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“中国改革,你最想问的是……?(Your questionabout China’s reform?)”,中英文两个问句从网页上方坠下,又弹起,终于落定。
点击问句,进入下一页面,九个圆球出现了,编号Q1-Q9;它们重叠后散开,漂浮于页面上——鼠标滑过,圆球被放大,“这一年你学‘习(近平)’了吗?”“三中全会不涉政改吗?”“你知道如何让奥巴马读懂中国的改革吗?”……,9个问题一一浮现其上。
在海内外瞩目的十八届三中全会开幕前两天,新华社“中国新改革”集成报道以这样炫酷的开机画面亮相了。关注中国改革的人们可以登陆中国特稿社(chinafeatures.com)“中国新改革”双语版专题,经由前所未有的阅视听体验,走近中国的新改革者,瞻望中国的新改革。
由新华社对外部创意制作出品的“中国新改革”专题,是新华社第一款国际传播集成报道产品,也是继“中国高层新阵容”系列人物特写报道后,对外部探索高端时政报道2.0版的全新尝试。
为什么是“改革”?
以2013年8、9月间的“地球绿飘带”大型互动式集成报道为标志,新华社加快打造集成服务、推动新闻信息生产传播模式转型升级的大战略进入实质性推进阶段。所谓“集成报道”,简单地说,就是综合运用文、图、音视频、新媒体综合手段,以用户为中心提供订制产品。
不过,“地球绿飘带”仍是一个主要面向国内受众的集成报道,而作为中国对外报道的主要媒体机构之一,新华社对外部选择什么样的主题来做集成报道,才能引起海外读者的兴趣呢?
传媒生态剧烈变化,但“内容为王”的竞争法则并没有变。9月底在对外部主任严文斌办公室里的一场“头脑风暴”中,大家达成了共识:以海内外最关注的中国新一轮改革为主题,研发集成报道新产品。
最终定名“中国新改革”的集成报道,正是以“新改革”为主轴,借鉴十八大期间海外反响热烈的“中共高层新阵容”报道经验,在新一轮改革全面启动的关键时刻,聚焦“新改革者”——推行新政一年的习近平等中共新领导层的新思路新举措,瞻望“新改革路线图”十八届三中全会将谋定的全面深化改革若干重大方向,精心设置了“习近平足迹”、反腐“打虎记·捕蝇录”、“改革新话”等9个议题,积极回应海外对“中国向何处去”的重大关切。
此时,对外部启动集成服务试点工作已经6个月了,在组织再造、新平台建立、内容创新、用户生成内容、新媒体创意产品等方面取得了一系列新经验,在更高水平上打造集成服务概念产品的时机已经成熟。
项目组怎么运作?
研发主题确定之后,严文斌主任要求新媒体室讨论起草一个初步方案。在对外部集成服务试点工作协调小组办公室主任俞铮的提议下,新媒体采编室建立了三个专题模块:调研创意组,任务是研究国内外媒体集成报道经验,进而提出创意的点子;视觉与产品开发组,任务是就整体视觉呈现框架、多媒体产品设计提出解决方案;互动与用户内容生成组,任务是利用“我报道”新媒体互动平台与用户互动,征集UGC(用户生产内容),并与PGC(专业生产内容)深度融和,强化此次报道的互动性。
三个模块小组的工作为此次集成报道的初始设计提供了诸多灵感:
——调研创意组研究比较了纽约时报《雪崩(Snowfall)》融媒体报道、路透社《连接中国(Connected China)》互动图、华盛顿邮报《绝密美国(Top Secret America)》专题等国际传媒集成式报道代表作,提出,“中国新改革”整体上可借鉴《绝密美国》的模块化设计,同时在局部上可综合运用时间轴、新闻地图、融媒体呈现等操作方法。
——视觉与产品开发组提出,“中国新改革”的视觉呈现要走国际化路线,风格简约大气、色调素雅时尚,力求让人眼前一亮,同时,在产品开发上要进行一场数据新闻学(data journalism)的实验,填补新华社在此类产品上的空白,提升传播过程的智能化、数字化水平。
——互动与用户内容生成组认为,UGC(用户内容)征集应立即展开,通过自主掌控的中英文平台,征集用户的需求、观点、故事等,一方面是为集成报道推出预热,另一方面也可为报道议题的具体设置提供针对性。
在报道创意方案第一稿“出炉”后,由李生江副主任领导的“中国新改革”集成项目组正式成立,成员都是部内英文、中文、新媒体、视频等核心业务处室的骨干及新锐。项目组内又细分为11个小组,或者说“9+2”——9个按不同专题内容划分的采制小组平行式作业,再加上视觉组和互动内容生成组,与9个专题组均发生关系。
这个项目组横跨对外部内各主要业务处室,荟萃了中外文文字报道、视觉设计制作和舆情研究的各路人才,通过策划会和微信群等线上线下机制进行脑力激荡,打造集成报道产品。
项目组在运作中鼓励各专题小组在集成报道实现方式上作个性化的大胆探索,要“和而不同”,不要整齐划一。受此鼓舞,有的小组专攻互动图表“习近平足迹”,有的小组探索用Flash动画解析政府改革,有的小组进行了融媒体实验。项目组还实现了生产端的集成,视觉与文字深度融和,文字记者试着从视觉角度考虑问题,视觉编辑在了解内容意图后思考可视化的实现形式……产生了集成服务的化学效应。
项目组采取计划管理的方式,以“中国新改革”在三中全会前的窗口期上线为基准,倒推出分阶段“任务时间表”并责任到人;就实际推进情况,制作“工程进度表”,及时解决重点难点问题。
三易其稿为什么?
