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[引子]
周锐的销售团队在举办客户研讨会后不断签下订单，与他竞争的华东区却几乎颗粒无收，被挤进黑框，周锐逃脱了陈明楷的修理。经信银行项目开始启动，招标金额将近两亿美元。
周锐和团队成员开完销售会议后，继续谈起摧龙六式的第四式：呈现价值，
周锐说：“销售和谈恋爱很相像，仅仅做好客户工作还不够，还要想方设法压过竞争对手。谈恋爱也是这样。崔龙年纪轻轻在北京有房有车，条件相当不错，看上一个才貌绝佳的女孩子，应该能追上吧?可惜另外一个小伙子从美国哈佛毕业回来，拿着风险投资的美钞搞了个公司，在国贸附近买套150平方米的公寓压过崔龙在通县的房子，开着宝马压过崔龙的帕萨特。”
崔龙不服气说道：“我拼命干也买得起国贸附近的公寓和宝马。”
周锐笑着说：“你买了公寓和宝马压过那个海龟，可是又有京城房地产商喜欢你那女朋友了，人家住着潮白河的大别墅，坐着司机驾驶的劳斯莱斯。”
崔龙被周锐逼得没办法，强词夺理：“那我买私人游艇，喷气式飞机。”
周锐哈哈笑着说：“你哪来那么多钱?除非抢银行，你和富豪斗富，就等于拿自己的劣势去和对手的优势打。”
崔龙恍然大悟，钱世伟也明白过来：“你也许钱没有人家多，但挣那么多钱的人应该是个老头。”
崔龙连忙列举出可以竞争的领域，“除了比他年轻，我还可能比他帅，比他学历高，比他身体好，比他人品好。”
谢伊不住点头说：“我们第三式挖掘需求后，找到己方的优势和劣势，扬长避短。”
周锐赞许地看着手下：“对，这是一个竞争的世界，没有厂家完美无缺，也没有厂家一无是处，任何厂家都有各自的优势和劣势。要想压倒竞争对手，首先应该进行竞争分析，”
竞争分析
周锐讲了一个利用竞争分析打败竞争对手的例子，
一位大学老师去电视台看同学，却偶遇电视台里有名的美女主持人。老师为之神魂颠倒，立马打听主持人有没有成家。
他同学当场一盆冷水就浇过来：“人家没结婚，但是你就别痴心妄想了，追人家的奔驰宝马在电视台门口都排满了，你那条件根本没戏。你也有车，但是自行车；你也有房，大学两室一厅的宿舍住三个老师。”
老师被说得垂头丧气，又不甘心就这么放弃了。他教经济学，懂得竞争分析，回去立刻争出一张白纸，将自己的优势列在左边，劣势列在右边。
他的劣势很明显，没钱也没权势。优势是项士毕业，有学识有学历，其次年龄也般配，刚好比主持人大两三岁，还有人品好，没有不良嗜好，不抽烟不喝酒不赌博，还有一条很重要，老师不用坐班，结婚以后可以照顾家庭，寒暑假陪孩子。
四个优势两个劣势，四比二。第二天早晨，老师立即就去电视台找他同学，请他帮忙认识了主持人。两人几次活动后。老师觉得时机成熟了，便约主持人在电视台楼下的咖啡厅见面。
海阔天空地聊了一会儿后，老师开始引导主持人：“电视台里有那么多条件很好的女孩子，应该挑选什么样的老公才会过得幸福呢?”
主持人正好不知道该怎么选，反问老师的意见。
“其实我也不知道，”老师故弄玄虚，“但是现在社会这么乱，有几类人一定要小心。”
主持人被勾起兴趣：“哪些人呢?”
老师先不着急推销自己的优势，而是先打击竞争对手：“第一类就是有钱人。”
主持人立即就着急了，因为追求她的大都是有钱人：“有钱人有什么不好?”
老师没讲大道理，而是举了一个例子：“有个署名的甜歌星去厦门开演唱会时遇到一个大款，不久大款就送了一套海边的别墅和一辆保时捷跑车。歌星心中大喜，以身相许，但是谁也没有想到，大款是个走私犯，很快东窗事发亡命天涯了。这位歌星弄得灰头土脸，演唱事业受了打击，一厥不振。”
主持人表示同意：“嗯，很多大款表面风光，钱却来路不正。”
老师继续打击另一类对手：“有权有势的人也要小心。当年某市的一个副市长看中了一位电视台主持人，也送房送车，主持人芳心暗动就和这个市长混在一起了。你想想这样的市长能不是贪官污吏吗?后来市长出事吞枪自尽，这位主持人也身败名裂，丈夫离婚，电视台也不让她出来主持节目了。”
主持人犯难了：追求她的大都是这两类人，把他们排除了，还有谁可以选?
老师看出她的心事，缓缓说道：“大家都追求名利，但你并不缺这两样。你是主持人，名气还不够吗?你要赚钱还不容易吗?最重要的是找到一个人品好并且有潜力的年轻人，两人一起奋斗，名利这些东西都会有的。”
主持人觉得有道理，回家后翻来覆去睡不着，爬起来列了一个名单，把追求者的名字都列出来，将大款和有权有势的贪官污吏都勾掉，发现名单上就剩老师了。
老师最终如愿以偿地娶了主持人。
谢伊听完故事羡慕地说道：“从此两个人一定过上了幸福的生活。”
周锐苦笑着摇头：“没过多久就离婚了。销售方法和销售技巧能够卖出产品，但能否留住客户还要看服务。”
周锐继续问道：“不管最终怎么样，老师暂时把客户赢下来了。他能够赢的关键在哪里呢?”
