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7月底,雅诗兰黛旗下的彩妆品牌MAC(魅可),官宣吴磊为中国区品牌代言人,并发布口红新品“尤雾弹#925摩洛哥红棕”的海报和视频广告。
广告中,吴磊一反阳光男孩形象,以“油腻”造型出镜,惊呆一众粉丝,被认为是又一起“徐勤根模仿事件”,瞬间话题四起,“吴磊造型 人类高质量男性”迅速冲上热搜,阅读过亿。
就本次MAC的代言人事件而言,无疑是一起玩梗式自黑营销。就MAC这次自黑营销而言,有得有失,且听笔者逐一分解。
MAC选用吴磊,称得上是一次流量收割。童星出道的吴磊,算是当下正红的流量小生。由他代言MAC,赢得一众“磊迷”关注,自在情理之中。
但关注不等于话题。话题是大众关注之下的深度参与,只要关注点不“脱轨”,品牌就有机会收获消费者的深度认知和情感认同。
流量时代,“黑红”盛行。品牌永远渴望更广泛的传播、更深入的关注。这一次,MAC就是借助当下热梗,做了一次大胆自黑。
MAC的这支“油腻吴磊”广告,借助的是“人类高质量男性”这个热梗。7月4日,西瓜视频上一个名为徐勤根的男人发布了一条《人类高质量男性求偶》视频。视频中,徐勤根自称“人类高质量男性”,加上其油头粉面的妆容、衣着、说话方式和英语发音,瞬间成为顶级“槽点”,引发众多网友吐槽、合拍和模仿视频。
热梗有时效,时机很重要。就在7月27日,MAC发布“油腻吴磊”广告,并很快被归类到“人类高质量男性”的模仿大军中。由此,“吴磊造型 人类高质量男性”也迅速冲上热搜。
大牌彩妝、名人效应、油腻造型,加上“人类高质量男性”热梗,成功让MAC破圈。
自黑营销常见有三种:一种是形象自黑,一种是产品自黑,再一种就是黑代言人。其关键是要找对无伤大雅的“黑点”,通过“凡尔赛”式自嘲,营造“反差萌”,最终实现正面传播。
形象自黑
在2013年加多宝与王老吉的官司事件中,加多宝的“对不起”体道歉广告,瞬间赢得广泛同情,可谓虽败尤胜。2017年,汉堡王将历史上3场门店火灾制作成海报,配上“专注烘焙63年”的文案,以此强调自己一直采用炭火烧烤,获奖无数。
产品自黑
20世纪,一篇题为“柠檬”(Lemon是英语俚语,意思是不合格被剔除的产品)的甲壳虫汽车广告,正话反说,巧妙凸显产品质量,可谓经典。2019年,一句“盖kindle,面更香”,让不少网友直呼“官方自黑,最为致命”。微博话题“Kindle官方盖章泡面盖子”阅读量冲破2亿。
黑代言人
2018年,一条王珞丹深夜发出的自黑微博,引起广大网友围观和讨论,结果是为了配合玉兰油的“无惧自黑”。2020年,黄轩作为资生堂全球品牌大使,其在“红腰子精华”广告中的辣眼形象,与以往沉稳内敛的形象形成鲜明对比,瞬间成为焦点。
这次MAC显然属于黑代言人。当大众已经适应娱乐圈的黑红套路时,品牌传播中偶尔适度黑一下代言人也无妨,只要大众的关注点不跑偏。
针对“油腻吴磊”广告,笔者邀请了104名目标女性(熟悉或喜欢吴磊的人),做了三个小测试:一是针对吴磊不同形象的态度对比;二是针对“油腻代言人”形象的态度;三是对产品的关注度。
第一个测试结果显示,近82%的人更喜欢吴磊阳光帅气的形象,3%的人表示都喜欢,仅有5%的人喜欢广告中的“油腻吴磊”。进一步,针对广告中的“油腻吴磊”形象,75%的人表示“不喜欢”,只有11%的人表示“可以接受”。由以上数据可见,“油腻吴磊”的形象反差,引发关注自然不在话下。
推广新品是本次营销的重要任务,但问题是,大众的关注点并未落在产品上。在第三题结合了视频广告后,仍有53%的人对产品特性“没什么特别印象”,只有9%的人知道产品“显白提亮”(这一认知也可能并非来自广告),还有15%的人得出了“拔干、挑肤色”的负面认知。或许还有人会觉得产品油腻,只是测试中没设置这一选项,所以真实情况不得而知。
自黑营销的心理机制是对比效应,俗称“反差萌”。在自黑营销中,这种反差则容易给品牌带来关注,形成记忆。
同时,对比效应也提醒我们,品牌自黑时,要慎选自黑内容。选取的“黑点”一定能够经住考量,要将优势放入其中,巧妙反向衬托,切忌下手太狠,自黑变实锤。当年罗永浩以自黑的方式推广锤子手机时,就给自己实锤了。
自黑营销,实力过硬是关键。自黑营销的内容需要同品牌自身的知名度、美誉度成正比。就像MAC,属于成熟品牌,具有良好的品牌形象和信任基础,能经受得住玩笑和调侃。
自黑时预留话题空间也很必要。自黑的理想结果是引发话题、自黑增粉。所以自黑营销要预留足够的话题空间,让大众产生点赞、转发、评论、哪怕吐槽的发声欲望,满足大众的社交需求。