从最初方案到最终上线版本,“中国新改革”集成报道方案三易其稿,正是对外部团队对集成报道理解不断深入的写照。
“一变”:强化“以读者为中”意识,优化议程设置。
最初方案中包括十个专题,其中的六个是以习近平湖北改革讲话所提需要深入调研的六个问题为蓝本。在项目组的首次头脑风暴会上,大家认为,集成服务的核心是为用户服务,因此有必要根据海外舆情对中国改革的主要关切和前期征集的改革民间提案来优化选题。就这样,原来的一些选题被“改革的政治维度”、“反腐新战略战术”、“中国绿色转型”等所替换,其结果是议题设置的针对性和关注度大大提升,报道更加立体多维。 “二变”:确立“视觉引领”原则,去文字中心化。
在进一步的讨论中,大家感到,策划方案以文字报道为中心的痕迹很重,几乎都是“主打文字稿+多媒体集成模块”的形式,而实际上,在新媒体时代,视觉对于实现“悦读”是关键性因素。于是,“视觉引领”的思路清晰化了,项目组要求视觉编辑循此思路强化视觉冲击力,并以视觉为中心重排报道内容,打破了以文字为中心的思维惯性,千方百计实现“好看”、“悦读”,凸显了集成报道思维。
“三变”:设问式叙述,互动性凸显。
九个专题分别完成后要进行总成时,一个为难的问题出现了:如何能够吸引读者点击专题页面,并一步步深入阅读呢?有人提出,把九个专题的叙述性标题改成问题
足以引起读者兴趣的问题。这个主意不仅化解了那个难题,还为视觉表现提供了解决方案:主页提出“中国改革,你最想问的是什么”的问题,下一级页面出现九个圆球选项,点击某个圆球上的问题,读者就会被引导到该子专题的详细报道中。问答之间,“中国新改革”与读者的互动跃然网上。
“我”怎么介入?
“如果你对改革有真知灼见,想法也很有才,那请注意了:新华社‘我报道’从即日起征集你的‘改革提案’,听你说‘最期待的改革’。别再说改革与你无关!”
10月17日,对外部“我报道”中文新媒体互动平台向读者发出上述征集令,“阅读中国”英文电子杂志也在网页上向外国读者发问:“中国改革和你有怎样的关联”。探索UGC(用户生产内容)与PGC(专业生产内容)的深--度融和是“中国新改革”集成报道的着力点
。
以“人民声音融入专业传播”为口号的对外部“我报道”新媒体互动平台,在UGC方向上进行了大量令人鼓舞的探索,“真爱敦煌”、“移动实习生计划”、“2013毕业季”等项目中的UGC都创造了优质内容。此次“中国新改革”集成报道,“我”介入得更深。兹举数例:
——“市场倒逼采编”。如前所述,正是根据所收集到的海内外读者对中国改革的关注热点,“中国新改革”调整优化了选题,增加了政治改革、绿色转型等新专题,针对性和话题性更强了。
——读者报料,专业制作。10月24日下午,“我报道”微信后台收到几百张网友发来的天空照片,原来,中国新改革的绿色转型专题发起了“这一刻,中国的天空”随手拍行动——号召读者在当天下午3点拍下窗外的天空照片,揭示大气污染状况。视觉编辑以读者报料照片为素材制作的互动图表,展现了中国的环境全景图,UGC与PGC的联手,制造了集成性十足的新媒体产品。
——携手智库打造数据新闻(data journalism)。此次报道在进行数据新闻实验过程中,与中国(海南)改革发展研究院合作,以该智库机构提供权威数据和分析为基础,制作了改革经济学、政府改革等互动图表。
——细节处留意,互动轻松点。“中国新改革”专题在细节设计上,也充分考虑到读者的互动需求。比如,在改革政治维度专题中有专家观点栏目,每位专家头像旁都设置有一个小按钮,点开后出现电话等联系方式,方便有兴趣的读者与专家对话。
创新在哪里?