肖芸分析说：“主持人挑选男友时绝不会只看他是不是有钱有势，还有很多要素，例如相貌、人品、年龄和发展潜力等等。而客户的需求也不仅仅是一个，而是多个。”
周锐站起来走到白板旁边画出竞争分析的图形： “对，客户的需求五花八门，甚至可以说每个客户的需求都不相同。”
“对于某一个厂家来讲，肯定在一些方面处于优势，另一些方面处于劣势，竞争分析的第一步就是找出优势和劣势，然后采取行动巩固优势，消除威胁。这样，我们就能将客户的采购指标引导到对我们有利的方面来。这就像打仗一样，我们挖好碉堡布置好战线，占据有利地形，将敌人引诱进来彻底消灭掉(表1)。”
钱世伟皱着眉头说道：“道理我懂，可是具体怎么操作呢?”
周锐答道：“我们首先应该找到我们的优势和劣势，然后将优势逐条与客户单位内的每个人连接在一起，看看给他们各自带来什么样的影响，最后再分析用什么样的方式说服客户，形成完整的行动计划。而行动计划又可以分成巩固优势和消除威胁两大类。”
周锐接着说：“拿经信银行来讲，谁比较关心我们服务方面的优势呢?”
肖芸答道：“信息部门，他们负责整个系统的服务，出了问题都找他们。”
周锐点点头：“用什么方式说服他们比较好呢?可以请他们来我们的售后服务中心参观，直接体验给他们带来的益处，这就是一个销售行动。将每个优势和劣势都这样与每个人连接在一起就构成了行动计划。” 钱世伟问道：“对于劣势，为什么还要有行动计划呢?”
周锐答道：“你那个大学的客户要买电脑，我们比台湾品牌的电脑贵不少，这是优势还是劣势?”
钱世伟被周锐搞糊涂了：“这当然是劣势了。”
周锐摇摇头：“对于财务当然是劣势，但是对使用者呢?你想想，你去拜访直接使用者时，能说我们电脑的一个很大的优势就是超级便宜吗?”
肖芸哈哈笑着说：“那人家还敢买吗?”
崔龙逐渐理解：“也就是说，优势和劣势是相对于客户需求来讲的。”
周锐点点头：“我们绝不能忽略劣势，因为对于某个客户那也许是优势，对于财务，价格贵是劣势，如果客户要开会决定了，财务突然站起来说，捷科的产品价格太高了，预算不允许，这就给我们带来很大威胁。”
钱世伟着急说道；“他们肯定这么说，怎么办呢?”
周锐却不着急：“我们既然知道价格贵，就应该事先与他们沟通，大家一起到酒吧坐坐，听听他们的意见。看看他们有什么建议，按照人家建议改嘛，总能做出他们满意的价格，如果实在谈不拢，问问人家多少可以接受，我们向公司申请折扣，总不能报出人家不能接受的价格。”
方威在这方面有经验：“只要该做的工作都做了，客户第二天开会，财务的口气就变成这样了：虽然预算很紧，但是我们一定千方百计让老师们用上最好的电脑。”
钱世伟笑着说：“呵呵，这口风好像和刚才完全不一样了啊。”
方威总结道：“这就是消除威胁，与巩固优势一样重要。”
运用EAB
谢伊问：“现在竞争这么激烈，大家的产品都差不多，怎么找到优势呢?”
周锐点头道：“这既是一个非常好也是非常重要的问题，如果找不到我们的优势，只能向客户说，大家的产品其实都差不多，半斤八两，客户会怎么想?”
崔龙答道：“既然差不多，那谁便宜就买谁的了。”
周锐赞同道：“为了避免价格战，我们必须进行差异化竞争。”
价格问题一直困扰着谢伊，她不信：“找到差异化就能摆脱价格战吗?”
“竞争分析可以帮助我们衍生出一个摆脱价格战的非常重要的销售工具，这是我们介绍产品必须掌握的方法。”周锐将桌子上的笔记本电脑推到钱世伟面前：“假定我是你的客户，向我介绍一下这台电脑。”
钱世伟摸不着头脑：“这是一台采用英特尔迅驰1.6G主频处理器，14英寸屏幕，内置光驱，60GB硬盘和1G内存的笔记本电脑。”
周锐摇摇头反问：“我们可以这样介绍，竞争对手也可以这样介绍，没有任何差异，我几年前负责店面销售时，很多促销员都反映我们价格太贵，客户都有意见。”
肖芸深有同感：“是啊，我们一台笔记本电脑的价格是1.8万元，可是同样配置的国产品牌电脑只有6000元，整整比别人贵3倍。”
周锐说道：“FAB就可以解决这个问题。”
“FAB?好像培训的时候讲过，Feature，Advantage和Benefit，对吧?”钱世伟刚刚结束新员工培训，
周锐转身指着白板的竞争分析的图形：“其实FAB来自竞争分析，Feature是我们的独特优势，Advantage是优势比竞争对手好的程度，Benenfit是我们的好处给客户带来的益处，我设计好FAB后，让每个销售人员背熟照这样的方法介绍产品。”
销售人员：“早上好，欢迎光临。”
顾客：“这个笔记本电脑多少钱啊?”
销售人员：“这个是价格单，您看，1.8万元。”
顾客：“怎么这么贵啊，戴尔同样配置的电脑只要1.2万元。”
销售人员：“先生，我们这台电脑与戴尔那款不一样。”
顾客：“有什么不同啊?配置都是1.6G主频的迅驰处理器，14英寸屏幕，60GB硬盘和1G內存的笔记本电脑。”
销售人员：“呃，您看看我们这台电脑的表面，是不是与众不同?”
