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大众媒介以其快速的告知性和表现的新颖性理应成为农业科技传播中的一个重要路径，但现实是农业科技传播中媒介路径的发挥并不理想，而剖析理论和现实之间的落差自是题中应有之义。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的现状
内需与内虚的并存。媒介对农业科技传播处于“内需”和“内虚”的尴尬境地。根据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查资料显示，在欠发达地区，55％的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富。与这种强烈需求相对应的现状是，媒介对农业科技传播的弱化，这种弱化首先是数量上的不够。目前欠发达地区农业科技信息的传播仍然主要依赖报纸、电视等传统媒体。但报纸对农业科技传播不容乐观，来自《2007中国科普报告》指出：党报科技新闻报道占版面的比例为7．5％，晚报仅为1．9％，科技报的比例最高，为25．3％，显然关于农业科技传播的比例更少。在这种大环境下，尽管欠发达地区地方报纸是农业科技传播的主战场，但农业科技报道平均占版面的比例仅为9．4％。这种传播容量的不够同样反映在电视上，农业科技节目少，播出时间短，在对农林科技信息媒介来源的调查中，中央电视台的7套《农广天地》、浙江公共新农村频道、中央电视台7套分别排名前三位，而7套是央视唯一的半农频道，在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个，日播出不到5小时。浙江公共新农村频道是专业的农业频道，在浙江省9个频道近230个小时的120多个节目中，对农业科技报道不到5个节目，日播出不到2小时。较小的播出量与浙江欠发达地区农村市场有着较大的落差。其次是质量达不到要求，不能够很好地吸引农民。在对媒介农业科技传播满意度的调查中，不满意的占54％。
核心路径与周边路径的错位。目前媒介对农业科技传播是以核心路径接受方式展开的，采取专业性较强的科教片和记录片或讲座等形式进行传播，反映了媒介主观上的美好愿望，希望农民能使用核心路径方式接受与处理科技信息，对其进行积极思考并根据已知道的信息对它加以权衡，取得良好的传播效果。但实际情况则恰恰相反，农民对科技信息的接受更多是依赖周边路径，而非核心路径。由于欠发达地区的农民具有初中文化程度的占了70％左右，农民知识的局限性决定了其具有十分突出的信息接受制约性，对信息接受与处理只能使用非详尽分析或缺少严密思考的周边路径。另据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查发现，在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目和其他节目的多项选择中，农民关注内容的排序分别是：第一位新闻节目，第二位娱乐节目，第三位农业科技知识。这些数据间接证明了农民对科技信息缺乏主动的接受性，对科技信息的接受更多依赖周边路径。
媒介供给与农民需求脱节。需求决定供给，农业科技传播取决于农民的需求。但欠发达地区媒介更重视“科技信息”，而不是“农民需求”，导致媒介的农业科技传播与农民的科技需求脱节。媒介这种一厢情愿式的传播，一方面使所传的科技信息无的放矢，另一方面，受众急需的科技信息却求援无门，媒介不能充分实现传递科技信息与教育的功能。目前媒介的农业科技传播主要集中在粮食等基础农产品产量的增产技术上。但农民更关心的是科技能否带来基础农产品质量和效益的提高，以及增产后农产品的加工、包装、流通的技术，同时更渴望了解经济作物的增收技术。显然，在欠发达地区的媒介农业科技传播中，由于农业科技传播未能及时跟进农民的需求，导致媒介要么不加辨别地传播，媒介所传播的并非是农民“欲知”的农业科技信息；要么不加阐释地传播，使农民无法消除“应知”农业科技信息的不确定性，而一知半解地削弱了农民对科技信息“应知”的热情。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的制约因素
遵循资本逻辑。媒介在欠发达地区农业科技传播中的缺位与其遵循的资本逻辑有着直接的关系。媒介从党报时代的“政府包养”变成了现在的“市场包养”。市场竞争法则使其认识到：媒介的生存、发展需要赢利，赢利更多依赖的是广告商的支持，失去了广告商的支持，也就失去了生存、发展的机会。而广告商看中消费市场，尽管农村有8亿人口的消费市场，但农村居民的购买力、消费水平等几大指标远远低于城市，特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题，有的甚至连温饱都成问题，农民有限的消费能力得不到广告商的青睐，农业科技传播自然也得不到媒介的厚爱。媒介只是把农业科技传播理解为一种宣传或为了完成上级下达的一种任务，不愿拿出更多的时间、版面，特别是在资金、技术、人才方面不愿增加投入，因此农业科技传播往往难以在数量、质量上得到保障，这种以“赚钱”为主要目的的商业思维极大地挤压了农业科技在媒介的生存空间。