“中国新改革”报道是对外部集成服务试点中取得经验的一次集大成式的运用,更重要的是,打开了以集成服务思维打造国际传播升级版的创新求变大门。概括来说,有四个“新探索”:
一是探索以集成服务为特征的国际传播新路径。“中国新改革”集成报道强调以英文所代表的国际传播思维与技巧设置议题、有效表达,专题以中英文双语多媒体呈现,在新华网、新华通、对外大广播、中国特稿社(Chinafeatures.com)、阅读中国(Read China)等自主掌控平台和新华社推特法人账号、Facebook网站等国际社交媒体平台协同推出,以积极影响国际舆论场和新媒体舆论场。
二是探索视觉引领、技术融和的国际传播新叙事。“中国新改革”集成报道在新华社技术实验室支持下,运用符合移动互联网特点的Adobe edge、HTM L5等技术,开发了网页版和Pad版,适应了新媒体时代的受众需求。在形式上,“中国新改革”打破了文字为中心的传统报道模式,强调“视觉引领”,借鉴国际传媒集成报道设计风格,大量运用视觉报道手法,制作融媒体产品,探索新媒体时代“中国故事、国际表达”的新叙事。
三是探索用户内容与专业内容深度互动的国际传播新内容。“中国新改革”集成报道通过“我报道”中文平台和“阅读中国”英文平台向海内外用户广泛征集他们关注的中国改革话题,使议题设置更加优化,报道接近性更强。
四是探索以项目制运作、专业化操作为特征的国际传播新生产机制。“中国新改革”项目组是新华社对外部启动集成服务试点以来最大范围的跨组室运作,集中了全部门文字、视频、新媒体等领域的优秀人才,在集成服务的新平台上实现了更高层次、更高效率的专业化操作,为进一步推动组织变革和流程再造提供了新经验。
点击问句,进入下一页面,九个圆球出现了,编号Q1-Q9;它们重叠后散开,漂浮于页面上——鼠标滑过,圆球被放大,“这一年你学‘习(近平)’了吗?”“三中全会不涉政改吗?”“你知道如何让奥巴马读懂中国的改革吗?”……,9个问题一一浮现其上。
在海内外瞩目的十八届三中全会开幕前两天,新华社“中国新改革”集成报道以这样炫酷的开机画面亮相了。关注中国改革的人们可以登陆中国特稿社(chinafeatures.com)“中国新改革”双语版专题,经由前所未有的阅视听体验,走近中国的新改革者,瞻望中国的新改革。
由新华社对外部创意制作出品的“中国新改革”专题,是新华社第一款国际传播集成报道产品,也是继“中国高层新阵容”系列人物特写报道后,对外部探索高端时政报道2.0版的全新尝试。
为什么是“改革”?
以2013年8、9月间的“地球绿飘带”大型互动式集成报道为标志,新华社加快打造集成服务、推动新闻信息生产传播模式转型升级的大战略进入实质性推进阶段。所谓“集成报道”,简单地说,就是综合运用文、图、音视频、新媒体综合手段,以用户为中心提供订制产品。
不过,“地球绿飘带”仍是一个主要面向国内受众的集成报道,而作为中国对外报道的主要媒体机构之一,新华社对外部选择什么样的主题来做集成报道,才能引起海外读者的兴趣呢?
传媒生态剧烈变化,但“内容为王”的竞争法则并没有变。9月底在对外部主任严文斌办公室里的一场“头脑风暴”中,大家达成了共识:以海内外最关注的中国新一轮改革为主题,研发集成报道新产品。
最终定名“中国新改革”的集成报道,正是以“新改革”为主轴,借鉴十八大期间海外反响热烈的“中共高层新阵容”报道经验,在新一轮改革全面启动的关键时刻,聚焦“新改革者”——推行新政一年的习近平等中共新领导层的新思路新举措,瞻望“新改革路线图”十八届三中全会将谋定的全面深化改革若干重大方向,精心设置了“习近平足迹”、反腐“打虎记·捕蝇录”、“改革新话”等9个议题,积极回应海外对“中国向何处去”的重大关切。
此时,对外部启动集成服务试点工作已经6个月了,在组织再造、新平台建立、内容创新、用户生成内容、新媒体创意产品等方面取得了一系列新经验,在更高水平上打造集成服务概念产品的时机已经成熟。
项目组怎么运作?
