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摘要：随着全球一体化趋势和中国“走出去”战略的实施，越来越多的中国企业开始进行海外投资。本文以云南海外投资企业为例，分析企业作为公共外交载体，发挥公共外交作用对国家形象的影响，并为解决它们在海外投资遇到的问题提供积极建议。
关键词：海外投资企业 东南亚国家 公共外交
21世纪以来，中国经济的高速发展促使越来越多的企业开拓国外市场，在中国对外交流最为频繁的海外投资领域开展公共外交已经成为社会各界的共识。现今的公共外交主要依靠大众传媒、非政府组织、海外投资企业等作为载体对他国公众进行的公关活动。虽然企业首要目的是赢利，本身未必有公共外交意识，但其商业行为却是公共外交的一部分，走出国门就“非自愿的”代表着国家，其行为对国家形象有一定的影响。在国家形象塑造与对外传播中，不同的传播主体承载着不同的角色。国家要在对外传播中为次国家行为体、非政府组织和个人等开放更多的领域，充分释放不同层级行为体的活力。因此，在当前国际形势下，中国海外投资企业被推到了公共外交的前台。如何利用海外投资企业更好的发挥公共外交作用，成为中国公共外交的重要任务之一。
▲▲一、中国海外投资企业的公共外交行为存在的问题
目前，中国企业去海外投资尚处于初级阶段，了解并融入投资国文化，让投资国接受投资，是中国海外投资企业必须面对和解决的问题。然而，由于东西方存在文化和制度差异，海外投资企业会遇到意想不到的障碍和冷遇。加上有些海外投资企业缺少承担社会责任、不善于与经济合作对象以及当地议会、工会、媒体、社区进行沟通，缺少公共外交的经验；企业承担社会责任不宣传或宣传力度不够；破坏投资国环境和公众的利益，不尊重当地风俗等短期投机的行为，造成了投资国乃至国际社会对中国企业的抵触情绪和抵抗运动的发生。
▲▲二、中国（云南）海外投资企业对东南亚国家的投资案例
中国（云南）海外投资企业立足自身特点，充分利用地缘优势，重点备选东南亚国家进行投资。以云南海外投资企业为例分析企业开展公共外交的作用。
（一）中缅密松电站合作项目
密松电站是缅甸政府改造国家面貌的重点工程，是中国电力投资集团在缅甸伊洛瓦底江流域开发建设的重大水电项目。2011年9月30日，缅甸总统吴登盛称根据人民意愿在本届政府任内搁置兴建中缅合建的密松電站项目，理由是破坏自然景观，损害居民生计。
实际上，密松水电建立前，就由中缅两国100多名专家进行评估，证明项目对环境影响较小，也通过了缅甸第一电力部组织的专家咨询和审查。2011年缅甸总理视察项目时，还催促中电投集团要加快建设进度。可见，所谓环境原因只不过是欧美媒体过度渲染的结果，本质原因是缅甸当地局势动荡、民族和解未能取得突破。再加上，中国官方宣传始终以国内的话语体系进行对外传播，报道内容缺少让当地民众接受的正面宣传案例。欧美媒体几乎一边倒的报道中国建设电站存在问题，加深了当地人的印象，使他们对中国企业在缅甸投资表现的“重商主义”、“订单外交”等只讲利益不讲原则的短视行为观念变得根深蒂固。和欧美相比，中国官方和媒体的声音相当微弱，投资企业海外市场运作消极因素战略估计不足，递进式大于互动式，公共外交作用显得极为薄弱。综上给中国海外投资企业造成了极大的投资困境。
其实，密松水电站建设对缅甸国家及民众都是利大于弊的。它能解决缅甸工业化对电力的需求，使缅甸获取大量的经济收益；能为缅甸培养大批电力建设、运营和管理人才；能使缅甸电力工业水平实现跨越式发展，为缅甸提供有力的能源保障；能有效的控制和削减了洪峰，提高下游地区的防洪标准，减少下游流域洪水泛滥对两岸人民造成的生命和财产损失；配套建设约750公里的公路和相当规模的水文、气象和地震观测站网，能为当地招商引资、改善民生；能增加当地就业机会，改善百姓的生活条件等。