缺乏倾斜性的政策支持。由于一直缺乏将农业科技传播作为公益事业推进所需要的相关政策支持，农业科技传播一直处于十分困难的境地。在欠发达地区农民最喜欢的电视媒介中，还没有形成固定、专业的农业节目，无法培养农民的收视习惯。同时大多数农业科技类报纸和农业电视节目面临资金紧张的生存危机，使得媒介的农业科技传播缺乏追求生动、活泼的热情，制作比较简单、粗糙。电视的农业科技传播以传统的科教片为主，仅仅把从农业专家处获得的科技信息直接“移植到”节目中，报纸也只是呆板、枯燥、专业化地把科技信息写出来，缺乏人文关怀。
农业科技传播人才匮乏。媒介的农业科技传播缺乏一批既懂传播又懂农业的记者。影响农业科技报道的质量。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的实现
政府的支持。政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规划计划，制定政策法规，对农业科技传播力度大的媒介予以鼓励。其次构造、完善专业的农业科技传播媒介，采用财政补贴、成立专门基金等方式，加大对农业科技传播媒介的资金、设备、人员投入，使农业科技传播的节目、报道固定化、精品化，媒介真正发挥了对农业科技的传播作用。最后，针对媒介中缺乏农业专业素质较高的从业人员这一状况，各级政府设立专门的培训机构，和媒介机构进行合作，有组织、有计划地对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的农业科技素养。同时，政府指定在一些大学教育机构中开设农业科技传播专业，为农业科技传播培养专业技术力量。
媒介树立公共服务优先的观念。在市场经济条件下，媒介当然要考虑经济效益，但是利润最大化被媒介放在首位，容易产生对农业科技的忽视。事实上，农业科技是一种公共技术，不仅以增加生产收入或降低生产成本等方式为农民带来显著的经济效益，而且体现了长远的社会效益，它通过新技术运用实现整体经济增长，媒介最终也从中受惠。显然，媒介只有更好地体现为社会提供公共服务的职能，才能获得更大的经济效益。因此，在经济效益与社会效益之间，媒介树立社会效益第一的思想和公共服务优先的观念，发挥媒介独特的传播优势，坚定长期坚持农业科技的传播理念。
媒介传播从粗糙型转向精致型。当农业科技信息通过周边路径处理时，更依赖科技信息本身以外的因素影响。这也意味着媒介在农业科技传播中应承担更多的责任，其传播方式需从粗糙型向精致型转变，而转变依赖于注意力与亲和力的提高。如在语言上，地方媒介可用方言的优势传播农业科技；形式上，以地方性、趣味性包装农业科技信息；播出上，选择农民的最佳收视时段，努力培植农业科技传播中的“亲”。同时农业科技传播中出现更多农民的声音和身影，如邀请农民参与媒体的农业科技传播制作等，凸显“和”。
媒介发挥其辨别和阐释功能。对农民而言，只有当一项科技成果能满足其需求时，才会主动应用。因此，媒介要了解农民对于科技需求的水平和层次的分布情况。根据调查发现欠发达地区农民普遍喜欢环保节能型、省工节本型技术。
欠发达地区的农业科技传播中，媒介只是单纯的技术传播，忽略了与技术相关的配套传播。对上述三种因子的分析表明，媒介在技术传播的同时，还需要进行“有偏传播”，才能使农民更好地掌握新技术的全部实质内容，即对技术进行辨别，对技术外的三种因子的阐述也是媒介应有的职责。媒介的这种职责在农业科技传播中以三种方式进行：直接偏向传播、间接偏向传播和重叠依赖偏向传播。①
直接偏向传播需要考虑投入因子。当科技投入费用过高时，农民的科技需求受到了极大的限制。而农业技术在运用中往往表现出投入产出周期长、见效慢、成本高的特征，这意味着除了最明显的长期后果外，农民更容易关注费用低、见效快的短期作用，即农民对科技存在短视的问题。因此，媒介的农业科技传播内容直接偏向费用。
间接偏向传播需要考虑风险因子。农业科技采纳具有风险性。间接偏向传播针对风险因素，媒介偏向与技术配套的服务信息的阐述，其内容包括建立农业风险补偿基金，解决农民独立承担科技风险，或开办农业生产和科技应用保险，转嫁农户在农业生产经营中的风险和科技应用风险等。
重叠依赖偏向传播关注惯性因子。农民对农业科技的接受取决于资源重叠率，资源重叠率高的技术农民容易接受。因此，在重叠依赖偏向传播中，首先媒介对欠发达地区的农业科技进行辨别，偏向传播资源重叠高的技术，其次对资源重叠率低的高效、优质技术，偏向同质性的传播，由同质性慢慢扩散到异质性。