顾客：“看不出来。”
销售人员：“这台电脑的外壳采用飞行碳纤维，可以抵御两个度的高温，一般笔记本电脑的塑料外壳在摄氏50度的气温下就会变形，而且这种材质比塑料耐磨度好10倍左右，因此你使用5年之后，既不会因为高温而变形，也不会像塑料外壳笔记本电脑那样掉色。”
“您再试试键盘。”销售人员继续说，“手感不错吧。普通电脑下面只是一片橡胶，如果手指敲在按键的边缘，完全不知道自己是不是按下去了，而且老化之后按键就不再弹起，手上一点反应都没有，严重的还要花几十块更换一个全新的键盘。我们这台电脑的86个按键下面都采用四根银质弹簧设计，很好地解决了这个问题，银质弹簧使用上百万次仍然保持弹性，而且无论从哪个角度按下去都有最佳的手感。”
客户点点头轻轻敲着键盘说道：“难怪你们的电脑卖这么贵。”
肖芸笑着说道：“飞行碳纤维是产品的独特优势，能耐两千度高温，并且比塑料耐磨十倍——这两点是优势，不会变形和掉色是益处。这样客户就会理解我们产品的不同。”
方威想起来一个故事： “我认识的一个房地产老板拿到一块二手地皮，附近有好几个房产项目，如果按同样的价格卖，利润很难保证。问题不是卖不出去，而是怎样能卖出好价钱，我出了个主意，楼盘半年之后上市销售，果然不出预料，价格整整比附近的楼盘高出1/3，其中的关键就在于，售楼小姐在接待顾客参观样板间时使用了FAB的销售方法。”
售楼小姐带着顾客上电梯站稳后说道：“您有没有觉得这部电梯非常稳定和安静，根本感不到晃动。”
顾客：“是吗?还好吧。”
售楼小姐：“是的，电梯有两种，一种是上拉式，另外一种就是液压上顶式，我们楼盘使用后一种，与一般楼盘使用的上拉式电梯相比，不仅更加安全，而且没有晃动，非常适合老人和小孩。”
售楼小姐带顾客进入样板间参观后，来到窗边说道：“我们这里处于市中心的繁华地段，非常有投资价值，却非常喧闹，您听听。”
售楼小姐拉开窗户，楼外车水马龙的各种噪音立即在耳边响起，顾客不由得皱起眉头，售楼小姐手扶窗口说道：“不过不用担心，我们为此特意采用全新的防噪音设计，这是双层的真空玻璃，中间有8毫米厚的真空层，可以将噪音降低到30dB左右，使用普通玻璃的楼盘市内噪音经常达到50dB以上。我关上窗户，您看看效果怎么样?”
关上窗户后，噪音顿时被关在窗外，售楼小姐继续说：“您看，现在听不到一点噪音了，即使有神经衰弱的病人也可以安稳入睡。”
继续参观中，顾客慢慢轻松了下来，离开样板间，售楼小姐指着身后的工地说道：“您看那些钢材，这里处于地震多发地带，我们采用了16毫 米直径的德国进口钢材，比国产的10毫米钢材坚韧2倍，因此我们的楼盘可以抵御8级地震。”
方威说到这里停下来问大家：“如果你们是顾客，会不会觉得这个楼盘确实与众不同，物有所值?”
所有人都点头承认，方威却笑着说：“液压式的电梯、8毫米的真空玻璃，16毫米的德国进口钢材，客户便觉得这楼盘比旁边的要高档些，其实这个楼盘的建筑成本与旁边的楼盘一模一样。”
“怎么可能?”谢伊难以相信。
方威得意说道：“其他楼盘也采用同样的电梯、真空玻璃和钢材，只是他们没有用FAB的方法向客户介绍。况且我们的售楼小姐采用暗示的方法，让客户以为其他的楼盘使用的是普通电梯，玻璃和钢材。”
谢伊皱眉摇头：“这是不是故意误导客户。”
方威摇头说：“这是他们不懂得销售技巧。”
周锐补充道；“FAB是我们介绍产品的最佳方法，Feature体现并突出了我们的独特优势，比如我们去广东茶餐厅点餐的时候，有一道菜叫做XO酱炒牛河，其实就是普通的炒河粉，我们却会想，人家是XO酱炒出来的。加上2元也值得，Advantage是优势，很多无良厂家往往用这种方法进行暗示，踩低竞争对手。Benefit是产品特点满足了客户什么样的需求(见表2)。”
崔龙摇摇头觉得没那么简单：“可是我们怎么知道笔记本电脑是飞行碳纤维，按键下面有银质弹簧?售楼小姐怎么知道电梯有几种技术，玻璃能把噪音降到30dB?”
周锐笑着说：“这就是市场部的职责了。”
周锐坐直身体强调说：“无论销售任何产品，都要避免同质化竞争，公司从研发到市场行销部门都要密切合作找出差异化的优势。我们绝不能向客户说，大家的产品都差不多。”
肖芸也笑着说：“呵呵，很多厂家本来沒有区别也要制造差异化，我用的是黑芝麻配方夏士莲的洗发水，洗发水的洗涤原理都差不多，但是加上黑芝麻就有差异化了。”
谢伊点头承认：“嗯，中国人认为黑芝麻能够滋养发质，避免白发。”
肖芸着急听下文：“挖掘需求之后应该寻找差异化，找到优势和劣势，再巩固优势并消除威胁，下一步呢?”