（二）华文书局
昆明新知集团在投资国发挥公共外交的主要作用是文化传播。自2011年10月29日，该集团在柬埔寨金边开设了第一家华文书局，随后相继在老挝万象、马来西亚吉隆坡、缅甸曼德勒、斯里兰卡科伦坡开设了华文书局。这些华文书局还针对东南亚、南亚国家农业为主的特点，读者对农业类图书有旺盛需求的现状，把橡胶、蔬菜瓜果种植及养殖类图书大量投放市场；针对东南亚汉语热，在柬埔寨金边和老挝万象还举行了华文教育研讨和精品教材推介会，参与投资国的文化建设活动，赞助投资国文化活动，开展华文和东道国语言教学培训，成为深受当地青年喜爱的学习交流平台。
昆明新知集团作为中国海外投资企业，它的投资行为赢得了投资国政府的支持，繁荣了投资国的文化市场，丰富了当地民众文化生活，成为双边国家青年交流学习的好地方。昆明新知集团在东南亚、南亚的重要城市已经形成品牌，起到了良好的公共外交作用。
▲▲三、中国海外投资企业应该注意的诸个方面
综上2个案例都说明，中国海外投资企业带动了东道主国家的经济发展，正逐步承担企业社会责任，塑造良好的企业印象，代表中国开展公共外交，提高了中国的国际地位和国家形象。但中国海外投资企业要想在投资国立足生根和长期发展，建议重视以下几个方面：
第一，要加强公共外交能力建设。要在企业总部（国内决策层）把公共外交因素放进具体投资决策中去规划和考虑，配备相应专业人员，安排相关预算经费。企业还要有自信，积极主动地在东道国开展公共外交工作。当然，中国企业间的公共外交交流也十分重要。
第二，要关注当地员工和社区居民的利益，适当组织一些社会公益活动，与社区、媒体及公民社会组织搞好关系，保护环境，规范管理使用当地员工。只有这样，才能更好地融入当地社会，走得出去，走得进去，立住脚、扎下根，最终实现企业本土化生存发展。
第三，要注重借力当地媒体和国际舆论，通过主动宣传使某些问题获得民众的理解，保持沉默只可能会让原本的好事成为臆测甚至反对的对象。面对此种压力，海外投资企业应多与当地政府和百姓沟通，熟悉当地的行业政策，让他们了解企业的能力和制度，不能无止境的答应投资国政府和百姓的要求，应尽力而为、适可为止。
第四，中国海外投资企业过度集中资源型领域，需要改进。中国不应该只看准该行业隐含的较高利润，盲目选择，过度集中投资东南亚能源领域，忽视可持续发展。应该像一些国家学习，首先与东道国进行技术和指导交流，从“文化”入手开展公共外交，改善国家形象，以便得到东道国政府和民众的认可。
参考文献：
[1]中缅密松电站合作项目互利双赢，http：//news.sohu.com/20111003/n321267329.shtml
[2]翟崑：《中国在东南亚的国家形象》，载于《东南亚纵横》，2010年第10期，第23页。
[3]“文化软实力将是2014年中国的新关键词”，中国高校人文社会科学信息网： http：//www.sinoss.net/2014/0107/49013.html
[4]“走出去”应重视公共外交”，浙江日报：http：//gb.cri.cn/42411/2013/02/20/6112s4025612.htm
[5]“昆新知集团拓展国际营销渠道 5家华文书局扬名海外”，云南日报，2013年12月19日，http：//news.yninfo.com/yn/zhxw/201312/t20131219_2201814.html