注释：
①乔尔·莫基尔美：《富裕的杠杆》，北京：华夏出版社，2008年版，第310～311页。
（作者为浙江林学院新闻传播系讲师）
编校：郑艳
欠发达地区农业科技传播媒介路径的现状
内需与内虚的并存。媒介对农业科技传播处于“内需”和“内虚”的尴尬境地。根据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查资料显示，在欠发达地区，55％的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富。与这种强烈需求相对应的现状是，媒介对农业科技传播的弱化，这种弱化首先是数量上的不够。目前欠发达地区农业科技信息的传播仍然主要依赖报纸、电视等传统媒体。但报纸对农业科技传播不容乐观，来自《2007中国科普报告》指出：党报科技新闻报道占版面的比例为7．5％，晚报仅为1．9％，科技报的比例最高，为25．3％，显然关于农业科技传播的比例更少。在这种大环境下，尽管欠发达地区地方报纸是农业科技传播的主战场，但农业科技报道平均占版面的比例仅为9．4％。这种传播容量的不够同样反映在电视上，农业科技节目少，播出时间短，在对农林科技信息媒介来源的调查中，中央电视台的7套《农广天地》、浙江公共新农村频道、中央电视台7套分别排名前三位，而7套是央视唯一的半农频道，在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个，日播出不到5小时。浙江公共新农村频道是专业的农业频道，在浙江省9个频道近230个小时的120多个节目中，对农业科技报道不到5个节目，日播出不到2小时。较小的播出量与浙江欠发达地区农村市场有着较大的落差。其次是质量达不到要求，不能够很好地吸引农民。在对媒介农业科技传播满意度的调查中，不满意的占54％。
核心路径与周边路径的错位。目前媒介对农业科技传播是以核心路径接受方式展开的，采取专业性较强的科教片和记录片或讲座等形式进行传播，反映了媒介主观上的美好愿望，希望农民能使用核心路径方式接受与处理科技信息，对其进行积极思考并根据已知道的信息对它加以权衡，取得良好的传播效果。但实际情况则恰恰相反，农民对科技信息的接受更多是依赖周边路径，而非核心路径。由于欠发达地区的农民具有初中文化程度的占了70％左右，农民知识的局限性决定了其具有十分突出的信息接受制约性，对信息接受与处理只能使用非详尽分析或缺少严密思考的周边路径。另据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查发现，在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目和其他节目的多项选择中，农民关注内容的排序分别是：第一位新闻节目，第二位娱乐节目，第三位农业科技知识。这些数据间接证明了农民对科技信息缺乏主动的接受性，对科技信息的接受更多依赖周边路径。
媒介供给与农民需求脱节。需求决定供给，农业科技传播取决于农民的需求。但欠发达地区媒介更重视“科技信息”，而不是“农民需求”，导致媒介的农业科技传播与农民的科技需求脱节。媒介这种一厢情愿式的传播，一方面使所传的科技信息无的放矢，另一方面，受众急需的科技信息却求援无门，媒介不能充分实现传递科技信息与教育的功能。目前媒介的农业科技传播主要集中在粮食等基础农产品产量的增产技术上。但农民更关心的是科技能否带来基础农产品质量和效益的提高，以及增产后农产品的加工、包装、流通的技术，同时更渴望了解经济作物的增收技术。显然，在欠发达地区的媒介农业科技传播中，由于农业科技传播未能及时跟进农民的需求，导致媒介要么不加辨别地传播，媒介所传播的并非是农民“欲知”的农业科技信息；要么不加阐释地传播，使农民无法消除“应知”农业科技信息的不确定性，而一知半解地削弱了农民对科技信息“应知”的热情。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的制约因素
遵循资本逻辑。媒介在欠发达地区农业科技传播中的缺位与其遵循的资本逻辑有着直接的关系。媒介从党报时代的“政府包养”变成了现在的“市场包养”。市场竞争法则使其认识到：媒介的生存、发展需要赢利，赢利更多依赖的是广告商的支持，失去了广告商的支持，也就失去了生存、发展的机会。而广告商看中消费市场，尽管农村有8亿人口的消费市场，但农村居民的购买力、消费水平等几大指标远远低于城市，特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题，有的甚至连温饱都成问题，农民有限的消费能力得不到广告商的青睐，农业科技传播自然也得不到媒介的厚爱。媒介只是把农业科技传播理解为一种宣传或为了完成上级下达的一种任务，不愿拿出更多的时间、版面，特别是在资金、技术、人才方面不愿增加投入，因此农业科技传播往往难以在数量、质量上得到保障，这种以“赚钱”为主要目的的商业思维极大地挤压了农业科技在媒介的生存空间。