“做完这些事情之后的下一步就是写建议书了。现在招投标项目越来越多，一些销售人员拿到招标文件便开始写建议书和报价，把我们前面谈到的客户分析、建立信任和挖掘需求三个步骤都省略了。这样的建议书能写好吗?这种销售方法能赢吗?”周锐说道。
制作建议书
“我手里刚好有一个项目，正在写建议书。”谢伊立即兴奋起来，她跟踪这个项目很久了，是她今年最大的订单——青岛预计在奧运会前建设全面的交通监控体系，在市内上千个交通要点安裝摄像头监控道路状况。
方威侧头看着谢伊问道：“你打算怎么写?”
谢伊撅着嘴说道：“还是老一套呗，第一部分对客户的招标书应答，然后介绍公司、方案、产品和服务体系，最后是报价书，千篇一律都成八股文了。”
周锐道：“谢伊说得没错，我们以前的建议书别说我们不爱看，客户可能扫一眼就扔一边去了。因为这样的建议书完全是以厂家为导向，而不是以客户的需求为导向。”
谢伊问道：“怎样才能写出以客户为导向的建议书呢?”
周锐答道：“我在华东区接触过类似的项目，客户经理带我去拜访交管局的一把手。局长很忙，我们只谈了十几分钟就说要去开会。我只好起身将建议书递给他，他扫了一眼，建议书的内容立即吸引了他，他抬手看看时间，夹着建议书走了，我们只好回公司，结果在路上就接到他的电话，让我们立即回去仔细谈。”
谢伊睁大眼睛：“这份建议书有这么大的魔力，让局长亲自打电话让你们回去?”
周锐点头笑着说：“我交给他建议书的时候就有信心等到他的电话，因为这份建议书就是围绕着他的需求写的，他不打电话回来才怪。”
周锐敲动键盘，投影机映射出建议书的内容。他问道：“建议书应该围绕客户需求，需求是一个五层次的树状结构，还记得需求的最顶层是什么吗?”
“客户的目标和愿望。”钱世伟把摧龙六式记得滚瓜烂熟。
周锐继续说道：“建议书主体的第一部分就是现状与未来，这部分篇幅不要太多，一段就可以了。”
现状与未来
城市交通是城市重要的基础功能和形象标志之一，是综合交通系统的童要组成部分。“十一五”期间是上海加快发展成为国际性大都会的关键时期，2010年要举办成功、精彩、难忘的世界博览会，高效，和谐的一体化城市交通体系是基础保障，是上海社会经济持续发展的重要支撑。上海市城市交通系统获得了长足的发展，随着私人汽车进入家庭，市内汽车保有量将持续攀升，预计在2010世博会时，上海汽车保有量将达到150万辆，上海交通将面临严峻的压力和挑战。
谢伊问道：“什么压力和挑战?”
周锐手中的鼠标飞速移动：“我们在去之前通过内线，仔细研究了客户的需求，找到客户四个燃眉之急，其中任何一个都足以让客户睡不好觉了。”
问题与挑战
第一，交通堵塞已经是城市的顽疾，也是百姓频频抱怨，媒体不断追踪的焦点，文通堵塞的原因很多，其中驾驶员不遵守交通法规，轻则造成道路拥堵，严重者造成人员伤亡的重大交通事故，并导致长时间道路堵塞。
可是市內干道已经达到719公里，但凭数量有限的交通警察，无法全部发现并纠察交通违规。随着机动车和新司机数量的进一步增加，违反交通法规的情况将进一步加剧，将严重威胁交通秩序并造成更大的交通伤亡。
第二，大多数司机酒后驾车、超行、超速、超重、超载行为都发生在夜间无人值守的时候，恶性交通事故频发，造成重大伤亡，避免夜间的酒后驾驶以及超行、超速、超重和超载等行为，也是必须立即面对的问题。
第三，大多数的违规都是在警察不在现场的时候发生，仅有q％的道路交通违规被交警发现，这意味着92％的交通罚款损失，并且速成司机的侥幸心理，更加肆意违反交通规则。
第四，汽车数量不断增加，交通数量不但没有明显增长，而且大多数警力用于监控路面状况，而不是处理交通事故。这不仅增加了交警的工作强度，而且使他们长时间暴露在污染严重的道路上，严重削弱了交通管理队伍的身体健康。
上述四个问题对本市交通管理造成了沉重的压力，已成为制约本市和谐发展的严重瓶颈。随着本市汽车保有量的继续攀升，如果不及早采取对策、这些问题带来的严重后果将不言而喻。
崔龙在看完之后点点头说道：“这话说得可够狠的，带来的严重后果将不言而喻，这是什么意思啊?”
方威冷笑说：“这句话的意思是：到时候你的乌纱帽就保不住了。”
谢伊左右看看方威和周锐：“这么写是不是太过分了。”
周锐微笑说道：“我们在写客户遇到的问题和挑战的时候，一定要说出问题的严重性和急迫性，这样解决办案才有价值。但同时也要坚持正面出发的原则，不要将责任归于客户，不要责备客户，不要用负面的词汇，既要让客户惊出一身冷汗，又不要让客户暴跳如雷。你们看看，在这四条中有没有一个问题是指责客户的?”
谢伊仔细看文字：“第一条指责驾驶员不遵守交通规则，第二条说超车超载超速和酒后驾车，第三条和第四条……嗯，是没有说客户不对。”
周锐答道：“对，客户付钱，我们帮助客户预防并解决问题，事情就这么简单。”
肖芸想象着交管局局长看着这份建议书的情景，露出笑容：“呵呵，那个局长看到这里一定心急如焚，想看看怎么解决这些问题吧?”