[6]“公共外交助推中国企业走出去”，求是理论网：http：//www.qstheory.cn/gj/zgwj/201311/t20131104_286267.htm
（责任编辑：王平勇）
关键词：海外投资企业 东南亚国家 公共外交
21世纪以来，中国经济的高速发展促使越来越多的企业开拓国外市场，在中国对外交流最为频繁的海外投资领域开展公共外交已经成为社会各界的共识。现今的公共外交主要依靠大众传媒、非政府组织、海外投资企业等作为载体对他国公众进行的公关活动。虽然企业首要目的是赢利，本身未必有公共外交意识，但其商业行为却是公共外交的一部分，走出国门就“非自愿的”代表着国家，其行为对国家形象有一定的影响。在国家形象塑造与对外传播中，不同的传播主体承载着不同的角色。国家要在对外传播中为次国家行为体、非政府组织和个人等开放更多的领域，充分释放不同层级行为体的活力。因此，在当前国际形势下，中国海外投资企业被推到了公共外交的前台。如何利用海外投资企业更好的发挥公共外交作用，成为中国公共外交的重要任务之一。
▲▲一、中国海外投资企业的公共外交行为存在的问题
目前，中国企业去海外投资尚处于初级阶段，了解并融入投资国文化，让投资国接受投资，是中国海外投资企业必须面对和解决的问题。然而，由于东西方存在文化和制度差异，海外投资企业会遇到意想不到的障碍和冷遇。加上有些海外投资企业缺少承担社会责任、不善于与经济合作对象以及当地议会、工会、媒体、社区进行沟通，缺少公共外交的经验；企业承担社会责任不宣传或宣传力度不够；破坏投资国环境和公众的利益，不尊重当地风俗等短期投机的行为，造成了投资国乃至国际社会对中国企业的抵触情绪和抵抗运动的发生。
▲▲二、中国（云南）海外投资企业对东南亚国家的投资案例
中国（云南）海外投资企业立足自身特点，充分利用地缘优势，重点备选东南亚国家进行投资。以云南海外投资企业为例分析企业开展公共外交的作用。
（一）中缅密松电站合作项目
密松电站是缅甸政府改造国家面貌的重点工程，是中国电力投资集团在缅甸伊洛瓦底江流域开发建设的重大水电项目。2011年9月30日，缅甸总统吴登盛称根据人民意愿在本届政府任内搁置兴建中缅合建的密松電站项目，理由是破坏自然景观，损害居民生计。
实际上，密松水电建立前，就由中缅两国100多名专家进行评估，证明项目对环境影响较小，也通过了缅甸第一电力部组织的专家咨询和审查。2011年缅甸总理视察项目时，还催促中电投集团要加快建设进度。可见，所谓环境原因只不过是欧美媒体过度渲染的结果，本质原因是缅甸当地局势动荡、民族和解未能取得突破。再加上，中国官方宣传始终以国内的话语体系进行对外传播，报道内容缺少让当地民众接受的正面宣传案例。欧美媒体几乎一边倒的报道中国建设电站存在问题，加深了当地人的印象，使他们对中国企业在缅甸投资表现的“重商主义”、“订单外交”等只讲利益不讲原则的短视行为观念变得根深蒂固。和欧美相比，中国官方和媒体的声音相当微弱，投资企业海外市场运作消极因素战略估计不足，递进式大于互动式，公共外交作用显得极为薄弱。综上给中国海外投资企业造成了极大的投资困境。
其实，密松水电站建设对缅甸国家及民众都是利大于弊的。它能解决缅甸工业化对电力的需求，使缅甸获取大量的经济收益；能为缅甸培养大批电力建设、运营和管理人才；能使缅甸电力工业水平实现跨越式发展，为缅甸提供有力的能源保障；能有效的控制和削减了洪峰，提高下游地区的防洪标准，减少下游流域洪水泛滥对两岸人民造成的生命和财产损失；配套建设约750公里的公路和相当规模的水文、气象和地震观测站网，能为当地招商引资、改善民生；能增加当地就业机会，改善百姓的生活条件等。
