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摘 要：从我国特色农业集群区域品牌建设发展出发，剖析了特色农业集群建立区域品牌优势的关键驱动因素，并以吐鲁番葡萄集群为例进行案例分析。研究对于我国特色农产品供给效率及质量改进及全球价值链下中国农业产业升级均有重要意义。
关键词：农业集群；农产品区域品牌；品牌优势；影响因素
一、问题的提出
农产品区域品牌是以特色产业为基础，以集群人文历史为背景，通过政府、相关机构的推动及集群企业的竞争与合作，整合集群优势资源，提高农业集群产品、服务等经营要素层次而累积形成的产业特色和集体声誉。它由“区域”、“产业”、“品牌”三大元素构成，具有公共产品属性。
在我国农业集群的形成和发展中，产生了一批在全国享有盛誉的农产品区域品牌。但更多的传统农业特色集群却类似于新疆吐鲁番葡萄集群，还基本处于“名品多，名牌少”的发展阶段。虽然具备天然的资源禀赋和地理标志优势，却由于未能有效利用区域品牌的“溢价效应”，致使其品牌贡献与集群资源潜力极不相称。
转型升级、提质增效是“十三五”规划的主线。 2016年中央一号文件首提“农业供给侧结构性改革” 的经济发展思路，也指出要提高农业质量效益和竞争力，增加特色农产品供给量。那么，对传统特色农业集群而言，在集群发展中影响区域品牌优势建立的关键因素是什么？如何通过区域品牌的塑造将集群资源优势释放出来，将其历史文化声誉转化为现代市场声誉及独特的市场竞争力，从而提高我国特色农产品供给效率及质量？为此，本文立足于我国特色农业集群区域品牌的发展实践，对上述问题做一分析。
二、特色农业集群建立区域品牌优势的关键影响因素
（一）区域环境网络对区域品牌优势形成影响分析。自然资源禀赋是特色农业产业集群。发展的“先天性”的自然基础，地理标志的公共标识特征是建立区域品牌的天然根基，二者为农产品区域品牌的质量与独特性能提供了物质和产品基础，保证其生长具有良好的“生态环境”，还有利于促进集群内企业以地理标志为纽带建立品牌共生关系。
（二）学习型社会网络对区域品牌优势形成影响分析。第
一，区域文化不仅影响了地方政府对集群的政策、规制和服务，而且还为集群品牌发展提供了“根植性”社会环境土壤，为区域内企业和产业发展提供了必要的社会文化共享，推进了政府、品牌企业与农户通过信息传播、价值流动和生产活动等方式实现关联品牌“互动”，进而从精神层面塑造了区域品牌的创新精神、主流价值观、合作意识及信用观念等文化特征[2]。第二，集群社会网络促进了集群品牌合作与创新机制的形成。一方面集群内信任关系与合作制度的建立，增强了集群凝聚力和集体意识，激发了集群企业合作意愿，从而促进了品牌合作。另一方面，社会网络推动了集群品牌学习和创新。
（三）集群供应链网络对区域品牌形成影响分析。农业集群供应链（价值链体系）以品牌为关系纽带，以顾客品牌价值为导向，以核心企业为主导进行合作、竞争、学习。
（四）政府的推动及中介服务组织的支持。区域品牌的形成离不开政府及时有力的支持，政府主要是做好制度和政策的供给，以正式制度推进非正式制度，政府的推动作用通过相关中介组织才能有效发挥。行业协会应为经营者提供全方位的服务。二者共同创建了由创新平台、区域营销平台、协作交流平台及政策平台组成的特色农业集群区域品牌支撑体系，为集群供应链企业的区域品牌创建提供了创新支持、营销支持、学习支持和政策支持，为建立集群区域品牌优势提供了环境保障及服务支援。
三、建立特色农业集群建立区域品牌优势的机理