缺乏倾斜性的政策支持。由于一直缺乏将农业科技传播作为公益事业推进所需要的相关政策支持，农业科技传播一直处于十分困难的境地。在欠发达地区农民最喜欢的电视媒介中，还没有形成固定、专业的农业节目，无法培养农民的收视习惯。同时大多数农业科技类报纸和农业电视节目面临资金紧张的生存危机，使得媒介的农业科技传播缺乏追求生动、活泼的热情，制作比较简单、粗糙。电视的农业科技传播以传统的科教片为主，仅仅把从农业专家处获得的科技信息直接“移植到”节目中，报纸也只是呆板、枯燥、专业化地把科技信息写出来，缺乏人文关怀。
农业科技传播人才匮乏。媒介的农业科技传播缺乏一批既懂传播又懂农业的记者。影响农业科技报道的质量。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的实现
政府的支持。政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规划计划，制定政策法规，对农业科技传播力度大的媒介予以鼓励。其次构造、完善专业的农业科技传播媒介，采用财政补贴、成立专门基金等方式，加大对农业科技传播媒介的资金、设备、人员投入，使农业科技传播的节目、报道固定化、精品化，媒介真正发挥了对农业科技的传播作用。最后，针对媒介中缺乏农业专业素质较高的从业人员这一状况，各级政府设立专门的培训机构，和媒介机构进行合作，有组织、有计划地对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的农业科技素养。同时，政府指定在一些大学教育机构中开设农业科技传播专业，为农业科技传播培养专业技术力量。
媒介树立公共服务优先的观念。在市场经济条件下，媒介当然要考虑经济效益，但是利润最大化被媒介放在首位，容易产生对农业科技的忽视。事实上，农业科技是一种公共技术，不仅以增加生产收入或降低生产成本等方式为农民带来显著的经济效益，而且体现了长远的社会效益，它通过新技术运用实现整体经济增长，媒介最终也从中受惠。显然，媒介只有更好地体现为社会提供公共服务的职能，才能获得更大的经济效益。因此，在经济效益与社会效益之间，媒介树立社会效益第一的思想和公共服务优先的观念，发挥媒介独特的传播优势，坚定长期坚持农业科技的传播理念。
媒介传播从粗糙型转向精致型。当农业科技信息通过周边路径处理时，更依赖科技信息本身以外的因素影响。这也意味着媒介在农业科技传播中应承担更多的责任，其传播方式需从粗糙型向精致型转变，而转变依赖于注意力与亲和力的提高。如在语言上，地方媒介可用方言的优势传播农业科技；形式上，以地方性、趣味性包装农业科技信息；播出上，选择农民的最佳收视时段，努力培植农业科技传播中的“亲”。同时农业科技传播中出现更多农民的声音和身影，如邀请农民参与媒体的农业科技传播制作等，凸显“和”。
媒介发挥其辨别和阐释功能。对农民而言，只有当一项科技成果能满足其需求时，才会主动应用。因此，媒介要了解农民对于科技需求的水平和层次的分布情况。根据调查发现欠发达地区农民普遍喜欢环保节能型、省工节本型技术。
欠发达地区的农业科技传播中，媒介只是单纯的技术传播，忽略了与技术相关的配套传播。对上述三种因子的分析表明，媒介在技术传播的同时，还需要进行“有偏传播”，才能使农民更好地掌握新技术的全部实质内容，即对技术进行辨别，对技术外的三种因子的阐述也是媒介应有的职责。媒介的这种职责在农业科技传播中以三种方式进行：直接偏向传播、间接偏向传播和重叠依赖偏向传播。①
直接偏向传播需要考虑投入因子。当科技投入费用过高时，农民的科技需求受到了极大的限制。而农业技术在运用中往往表现出投入产出周期长、见效慢、成本高的特征，这意味着除了最明显的长期后果外，农民更容易关注费用低、见效快的短期作用，即农民对科技存在短视的问题。因此，媒介的农业科技传播内容直接偏向费用。
间接偏向传播需要考虑风险因子。农业科技采纳具有风险性。间接偏向传播针对风险因素，媒介偏向与技术配套的服务信息的阐述，其内容包括建立农业风险补偿基金，解决农民独立承担科技风险，或开办农业生产和科技应用保险，转嫁农户在农业生产经营中的风险和科技应用风险等。
重叠依赖偏向传播关注惯性因子。农民对农业科技的接受取决于资源重叠率，资源重叠率高的技术农民容易接受。因此，在重叠依赖偏向传播中，首先媒介对欠发达地区的农业科技进行辨别，偏向传播资源重叠高的技术，其次对资源重叠率低的高效、优质技术，偏向同质性的传播，由同质性慢慢扩散到异质性。
注释：
①乔尔·莫基尔美：《富裕的杠杆》，北京：华夏出版社，2008年版，第310～311页。
（作者为浙江林学院新闻传播系讲师）
编校：郑艳