“对，下一部分就是解决方案。”周锐手中的鼠标下拉，第三部分出现在大屏幕上。
编辑：蔚欣
周锐的销售团队在举办客户研讨会后不断签下订单，与他竞争的华东区却几乎颗粒无收，被挤进黑框，周锐逃脱了陈明楷的修理。经信银行项目开始启动，招标金额将近两亿美元。
周锐和团队成员开完销售会议后，继续谈起摧龙六式的第四式：呈现价值，
周锐说：“销售和谈恋爱很相像，仅仅做好客户工作还不够，还要想方设法压过竞争对手。谈恋爱也是这样。崔龙年纪轻轻在北京有房有车，条件相当不错，看上一个才貌绝佳的女孩子，应该能追上吧?可惜另外一个小伙子从美国哈佛毕业回来，拿着风险投资的美钞搞了个公司，在国贸附近买套150平方米的公寓压过崔龙在通县的房子，开着宝马压过崔龙的帕萨特。”
崔龙不服气说道：“我拼命干也买得起国贸附近的公寓和宝马。”
周锐笑着说：“你买了公寓和宝马压过那个海龟，可是又有京城房地产商喜欢你那女朋友了，人家住着潮白河的大别墅，坐着司机驾驶的劳斯莱斯。”
崔龙被周锐逼得没办法，强词夺理：“那我买私人游艇，喷气式飞机。”
周锐哈哈笑着说：“你哪来那么多钱?除非抢银行，你和富豪斗富，就等于拿自己的劣势去和对手的优势打。”
崔龙恍然大悟，钱世伟也明白过来：“你也许钱没有人家多，但挣那么多钱的人应该是个老头。”
崔龙连忙列举出可以竞争的领域，“除了比他年轻，我还可能比他帅，比他学历高，比他身体好，比他人品好。”
谢伊不住点头说：“我们第三式挖掘需求后，找到己方的优势和劣势，扬长避短。”
周锐赞许地看着手下：“对，这是一个竞争的世界，没有厂家完美无缺，也没有厂家一无是处，任何厂家都有各自的优势和劣势。要想压倒竞争对手，首先应该进行竞争分析，”
竞争分析
周锐讲了一个利用竞争分析打败竞争对手的例子，
一位大学老师去电视台看同学，却偶遇电视台里有名的美女主持人。老师为之神魂颠倒，立马打听主持人有没有成家。
他同学当场一盆冷水就浇过来：“人家没结婚，但是你就别痴心妄想了，追人家的奔驰宝马在电视台门口都排满了，你那条件根本没戏。你也有车，但是自行车；你也有房，大学两室一厅的宿舍住三个老师。”
老师被说得垂头丧气，又不甘心就这么放弃了。他教经济学，懂得竞争分析，回去立刻争出一张白纸，将自己的优势列在左边，劣势列在右边。
他的劣势很明显，没钱也没权势。优势是项士毕业，有学识有学历，其次年龄也般配，刚好比主持人大两三岁，还有人品好，没有不良嗜好，不抽烟不喝酒不赌博，还有一条很重要，老师不用坐班，结婚以后可以照顾家庭，寒暑假陪孩子。
四个优势两个劣势，四比二。第二天早晨，老师立即就去电视台找他同学，请他帮忙认识了主持人。两人几次活动后。老师觉得时机成熟了，便约主持人在电视台楼下的咖啡厅见面。
海阔天空地聊了一会儿后，老师开始引导主持人：“电视台里有那么多条件很好的女孩子，应该挑选什么样的老公才会过得幸福呢?”
主持人正好不知道该怎么选，反问老师的意见。
“其实我也不知道，”老师故弄玄虚，“但是现在社会这么乱，有几类人一定要小心。”
主持人被勾起兴趣：“哪些人呢?”
老师先不着急推销自己的优势，而是先打击竞争对手：“第一类就是有钱人。”
主持人立即就着急了，因为追求她的大都是有钱人：“有钱人有什么不好?”
老师没讲大道理，而是举了一个例子：“有个署名的甜歌星去厦门开演唱会时遇到一个大款，不久大款就送了一套海边的别墅和一辆保时捷跑车。歌星心中大喜，以身相许，但是谁也没有想到，大款是个走私犯，很快东窗事发亡命天涯了。这位歌星弄得灰头土脸，演唱事业受了打击，一厥不振。”
主持人表示同意：“嗯，很多大款表面风光，钱却来路不正。”
老师继续打击另一类对手：“有权有势的人也要小心。当年某市的一个副市长看中了一位电视台主持人，也送房送车，主持人芳心暗动就和这个市长混在一起了。你想想这样的市长能不是贪官污吏吗?后来市长出事吞枪自尽，这位主持人也身败名裂，丈夫离婚，电视台也不让她出来主持节目了。”
主持人犯难了：追求她的大都是这两类人，把他们排除了，还有谁可以选?
老师看出她的心事，缓缓说道：“大家都追求名利，但你并不缺这两样。你是主持人，名气还不够吗?你要赚钱还不容易吗?最重要的是找到一个人品好并且有潜力的年轻人，两人一起奋斗，名利这些东西都会有的。”
主持人觉得有道理，回家后翻来覆去睡不着，爬起来列了一个名单，把追求者的名字都列出来，将大款和有权有势的贪官污吏都勾掉，发现名单上就剩老师了。
老师最终如愿以偿地娶了主持人。
谢伊听完故事羡慕地说道：“从此两个人一定过上了幸福的生活。”
周锐苦笑着摇头：“没过多久就离婚了。销售方法和销售技巧能够卖出产品，但能否留住客户还要看服务。”
周锐继续问道：“不管最终怎么样，老师暂时把客户赢下来了。他能够赢的关键在哪里呢?”