研发主题确定之后,严文斌主任要求新媒体室讨论起草一个初步方案。在对外部集成服务试点工作协调小组办公室主任俞铮的提议下,新媒体采编室建立了三个专题模块:调研创意组,任务是研究国内外媒体集成报道经验,进而提出创意的点子;视觉与产品开发组,任务是就整体视觉呈现框架、多媒体产品设计提出解决方案;互动与用户内容生成组,任务是利用“我报道”新媒体互动平台与用户互动,征集UGC(用户生产内容),并与PGC(专业生产内容)深度融和,强化此次报道的互动性。
三个模块小组的工作为此次集成报道的初始设计提供了诸多灵感:
——调研创意组研究比较了纽约时报《雪崩(Snowfall)》融媒体报道、路透社《连接中国(Connected China)》互动图、华盛顿邮报《绝密美国(Top Secret America)》专题等国际传媒集成式报道代表作,提出,“中国新改革”整体上可借鉴《绝密美国》的模块化设计,同时在局部上可综合运用时间轴、新闻地图、融媒体呈现等操作方法。
——视觉与产品开发组提出,“中国新改革”的视觉呈现要走国际化路线,风格简约大气、色调素雅时尚,力求让人眼前一亮,同时,在产品开发上要进行一场数据新闻学(data journalism)的实验,填补新华社在此类产品上的空白,提升传播过程的智能化、数字化水平。
——互动与用户内容生成组认为,UGC(用户内容)征集应立即展开,通过自主掌控的中英文平台,征集用户的需求、观点、故事等,一方面是为集成报道推出预热,另一方面也可为报道议题的具体设置提供针对性。
在报道创意方案第一稿“出炉”后,由李生江副主任领导的“中国新改革”集成项目组正式成立,成员都是部内英文、中文、新媒体、视频等核心业务处室的骨干及新锐。项目组内又细分为11个小组,或者说“9+2”——9个按不同专题内容划分的采制小组平行式作业,再加上视觉组和互动内容生成组,与9个专题组均发生关系。
这个项目组横跨对外部内各主要业务处室,荟萃了中外文文字报道、视觉设计制作和舆情研究的各路人才,通过策划会和微信群等线上线下机制进行脑力激荡,打造集成报道产品。
项目组在运作中鼓励各专题小组在集成报道实现方式上作个性化的大胆探索,要“和而不同”,不要整齐划一。受此鼓舞,有的小组专攻互动图表“习近平足迹”,有的小组探索用Flash动画解析政府改革,有的小组进行了融媒体实验。项目组还实现了生产端的集成,视觉与文字深度融和,文字记者试着从视觉角度考虑问题,视觉编辑在了解内容意图后思考可视化的实现形式……产生了集成服务的化学效应。
项目组采取计划管理的方式,以“中国新改革”在三中全会前的窗口期上线为基准,倒推出分阶段“任务时间表”并责任到人;就实际推进情况,制作“工程进度表”,及时解决重点难点问题。
三易其稿为什么?
从最初方案到最终上线版本,“中国新改革”集成报道方案三易其稿,正是对外部团队对集成报道理解不断深入的写照。
“一变”:强化“以读者为中”意识,优化议程设置。
最初方案中包括十个专题,其中的六个是以习近平湖北改革讲话所提需要深入调研的六个问题为蓝本。在项目组的首次头脑风暴会上,大家认为,集成服务的核心是为用户服务,因此有必要根据海外舆情对中国改革的主要关切和前期征集的改革民间提案来优化选题。就这样,原来的一些选题被“改革的政治维度”、“反腐新战略战术”、“中国绿色转型”等所替换,其结果是议题设置的针对性和关注度大大提升,报道更加立体多维。 “二变”:确立“视觉引领”原则,去文字中心化。
在进一步的讨论中,大家感到,策划方案以文字报道为中心的痕迹很重,几乎都是“主打文字稿+多媒体集成模块”的形式,而实际上,在新媒体时代,视觉对于实现“悦读”是关键性因素。于是,“视觉引领”的思路清晰化了,项目组要求视觉编辑循此思路强化视觉冲击力,并以视觉为中心重排报道内容,打破了以文字为中心的思维惯性,千方百计实现“好看”、“悦读”,凸显了集成报道思维。
“三变”:设问式叙述,互动性凸显。
九个专题分别完成后要进行总成时,一个为难的问题出现了:如何能够吸引读者点击专题页面,并一步步深入阅读呢?有人提出,把九个专题的叙述性标题改成问题
足以引起读者兴趣的问题。这个主意不仅化解了那个难题,还为视觉表现提供了解决方案:主页提出“中国改革,你最想问的是什么”的问题,下一级页面出现九个圆球选项,点击某个圆球上的问题,读者就会被引导到该子专题的详细报道中。问答之间,“中国新改革”与读者的互动跃然网上。
“我”怎么介入?