特色农产品区域品牌的建立实质上是在集群供应链生产网络、学习型区域网络和区域环境网络三个层次网络基础上，在政府、中介组织的推动下，通过构筑以集群价值链强势品牌为核心的“品牌增长极”，带动群内中小企业进行品牌竞争与合作，提升了特色品牌的价值创造能力，进而建立起区域品牌的市场优势而形成的。其中区域环境网络包括特色资源禀赋、地理标志、区域公共环境，它们为集群品牌提供了特色品质优势、天然品牌优势、资源共享和市场便利，奠定了区域品牌形成的地理特色优势；学习型社会网络是通过区域社会资本（区域文化、社会网络）质量的提升而形成的，促进了集群供应链品牌企业的交流合作及学习与创新，为集群组织创新提供创新支持和文化支撑的平台；供应链生产网络是核心，品牌导向的集群供应链（价值链体系）以核心企业为主导进行合作、竞争、学习，通过促进核心企业与其他相关企业之间的交流与交换活动构建强势品牌形成“品牌增长极”，借助知识资本和社会资本对区域内外资源有机整合，通过组织创新提高品牌营运效率，建立了独特的品牌价值创造优势。
四、案例分析：新疆吐鲁番葡萄集群区域品牌优势形成机理及提升策略
新疆吐鲁番拥有独特的气候条件优势，是我国鲜食葡萄和葡萄干主产区，葡萄年产量占新疆总产量的52.84%，葡萄年产量占全国总产量10.1%。从品牌建设情况来看，吐鲁番地区注册了“吐鲁番葡萄”、“吐鲁番葡萄干”等一大批品牌商标，2010-2011年中国农产品区域公用品牌价值排行榜中，“吐鲁番葡萄”排名第17位和第5位，“吐鲁番葡萄干”排名第27位和第26位，并且荣获“2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”， “2015被评为最具投资价值的中国农产品区域公用品牌。
吐鲁番葡萄集群区域品牌优势形成主要受地理因素、区域文化及政府推动等因素影响。地域优势构建了葡萄产品区域品牌顯著地理特色及声誉；政府实施文化引领，通过区域营销和集群企业的品牌合作发挥区域葡萄文化优势，提升了葡萄品牌的文化影响力；政府政策支持及中介组织服务构成了推动区域品牌形成的品牌支撑体系，为区域品牌发展提供了有力保障。
目前葡萄产品区域品牌构建重点是在自然条件、历史传统、区域文化等特殊产业要素的比较优势基础上，提升区域品牌的层次和文化品味，重点打造高附加值品牌。这就需要运用供应链组织创新提高品牌运营效率和科技创新及品牌协作能力，将技术和知识作为品牌的重要支撑，挖掘葡萄供应链组织的品牌贡献潜力和优势。由此，应该借助区域品牌的地理优势和社会文化资本，建立“农产品加工企业+物流企业”的供应链核心品牌企业联盟，打造统一的强势品牌“增长极”，带动葡萄集群品牌的合作与竞争。通过实行以农业合作社为中心的标准化生产，保证葡萄产品的品质；通过核心加工企业与中小企业的科技创新和品牌分工协作，集群供应链内技术、管理经验的外溢，为集群企业的技术创新和葡萄品牌差异化特色形成提供有效的支撑和强劲发展动力；通过第三方物流企业的专业化物流集中配送及其增值作业（信息集中处理、集中采购等），节约交易成本，提高品牌的营销效率。
结束语：通过以上理论及案例分析，本文认为应该从四个方面着手建设特色农产品的区域品牌优势：一是利用区域特色资源及文化，塑造农产品区域品牌科技及文化内涵，构建区域品牌的差异化及地理优势。二是优化社会资本，培育合作、信任、创新的集群文化，建立集群供应链合作创建区域品牌的社会基础和创新平台。三是集群供应链组织创新。四是政府制度及合作组织创新。注重创建由创新平台、区域营销平台、协作交流平台及政策平台组成的特色农业集群区域品牌支撑体系。以期为塑造富有市场竞争力的我国农产品区域品牌，促进我国农业供给侧结构改革，及全球价值链下中国农业产业升级提供新思路。
参考文献：
[1] 谢向英，杨江帆，杨朝英，管曦.地理标志品牌成长下的福建茶叶企业行为特征研究.林业经济问题.2013，33（1）：74-79