肖芸分析说：“主持人挑选男友时绝不会只看他是不是有钱有势，还有很多要素，例如相貌、人品、年龄和发展潜力等等。而客户的需求也不仅仅是一个，而是多个。”
周锐站起来走到白板旁边画出竞争分析的图形： “对，客户的需求五花八门，甚至可以说每个客户的需求都不相同。”
“对于某一个厂家来讲，肯定在一些方面处于优势，另一些方面处于劣势，竞争分析的第一步就是找出优势和劣势，然后采取行动巩固优势，消除威胁。这样，我们就能将客户的采购指标引导到对我们有利的方面来。这就像打仗一样，我们挖好碉堡布置好战线，占据有利地形，将敌人引诱进来彻底消灭掉(表1)。”
钱世伟皱着眉头说道：“道理我懂，可是具体怎么操作呢?”
周锐答道：“我们首先应该找到我们的优势和劣势，然后将优势逐条与客户单位内的每个人连接在一起，看看给他们各自带来什么样的影响，最后再分析用什么样的方式说服客户，形成完整的行动计划。而行动计划又可以分成巩固优势和消除威胁两大类。”
周锐接着说：“拿经信银行来讲，谁比较关心我们服务方面的优势呢?”
肖芸答道：“信息部门，他们负责整个系统的服务，出了问题都找他们。”
周锐点点头：“用什么方式说服他们比较好呢?可以请他们来我们的售后服务中心参观，直接体验给他们带来的益处，这就是一个销售行动。将每个优势和劣势都这样与每个人连接在一起就构成了行动计划。” 钱世伟问道：“对于劣势，为什么还要有行动计划呢?”
周锐答道：“你那个大学的客户要买电脑，我们比台湾品牌的电脑贵不少，这是优势还是劣势?”
钱世伟被周锐搞糊涂了：“这当然是劣势了。”
周锐摇摇头：“对于财务当然是劣势，但是对使用者呢?你想想，你去拜访直接使用者时，能说我们电脑的一个很大的优势就是超级便宜吗?”
肖芸哈哈笑着说：“那人家还敢买吗?”
崔龙逐渐理解：“也就是说，优势和劣势是相对于客户需求来讲的。”
周锐点点头：“我们绝不能忽略劣势，因为对于某个客户那也许是优势，对于财务，价格贵是劣势，如果客户要开会决定了，财务突然站起来说，捷科的产品价格太高了，预算不允许，这就给我们带来很大威胁。”
钱世伟着急说道；“他们肯定这么说，怎么办呢?”
周锐却不着急：“我们既然知道价格贵，就应该事先与他们沟通，大家一起到酒吧坐坐，听听他们的意见。看看他们有什么建议，按照人家建议改嘛，总能做出他们满意的价格，如果实在谈不拢，问问人家多少可以接受，我们向公司申请折扣，总不能报出人家不能接受的价格。”
方威在这方面有经验：“只要该做的工作都做了，客户第二天开会，财务的口气就变成这样了：虽然预算很紧，但是我们一定千方百计让老师们用上最好的电脑。”
钱世伟笑着说：“呵呵，这口风好像和刚才完全不一样了啊。”
方威总结道：“这就是消除威胁，与巩固优势一样重要。”
运用EAB
谢伊问：“现在竞争这么激烈，大家的产品都差不多，怎么找到优势呢?”
周锐点头道：“这既是一个非常好也是非常重要的问题，如果找不到我们的优势，只能向客户说，大家的产品其实都差不多，半斤八两，客户会怎么想?”
崔龙答道：“既然差不多，那谁便宜就买谁的了。”
周锐赞同道：“为了避免价格战，我们必须进行差异化竞争。”
价格问题一直困扰着谢伊，她不信：“找到差异化就能摆脱价格战吗?”
“竞争分析可以帮助我们衍生出一个摆脱价格战的非常重要的销售工具，这是我们介绍产品必须掌握的方法。”周锐将桌子上的笔记本电脑推到钱世伟面前：“假定我是你的客户，向我介绍一下这台电脑。”
钱世伟摸不着头脑：“这是一台采用英特尔迅驰1.6G主频处理器，14英寸屏幕，内置光驱，60GB硬盘和1G内存的笔记本电脑。”
周锐摇摇头反问：“我们可以这样介绍，竞争对手也可以这样介绍，没有任何差异，我几年前负责店面销售时，很多促销员都反映我们价格太贵，客户都有意见。”
肖芸深有同感：“是啊，我们一台笔记本电脑的价格是1.8万元，可是同样配置的国产品牌电脑只有6000元，整整比别人贵3倍。”
周锐说道：“FAB就可以解决这个问题。”
“FAB?好像培训的时候讲过，Feature，Advantage和Benefit，对吧?”钱世伟刚刚结束新员工培训，
周锐转身指着白板的竞争分析的图形：“其实FAB来自竞争分析，Feature是我们的独特优势，Advantage是优势比竞争对手好的程度，Benenfit是我们的好处给客户带来的益处，我设计好FAB后，让每个销售人员背熟照这样的方法介绍产品。”
销售人员：“早上好，欢迎光临。”
顾客：“这个笔记本电脑多少钱啊?”
销售人员：“这个是价格单，您看，1.8万元。”
顾客：“怎么这么贵啊，戴尔同样配置的电脑只要1.2万元。”
销售人员：“先生，我们这台电脑与戴尔那款不一样。”
顾客：“有什么不同啊?配置都是1.6G主频的迅驰处理器，14英寸屏幕，60GB硬盘和1G內存的笔记本电脑。”
销售人员：“呃，您看看我们这台电脑的表面，是不是与众不同?”