“如果你对改革有真知灼见,想法也很有才,那请注意了:新华社‘我报道’从即日起征集你的‘改革提案’,听你说‘最期待的改革’。别再说改革与你无关!”
10月17日,对外部“我报道”中文新媒体互动平台向读者发出上述征集令,“阅读中国”英文电子杂志也在网页上向外国读者发问:“中国改革和你有怎样的关联”。探索UGC(用户生产内容)与PGC(专业生产内容)的深--度融和是“中国新改革”集成报道的着力点
。
以“人民声音融入专业传播”为口号的对外部“我报道”新媒体互动平台,在UGC方向上进行了大量令人鼓舞的探索,“真爱敦煌”、“移动实习生计划”、“2013毕业季”等项目中的UGC都创造了优质内容。此次“中国新改革”集成报道,“我”介入得更深。兹举数例:
——“市场倒逼采编”。如前所述,正是根据所收集到的海内外读者对中国改革的关注热点,“中国新改革”调整优化了选题,增加了政治改革、绿色转型等新专题,针对性和话题性更强了。
——读者报料,专业制作。10月24日下午,“我报道”微信后台收到几百张网友发来的天空照片,原来,中国新改革的绿色转型专题发起了“这一刻,中国的天空”随手拍行动——号召读者在当天下午3点拍下窗外的天空照片,揭示大气污染状况。视觉编辑以读者报料照片为素材制作的互动图表,展现了中国的环境全景图,UGC与PGC的联手,制造了集成性十足的新媒体产品。
——携手智库打造数据新闻(data journalism)。此次报道在进行数据新闻实验过程中,与中国(海南)改革发展研究院合作,以该智库机构提供权威数据和分析为基础,制作了改革经济学、政府改革等互动图表。
——细节处留意,互动轻松点。“中国新改革”专题在细节设计上,也充分考虑到读者的互动需求。比如,在改革政治维度专题中有专家观点栏目,每位专家头像旁都设置有一个小按钮,点开后出现电话等联系方式,方便有兴趣的读者与专家对话。
创新在哪里?
“中国新改革”报道是对外部集成服务试点中取得经验的一次集大成式的运用,更重要的是,打开了以集成服务思维打造国际传播升级版的创新求变大门。概括来说,有四个“新探索”:
一是探索以集成服务为特征的国际传播新路径。“中国新改革”集成报道强调以英文所代表的国际传播思维与技巧设置议题、有效表达,专题以中英文双语多媒体呈现,在新华网、新华通、对外大广播、中国特稿社(Chinafeatures.com)、阅读中国(Read China)等自主掌控平台和新华社推特法人账号、Facebook网站等国际社交媒体平台协同推出,以积极影响国际舆论场和新媒体舆论场。
二是探索视觉引领、技术融和的国际传播新叙事。“中国新改革”集成报道在新华社技术实验室支持下,运用符合移动互联网特点的Adobe edge、HTM L5等技术,开发了网页版和Pad版,适应了新媒体时代的受众需求。在形式上,“中国新改革”打破了文字为中心的传统报道模式,强调“视觉引领”,借鉴国际传媒集成报道设计风格,大量运用视觉报道手法,制作融媒体产品,探索新媒体时代“中国故事、国际表达”的新叙事。
三是探索用户内容与专业内容深度互动的国际传播新内容。“中国新改革”集成报道通过“我报道”中文平台和“阅读中国”英文平台向海内外用户广泛征集他们关注的中国改革话题,使议题设置更加优化,报道接近性更强。
四是探索以项目制运作、专业化操作为特征的国际传播新生产机制。“中国新改革”项目组是新华社对外部启动集成服务试点以来最大范围的跨组室运作,集中了全部门文字、视频、新媒体等领域的优秀人才,在集成服务的新平台上实现了更高层次、更高效率的专业化操作,为进一步推动组织变革和流程再造提供了新经验。