企业战略是指企业根据环境的变化，结合本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着全球电子商务平台的快速发展和随之而来的国际国内竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。而大多电子商务企业想做大做强，就面临着战略的转型；而战略转型，往往会影响到其利益相关方利益，转型的风险除了组织内部，涉及组织外部的利益相关方的风险管理和控制；有效的风险预警与防范，能够保证企业战略转型的执行和成功实施。
　　战略转型；利益相关方；风险管理与控制
　　[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）1/2-0069-02
　　一、企业战略转型概述
　　企业战略转型，是指企业由传统管理运营模式转变为符合未来发展要求的现代公司制模式。权威战略转型专家廖晓认为，战略转型是从A战略向B战略的转变。其中的A或者B可以是业务、逻辑、模式、能力等。
　　企业的战略发展过程就是不断对内外条件变化进行动态平衡的过程。当企业外部环境尤其是所从事行业的业态发生较大变化时，或当企业步入新的成长阶段需要对生产经营与管理模式进行战略调整时，或以上二者兼有时，企业必须对内外条件的变化进行战略平衡，选择新的生存与成长模式，即推动企业发展模式的战略转型。
　　二、淘宝商城战略转型
　　企业战略是指引企业发展的方向和蓝图，在不同的发展阶段，企业的战略是不同的；大多数企业为了做大做强，都面临着战略的选择、定位和实施，战略转型成为其必经的过程和阶段。
　　从驱动因素来区分，转型大致上有这样几种类型：一是危机转型，即企业面临一系列的经营困境，为了摆脱困境，企业不得不采取变革措施，进行战略调整。二是重整转型，包括经营领域的拓展、经营方向的调整、对原有业务的放弃等。三是创新转型，如在企业中引进先进的生产技术、管理方法、打破原有的资源分配体系等等。四是前瞻转型，就是企业根据外部宏观环境、客户需求、技术业务的变化情况及发展趋势，为了谋求更加长远、持久的发展，主动摒弃传统的做法，推动企业的转型。淘宝商城这次转型属于前瞻转型，其出发点是：一方面为了提高进入门槛，淘汰低劣假货商家，提升淘宝网商品的品质和信誉，提高在行业内的竞争力和垄断力；另一方面是为了获取更多运营现金流，实现对其他业务的商业运作和投资。
　　淘宝起家是靠“免费”吸引了大量卖家，从一般的商业视角看，就是以廉价或免费抢占市场、把竞争者恶意排挤出局、以制造自己垄断地位的策略，这是淘宝商城初期的发展战略一部分；而一旦垄断地位形成，淘宝现在就要调整企业战略，就开始掉头对准用户，提高收费，获取高额垄断利润。
　　三、宝商城战略转型过程中存在的风险
　　淘宝网的商业模式是通过免费提供服务平台，来吸引中小商家开店；然而淘宝商城的新规，却提高了原有的技术服务费、年费、保证金等，引起了中小商家的愤怒和不满，从而引发一系列的风险和危机。管理学意义上的利益相关者是组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。此次，淘宝战略转型，利益相关方的对各方利益博弈的不平衡抗议行动，已影响到淘宝商城局部的正常运营。
　　首先，中小商家用户的流失风险。己进入的中小商家不满，或转投其他竞争对手的服务平台。由于淘宝商城提高开店运营的准入门槛，而中小商家因自有资金少，很难达到新规的要求，除去年费、服务费、保证金以及推广宣传费用、进货费用、仓储租费等，所剩的运营资金很少；淘宝商城的新规，大大加重了中小商家的负担和压力，甚至一大部分中小商家，面临资金短缺，直接被淘汰出局。基于种种原因，中小商家可能会选择百度商城、QQ拍拍等。
　　其次，潜在的中小商家，可能会有开店的想法，由于高额的费用问题，但不会考虑淘宝商城，而去选择一些免费或费用较低的电子商务服务平台。
　　再次，消费者的流失风险。消费者会由于中小商家转嫁淘宝商城费用，提高商品价格，而转向其他网购平台商城，选购物美价廉的商品。
　　第四，突发性网络群体事件。淘宝商城新规的出台，直接导致部分中小商家，集体围攻淘宝商城的大卖家，实行大量订货、集体退货、恶意评分等抗议行动，导致卖家不得不下架商品，暂停正常运营。
　　第五，竞争对手抓住机会，采取优惠政策宣传，抢占市场份额，原有市场可能被竞争对手侵蚀。Ebay、京东商城、卓越、当当网、、拍拍、百度有啊等潜在竞争对手，会借此加大商城的优惠政策宣传力度，吸引中小商家入住。就在淘宝商城依然陷于与中小卖家的对峙中时，其竞争对手则高调向中小商户抛出橄榄枝：腾讯商城表示保证金费用远低于淘宝、并且不收技术服务年费，而当当网则高调发公告称不会提高平台管理费用。
　　第六，政策法规的风险。淘宝商城作为中国最大的网络零售业的服务平台商，具有绝对的垄断地位，但为了转变经营发展方向，直接单方面提高费用，有违反反垄断法之嫌；虽然我国互联网电子商务类法规缺失、不健全，但商务部等相关部门可能会介入，施加影响。
　　第七，媒体舆论风险。淘宝的起家，完全依靠中小卖家；然而，现在在电子商务业内，已发发展成为行业巨头，却要卸磨杀驴、过河拆桥，难免会遭到公众批评指责和声讨，导致公司的企业形象受损。
　　四、淘宝商城战略转型的风险管理与预警控制机制
　　战略转型并不等于一定成功。不管是宏观上的判断失误，还是具体执行过程中出现偏差和阻碍，其后果往往都是致命的。因此，企业在战略转型的过程中进行有效的风险管理就显得尤其重要。风险是可以系统管理的。
　　首先，企业要建立风险意识。企业可以从三个方面入手建立风险意识，一是研究本公司或行业内其他公司的转型失败案例，研究其失败的缘由；二是分析来自实际经验、科学研究等方面的信息，如专家建议等；三是在企业各个层面宣传忧患意识与风险意识。
　　其次，建立企业突发事件处理机制。企业战略转型的实施和执行，不是一帆风顺的，在战略转型的过程中，会遇到既得利益方和相关利益者的各种阻力，需要上下达成共识，统一战略思想。在遇到阻力和群体性事件时，突发事件处理小组，要及时与利益相关方沟通协调，听取他们的想法和意见，妥善处理突发性事件，控制事态进一步恶性发展，把战略转型的目的、意义等深入传递个各利益相关方。
　　第三，举行战略转型的听证会，召集各利益相关方代表积极参与，将战略转型的实施，详细通报；积极讨论，听取他们的看法和意见，共同协商一个双方认可的可行性方案。
　　第四，提前做好前期市场调研，预判各利益相关方的反应。对可能出现的情况，作好充分的准备和估计，预先想好各种解决方案和对策，保证战略转型的顺利执行和实施。
　　第五，聘请公关公司，对淘宝现存的发展问题，进行前期公关；强化各利益相关方对企业战略转型的认识，使之对企业未来的发展方向，达成基本共识，为战略转型做好铺垫；战略转型执行若出现各种阻力，可以依托公关公司的公关能力，逐一解决。
　　第六，与相关监管部门或机构做好沟通，提前通气，说明战略转型的目的和意图，获取政府管理部门的认可信任和支持。
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　　张华涛，西南民族大学管理学院2010级企业管理专业硕士研究生。
　　王磊，西南民族大学管理学院2010级企业管理专业硕士研究生。