总之,黑红有风险,自黑需谨慎。黑红终究还是为了红。自黑营销不能喧宾夺主,更要避免弄巧成拙。
作者:来自北方工业大学
广告中,吴磊一反阳光男孩形象,以“油腻”造型出镜,惊呆一众粉丝,被认为是又一起“徐勤根模仿事件”,瞬间话题四起,“吴磊造型 人类高质量男性”迅速冲上热搜,阅读过亿。
就本次MAC的代言人事件而言,无疑是一起玩梗式自黑营销。就MAC这次自黑营销而言,有得有失,且听笔者逐一分解。
自黑蹭上热梗,关注成功升级为话题
MAC选用吴磊,称得上是一次流量收割。童星出道的吴磊,算是当下正红的流量小生。由他代言MAC,赢得一众“磊迷”关注,自在情理之中。
但关注不等于话题。话题是大众关注之下的深度参与,只要关注点不“脱轨”,品牌就有机会收获消费者的深度认知和情感认同。
流量时代,“黑红”盛行。品牌永远渴望更广泛的传播、更深入的关注。这一次,MAC就是借助当下热梗,做了一次大胆自黑。
MAC的这支“油腻吴磊”广告,借助的是“人类高质量男性”这个热梗。7月4日,西瓜视频上一个名为徐勤根的男人发布了一条《人类高质量男性求偶》视频。视频中,徐勤根自称“人类高质量男性”,加上其油头粉面的妆容、衣着、说话方式和英语发音,瞬间成为顶级“槽点”,引发众多网友吐槽、合拍和模仿视频。
热梗有时效,时机很重要。就在7月27日,MAC发布“油腻吴磊”广告,并很快被归类到“人类高质量男性”的模仿大军中。由此,“吴磊造型 人类高质量男性”也迅速冲上热搜。
大牌彩妝、名人效应、油腻造型,加上“人类高质量男性”热梗,成功让MAC破圈。
自黑引发了话题,大众却忽略了产品
自黑营销常见有三种:一种是形象自黑,一种是产品自黑,再一种就是黑代言人。其关键是要找对无伤大雅的“黑点”,通过“凡尔赛”式自嘲,营造“反差萌”,最终实现正面传播。
形象自黑
在2013年加多宝与王老吉的官司事件中,加多宝的“对不起”体道歉广告,瞬间赢得广泛同情,可谓虽败尤胜。2017年,汉堡王将历史上3场门店火灾制作成海报,配上“专注烘焙63年”的文案,以此强调自己一直采用炭火烧烤,获奖无数。
产品自黑
20世纪,一篇题为“柠檬”(Lemon是英语俚语,意思是不合格被剔除的产品)的甲壳虫汽车广告,正话反说,巧妙凸显产品质量,可谓经典。2019年,一句“盖kindle,面更香”,让不少网友直呼“官方自黑,最为致命”。微博话题“Kindle官方盖章泡面盖子”阅读量冲破2亿。
黑代言人
2018年,一条王珞丹深夜发出的自黑微博,引起广大网友围观和讨论,结果是为了配合玉兰油的“无惧自黑”。2020年,黄轩作为资生堂全球品牌大使,其在“红腰子精华”广告中的辣眼形象,与以往沉稳内敛的形象形成鲜明对比,瞬间成为焦点。
这次MAC显然属于黑代言人。当大众已经适应娱乐圈的黑红套路时,品牌传播中偶尔适度黑一下代言人也无妨,只要大众的关注点不跑偏。
针对“油腻吴磊”广告,笔者邀请了104名目标女性(熟悉或喜欢吴磊的人),做了三个小测试:一是针对吴磊不同形象的态度对比;二是针对“油腻代言人”形象的态度;三是对产品的关注度。
第一个测试结果显示,近82%的人更喜欢吴磊阳光帅气的形象,3%的人表示都喜欢,仅有5%的人喜欢广告中的“油腻吴磊”。进一步,针对广告中的“油腻吴磊”形象,75%的人表示“不喜欢”,只有11%的人表示“可以接受”。由以上数据可见,“油腻吴磊”的形象反差,引发关注自然不在话下。
推广新品是本次营销的重要任务,但问题是,大众的关注点并未落在产品上。在第三题结合了视频广告后,仍有53%的人对产品特性“没什么特别印象”,只有9%的人知道产品“显白提亮”(这一认知也可能并非来自广告),还有15%的人得出了“拔干、挑肤色”的负面认知。或许还有人会觉得产品油腻,只是测试中没设置这一选项,所以真实情况不得而知。
自黑背后有诀窍
自黑营销的心理机制是对比效应,俗称“反差萌”。在自黑营销中,这种反差则容易给品牌带来关注,形成记忆。
同时,对比效应也提醒我们,品牌自黑时,要慎选自黑内容。选取的“黑点”一定能够经住考量,要将优势放入其中,巧妙反向衬托,切忌下手太狠,自黑变实锤。当年罗永浩以自黑的方式推广锤子手机时,就给自己实锤了。
自黑营销,实力过硬是关键。自黑营销的内容需要同品牌自身的知名度、美誉度成正比。就像MAC,属于成熟品牌,具有良好的品牌形象和信任基础,能经受得住玩笑和调侃。
自黑时预留话题空间也很必要。自黑的理想结果是引发话题、自黑增粉。所以自黑营销要预留足够的话题空间,让大众产生点赞、转发、评论、哪怕吐槽的发声欲望,满足大众的社交需求。
总之,黑红有风险,自黑需谨慎。黑红终究还是为了红。自黑营销不能喧宾夺主,更要避免弄巧成拙。
作者:来自北方工业大学