顾客：“看不出来。”
销售人员：“这台电脑的外壳采用飞行碳纤维，可以抵御两个度的高温，一般笔记本电脑的塑料外壳在摄氏50度的气温下就会变形，而且这种材质比塑料耐磨度好10倍左右，因此你使用5年之后，既不会因为高温而变形，也不会像塑料外壳笔记本电脑那样掉色。”
“您再试试键盘。”销售人员继续说，“手感不错吧。普通电脑下面只是一片橡胶，如果手指敲在按键的边缘，完全不知道自己是不是按下去了，而且老化之后按键就不再弹起，手上一点反应都没有，严重的还要花几十块更换一个全新的键盘。我们这台电脑的86个按键下面都采用四根银质弹簧设计，很好地解决了这个问题，银质弹簧使用上百万次仍然保持弹性，而且无论从哪个角度按下去都有最佳的手感。”
客户点点头轻轻敲着键盘说道：“难怪你们的电脑卖这么贵。”
肖芸笑着说道：“飞行碳纤维是产品的独特优势，能耐两千度高温，并且比塑料耐磨十倍——这两点是优势，不会变形和掉色是益处。这样客户就会理解我们产品的不同。”
方威想起来一个故事： “我认识的一个房地产老板拿到一块二手地皮，附近有好几个房产项目，如果按同样的价格卖，利润很难保证。问题不是卖不出去，而是怎样能卖出好价钱，我出了个主意，楼盘半年之后上市销售，果然不出预料，价格整整比附近的楼盘高出1/3，其中的关键就在于，售楼小姐在接待顾客参观样板间时使用了FAB的销售方法。”
售楼小姐带着顾客上电梯站稳后说道：“您有没有觉得这部电梯非常稳定和安静，根本感不到晃动。”
顾客：“是吗?还好吧。”
售楼小姐：“是的，电梯有两种，一种是上拉式，另外一种就是液压上顶式，我们楼盘使用后一种，与一般楼盘使用的上拉式电梯相比，不仅更加安全，而且没有晃动，非常适合老人和小孩。”
售楼小姐带顾客进入样板间参观后，来到窗边说道：“我们这里处于市中心的繁华地段，非常有投资价值，却非常喧闹，您听听。”
售楼小姐拉开窗户，楼外车水马龙的各种噪音立即在耳边响起，顾客不由得皱起眉头，售楼小姐手扶窗口说道：“不过不用担心，我们为此特意采用全新的防噪音设计，这是双层的真空玻璃，中间有8毫米厚的真空层，可以将噪音降低到30dB左右，使用普通玻璃的楼盘市内噪音经常达到50dB以上。我关上窗户，您看看效果怎么样?”
关上窗户后，噪音顿时被关在窗外，售楼小姐继续说：“您看，现在听不到一点噪音了，即使有神经衰弱的病人也可以安稳入睡。”
继续参观中，顾客慢慢轻松了下来，离开样板间，售楼小姐指着身后的工地说道：“您看那些钢材，这里处于地震多发地带，我们采用了16毫 米直径的德国进口钢材，比国产的10毫米钢材坚韧2倍，因此我们的楼盘可以抵御8级地震。”
方威说到这里停下来问大家：“如果你们是顾客，会不会觉得这个楼盘确实与众不同，物有所值?”
所有人都点头承认，方威却笑着说：“液压式的电梯、8毫米的真空玻璃，16毫米的德国进口钢材，客户便觉得这楼盘比旁边的要高档些，其实这个楼盘的建筑成本与旁边的楼盘一模一样。”
“怎么可能?”谢伊难以相信。
方威得意说道：“其他楼盘也采用同样的电梯、真空玻璃和钢材，只是他们没有用FAB的方法向客户介绍。况且我们的售楼小姐采用暗示的方法，让客户以为其他的楼盘使用的是普通电梯，玻璃和钢材。”
谢伊皱眉摇头：“这是不是故意误导客户。”
方威摇头说：“这是他们不懂得销售技巧。”
周锐补充道；“FAB是我们介绍产品的最佳方法，Feature体现并突出了我们的独特优势，比如我们去广东茶餐厅点餐的时候，有一道菜叫做XO酱炒牛河，其实就是普通的炒河粉，我们却会想，人家是XO酱炒出来的。加上2元也值得，Advantage是优势，很多无良厂家往往用这种方法进行暗示，踩低竞争对手。Benefit是产品特点满足了客户什么样的需求(见表2)。”
崔龙摇摇头觉得没那么简单：“可是我们怎么知道笔记本电脑是飞行碳纤维，按键下面有银质弹簧?售楼小姐怎么知道电梯有几种技术，玻璃能把噪音降到30dB?”
周锐笑着说：“这就是市场部的职责了。”
周锐坐直身体强调说：“无论销售任何产品，都要避免同质化竞争，公司从研发到市场行销部门都要密切合作找出差异化的优势。我们绝不能向客户说，大家的产品都差不多。”
肖芸也笑着说：“呵呵，很多厂家本来沒有区别也要制造差异化，我用的是黑芝麻配方夏士莲的洗发水，洗发水的洗涤原理都差不多，但是加上黑芝麻就有差异化了。”
谢伊点头承认：“嗯，中国人认为黑芝麻能够滋养发质，避免白发。”
肖芸着急听下文：“挖掘需求之后应该寻找差异化，找到优势和劣势，再巩固优势并消除威胁，下一步呢?”