[2] 胡平波.江西省特色农业产业集群发展动力因素的实证.华东经济管理.2011，25（7）：19-22
关键词：农业集群；农产品区域品牌；品牌优势；影响因素
一、问题的提出
农产品区域品牌是以特色产业为基础，以集群人文历史为背景，通过政府、相关机构的推动及集群企业的竞争与合作，整合集群优势资源，提高农业集群产品、服务等经营要素层次而累积形成的产业特色和集体声誉。它由“区域”、“产业”、“品牌”三大元素构成，具有公共产品属性。
在我国农业集群的形成和发展中，产生了一批在全国享有盛誉的农产品区域品牌。但更多的传统农业特色集群却类似于新疆吐鲁番葡萄集群，还基本处于“名品多，名牌少”的发展阶段。虽然具备天然的资源禀赋和地理标志优势，却由于未能有效利用区域品牌的“溢价效应”，致使其品牌贡献与集群资源潜力极不相称。
转型升级、提质增效是“十三五”规划的主线。 2016年中央一号文件首提“农业供给侧结构性改革” 的经济发展思路，也指出要提高农业质量效益和竞争力，增加特色农产品供给量。那么，对传统特色农业集群而言，在集群发展中影响区域品牌优势建立的关键因素是什么？如何通过区域品牌的塑造将集群资源优势释放出来，将其历史文化声誉转化为现代市场声誉及独特的市场竞争力，从而提高我国特色农产品供给效率及质量？为此，本文立足于我国特色农业集群区域品牌的发展实践，对上述问题做一分析。
二、特色农业集群建立区域品牌优势的关键影响因素
（一）区域环境网络对区域品牌优势形成影响分析。自然资源禀赋是特色农业产业集群。发展的“先天性”的自然基础，地理标志的公共标识特征是建立区域品牌的天然根基，二者为农产品区域品牌的质量与独特性能提供了物质和产品基础，保证其生长具有良好的“生态环境”，还有利于促进集群内企业以地理标志为纽带建立品牌共生关系。
（二）学习型社会网络对区域品牌优势形成影响分析。第
一，区域文化不仅影响了地方政府对集群的政策、规制和服务，而且还为集群品牌发展提供了“根植性”社会环境土壤，为区域内企业和产业发展提供了必要的社会文化共享，推进了政府、品牌企业与农户通过信息传播、价值流动和生产活动等方式实现关联品牌“互动”，进而从精神层面塑造了区域品牌的创新精神、主流价值观、合作意识及信用观念等文化特征[2]。第二，集群社会网络促进了集群品牌合作与创新机制的形成。一方面集群内信任关系与合作制度的建立，增强了集群凝聚力和集体意识，激发了集群企业合作意愿，从而促进了品牌合作。另一方面，社会网络推动了集群品牌学习和创新。
（三）集群供应链网络对区域品牌形成影响分析。农业集群供应链（价值链体系）以品牌为关系纽带，以顾客品牌价值为导向，以核心企业为主导进行合作、竞争、学习。
（四）政府的推动及中介服务组织的支持。区域品牌的形成离不开政府及时有力的支持，政府主要是做好制度和政策的供给，以正式制度推进非正式制度，政府的推动作用通过相关中介组织才能有效发挥。行业协会应为经营者提供全方位的服务。二者共同创建了由创新平台、区域营销平台、协作交流平台及政策平台组成的特色农业集群区域品牌支撑体系，为集群供应链企业的区域品牌创建提供了创新支持、营销支持、学习支持和政策支持，为建立集群区域品牌优势提供了环境保障及服务支援。
三、建立特色农业集群建立区域品牌优势的机理