（二）华文书局
昆明新知集团在投资国发挥公共外交的主要作用是文化传播。自2011年10月29日，该集团在柬埔寨金边开设了第一家华文书局，随后相继在老挝万象、马来西亚吉隆坡、缅甸曼德勒、斯里兰卡科伦坡开设了华文书局。这些华文书局还针对东南亚、南亚国家农业为主的特点，读者对农业类图书有旺盛需求的现状，把橡胶、蔬菜瓜果种植及养殖类图书大量投放市场；针对东南亚汉语热，在柬埔寨金边和老挝万象还举行了华文教育研讨和精品教材推介会，参与投资国的文化建设活动，赞助投资国文化活动，开展华文和东道国语言教学培训，成为深受当地青年喜爱的学习交流平台。
昆明新知集团作为中国海外投资企业，它的投资行为赢得了投资国政府的支持，繁荣了投资国的文化市场，丰富了当地民众文化生活，成为双边国家青年交流学习的好地方。昆明新知集团在东南亚、南亚的重要城市已经形成品牌，起到了良好的公共外交作用。
▲▲三、中国海外投资企业应该注意的诸个方面
综上2个案例都说明，中国海外投资企业带动了东道主国家的经济发展，正逐步承担企业社会责任，塑造良好的企业印象，代表中国开展公共外交，提高了中国的国际地位和国家形象。但中国海外投资企业要想在投资国立足生根和长期发展，建议重视以下几个方面：
第一，要加强公共外交能力建设。要在企业总部（国内决策层）把公共外交因素放进具体投资决策中去规划和考虑，配备相应专业人员，安排相关预算经费。企业还要有自信，积极主动地在东道国开展公共外交工作。当然，中国企业间的公共外交交流也十分重要。
第二，要关注当地员工和社区居民的利益，适当组织一些社会公益活动，与社区、媒体及公民社会组织搞好关系，保护环境，规范管理使用当地员工。只有这样，才能更好地融入当地社会，走得出去，走得进去，立住脚、扎下根，最终实现企业本土化生存发展。
第三，要注重借力当地媒体和国际舆论，通过主动宣传使某些问题获得民众的理解，保持沉默只可能会让原本的好事成为臆测甚至反对的对象。面对此种压力，海外投资企业应多与当地政府和百姓沟通，熟悉当地的行业政策，让他们了解企业的能力和制度，不能无止境的答应投资国政府和百姓的要求，应尽力而为、适可为止。
第四，中国海外投资企业过度集中资源型领域，需要改进。中国不应该只看准该行业隐含的较高利润，盲目选择，过度集中投资东南亚能源领域，忽视可持续发展。应该像一些国家学习，首先与东道国进行技术和指导交流，从“文化”入手开展公共外交，改善国家形象，以便得到东道国政府和民众的认可。
参考文献：
[1]中缅密松电站合作项目互利双赢，http：//news.sohu.com/20111003/n321267329.shtml
[2]翟崑：《中国在东南亚的国家形象》，载于《东南亚纵横》，2010年第10期，第23页。
[3]“文化软实力将是2014年中国的新关键词”，中国高校人文社会科学信息网： http：//www.sinoss.net/2014/0107/49013.html
[4]“走出去”应重视公共外交”，浙江日报：http：//gb.cri.cn/42411/2013/02/20/6112s4025612.htm
[5]“昆新知集团拓展国际营销渠道 5家华文书局扬名海外”，云南日报，2013年12月19日，http：//news.yninfo.com/yn/zhxw/201312/t20131219_2201814.html
[6]“公共外交助推中国企业走出去”，求是理论网：http：//www.qstheory.cn/gj/zgwj/201311/t20131104_286267.htm
（责任编辑：王平勇）