“做完这些事情之后的下一步就是写建议书了。现在招投标项目越来越多，一些销售人员拿到招标文件便开始写建议书和报价，把我们前面谈到的客户分析、建立信任和挖掘需求三个步骤都省略了。这样的建议书能写好吗?这种销售方法能赢吗?”周锐说道。
制作建议书
“我手里刚好有一个项目，正在写建议书。”谢伊立即兴奋起来，她跟踪这个项目很久了，是她今年最大的订单——青岛预计在奧运会前建设全面的交通监控体系，在市内上千个交通要点安裝摄像头监控道路状况。
方威侧头看着谢伊问道：“你打算怎么写?”
谢伊撅着嘴说道：“还是老一套呗，第一部分对客户的招标书应答，然后介绍公司、方案、产品和服务体系，最后是报价书，千篇一律都成八股文了。”
周锐道：“谢伊说得没错，我们以前的建议书别说我们不爱看，客户可能扫一眼就扔一边去了。因为这样的建议书完全是以厂家为导向，而不是以客户的需求为导向。”
谢伊问道：“怎样才能写出以客户为导向的建议书呢?”
周锐答道：“我在华东区接触过类似的项目，客户经理带我去拜访交管局的一把手。局长很忙，我们只谈了十几分钟就说要去开会。我只好起身将建议书递给他，他扫了一眼，建议书的内容立即吸引了他，他抬手看看时间，夹着建议书走了，我们只好回公司，结果在路上就接到他的电话，让我们立即回去仔细谈。”
谢伊睁大眼睛：“这份建议书有这么大的魔力，让局长亲自打电话让你们回去?”
周锐点头笑着说：“我交给他建议书的时候就有信心等到他的电话，因为这份建议书就是围绕着他的需求写的，他不打电话回来才怪。”
周锐敲动键盘，投影机映射出建议书的内容。他问道：“建议书应该围绕客户需求，需求是一个五层次的树状结构，还记得需求的最顶层是什么吗?”
“客户的目标和愿望。”钱世伟把摧龙六式记得滚瓜烂熟。
周锐继续说道：“建议书主体的第一部分就是现状与未来，这部分篇幅不要太多，一段就可以了。”
现状与未来
城市交通是城市重要的基础功能和形象标志之一，是综合交通系统的童要组成部分。“十一五”期间是上海加快发展成为国际性大都会的关键时期，2010年要举办成功、精彩、难忘的世界博览会，高效，和谐的一体化城市交通体系是基础保障，是上海社会经济持续发展的重要支撑。上海市城市交通系统获得了长足的发展，随着私人汽车进入家庭，市内汽车保有量将持续攀升，预计在2010世博会时，上海汽车保有量将达到150万辆，上海交通将面临严峻的压力和挑战。
谢伊问道：“什么压力和挑战?”
周锐手中的鼠标飞速移动：“我们在去之前通过内线，仔细研究了客户的需求，找到客户四个燃眉之急，其中任何一个都足以让客户睡不好觉了。”
问题与挑战
第一，交通堵塞已经是城市的顽疾，也是百姓频频抱怨，媒体不断追踪的焦点，文通堵塞的原因很多，其中驾驶员不遵守交通法规，轻则造成道路拥堵，严重者造成人员伤亡的重大交通事故，并导致长时间道路堵塞。
可是市內干道已经达到719公里，但凭数量有限的交通警察，无法全部发现并纠察交通违规。随着机动车和新司机数量的进一步增加，违反交通法规的情况将进一步加剧，将严重威胁交通秩序并造成更大的交通伤亡。
第二，大多数司机酒后驾车、超行、超速、超重、超载行为都发生在夜间无人值守的时候，恶性交通事故频发，造成重大伤亡，避免夜间的酒后驾驶以及超行、超速、超重和超载等行为，也是必须立即面对的问题。
第三，大多数的违规都是在警察不在现场的时候发生，仅有q％的道路交通违规被交警发现，这意味着92％的交通罚款损失，并且速成司机的侥幸心理，更加肆意违反交通规则。
第四，汽车数量不断增加，交通数量不但没有明显增长，而且大多数警力用于监控路面状况，而不是处理交通事故。这不仅增加了交警的工作强度，而且使他们长时间暴露在污染严重的道路上，严重削弱了交通管理队伍的身体健康。
上述四个问题对本市交通管理造成了沉重的压力，已成为制约本市和谐发展的严重瓶颈。随着本市汽车保有量的继续攀升，如果不及早采取对策、这些问题带来的严重后果将不言而喻。
崔龙在看完之后点点头说道：“这话说得可够狠的，带来的严重后果将不言而喻，这是什么意思啊?”
方威冷笑说：“这句话的意思是：到时候你的乌纱帽就保不住了。”
谢伊左右看看方威和周锐：“这么写是不是太过分了。”
周锐微笑说道：“我们在写客户遇到的问题和挑战的时候，一定要说出问题的严重性和急迫性，这样解决办案才有价值。但同时也要坚持正面出发的原则，不要将责任归于客户，不要责备客户，不要用负面的词汇，既要让客户惊出一身冷汗，又不要让客户暴跳如雷。你们看看，在这四条中有没有一个问题是指责客户的?”
谢伊仔细看文字：“第一条指责驾驶员不遵守交通规则，第二条说超车超载超速和酒后驾车，第三条和第四条……嗯，是没有说客户不对。”
周锐答道：“对，客户付钱，我们帮助客户预防并解决问题，事情就这么简单。”
肖芸想象着交管局局长看着这份建议书的情景，露出笑容：“呵呵，那个局长看到这里一定心急如焚，想看看怎么解决这些问题吧?”
“对，下一部分就是解决方案。”周锐手中的鼠标下拉，第三部分出现在大屏幕上。
编辑：蔚欣