特色农产品区域品牌的建立实质上是在集群供应链生产网络、学习型区域网络和区域环境网络三个层次网络基础上，在政府、中介组织的推动下，通过构筑以集群价值链强势品牌为核心的“品牌增长极”，带动群内中小企业进行品牌竞争与合作，提升了特色品牌的价值创造能力，进而建立起区域品牌的市场优势而形成的。其中区域环境网络包括特色资源禀赋、地理标志、区域公共环境，它们为集群品牌提供了特色品质优势、天然品牌优势、资源共享和市场便利，奠定了区域品牌形成的地理特色优势；学习型社会网络是通过区域社会资本（区域文化、社会网络）质量的提升而形成的，促进了集群供应链品牌企业的交流合作及学习与创新，为集群组织创新提供创新支持和文化支撑的平台；供应链生产网络是核心，品牌导向的集群供应链（价值链体系）以核心企业为主导进行合作、竞争、学习，通过促进核心企业与其他相关企业之间的交流与交换活动构建强势品牌形成“品牌增长极”，借助知识资本和社会资本对区域内外资源有机整合，通过组织创新提高品牌营运效率，建立了独特的品牌价值创造优势。
四、案例分析：新疆吐鲁番葡萄集群区域品牌优势形成机理及提升策略
新疆吐鲁番拥有独特的气候条件优势，是我国鲜食葡萄和葡萄干主产区，葡萄年产量占新疆总产量的52.84%，葡萄年产量占全国总产量10.1%。从品牌建设情况来看，吐鲁番地区注册了“吐鲁番葡萄”、“吐鲁番葡萄干”等一大批品牌商标，2010-2011年中国农产品区域公用品牌价值排行榜中，“吐鲁番葡萄”排名第17位和第5位，“吐鲁番葡萄干”排名第27位和第26位，并且荣获“2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”， “2015被评为最具投资价值的中国农产品区域公用品牌。
吐鲁番葡萄集群区域品牌优势形成主要受地理因素、区域文化及政府推动等因素影响。地域优势构建了葡萄产品区域品牌顯著地理特色及声誉；政府实施文化引领，通过区域营销和集群企业的品牌合作发挥区域葡萄文化优势，提升了葡萄品牌的文化影响力；政府政策支持及中介组织服务构成了推动区域品牌形成的品牌支撑体系，为区域品牌发展提供了有力保障。
目前葡萄产品区域品牌构建重点是在自然条件、历史传统、区域文化等特殊产业要素的比较优势基础上，提升区域品牌的层次和文化品味，重点打造高附加值品牌。这就需要运用供应链组织创新提高品牌运营效率和科技创新及品牌协作能力，将技术和知识作为品牌的重要支撑，挖掘葡萄供应链组织的品牌贡献潜力和优势。由此，应该借助区域品牌的地理优势和社会文化资本，建立“农产品加工企业+物流企业”的供应链核心品牌企业联盟，打造统一的强势品牌“增长极”，带动葡萄集群品牌的合作与竞争。通过实行以农业合作社为中心的标准化生产，保证葡萄产品的品质；通过核心加工企业与中小企业的科技创新和品牌分工协作，集群供应链内技术、管理经验的外溢，为集群企业的技术创新和葡萄品牌差异化特色形成提供有效的支撑和强劲发展动力；通过第三方物流企业的专业化物流集中配送及其增值作业（信息集中处理、集中采购等），节约交易成本，提高品牌的营销效率。
结束语：通过以上理论及案例分析，本文认为应该从四个方面着手建设特色农产品的区域品牌优势：一是利用区域特色资源及文化，塑造农产品区域品牌科技及文化内涵，构建区域品牌的差异化及地理优势。二是优化社会资本，培育合作、信任、创新的集群文化，建立集群供应链合作创建区域品牌的社会基础和创新平台。三是集群供应链组织创新。四是政府制度及合作组织创新。注重创建由创新平台、区域营销平台、协作交流平台及政策平台组成的特色农业集群区域品牌支撑体系。以期为塑造富有市场竞争力的我国农产品区域品牌，促进我国农业供给侧结构改革，及全球价值链下中国农业产业升级提供新思路。
参考文献：
[1] 谢向英，杨江帆，杨朝英，管曦.地理标志品牌成长下的福建茶叶企业行为特征研究.林业经济问题.2013，33（1）：74-79
[2] 胡平波.江西省特色农业产业集群发展动力因素的实证.华东经济管理.2011，25（7）：19-22