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6月中旬的一个晚上，Pat Addiss和她女儿去百老汇看Pippin。在6月9号揭晓的托尼奖上，这部戏刚拿下最佳复排音乐剧奖和最佳音乐剧女主角奖。
她们买到了最后一张坐票。身边的人鼓起掌来—她们一直以为自己只能买更便宜的站票。在坐票卖完的情况下，这是看戏的唯一选择。
百老汇是贯穿纽约曼哈顿全岛，长达25公里的一条大街。但当人们说起百老汇的时候，更多时候指的是以时代广场为中心、聚集了39家剧院的剧院区。每天晚上，成千上万的人涌向这里，还有很多穿着红马甲或统一样式T恤的人回答各种关于音乐剧的问题。时代广场中央的折扣售票点TKTS刚迎来它40岁的生日，过去40年，这里大概卖掉了5850万张票。
Pat Addiss是百老汇的一个制作人，她制作的戏剧Vanya and Sonia and Masha and Spike获得了今年托尼奖最佳话剧奖，“每天看着‘售罄’的字样，我就感到很满足。”Pat Addiss对《第一财经周刊》说。
但纽约现在最受欢迎的戏剧不在百老汇，而在切尔西画廊区。
伦敦戏剧公司Punchdrunk买下这里三座废弃的仓库，改建成一座1930年代风格的酒店。在这里上演的戏剧改编自莎士比亚的经典剧作《麦克白》，但又披上了一层希区柯克式的悬疑气氛。这座5层楼、9300平方米的建筑里有着100多个房间，以及一家幽灵般的医院和一座布满青苔的公园。它就像一座光线昏暗的迷宫，到处是老旧的古董、发黄的纸张，灰尘、血迹和动物的尸体标本让这里充满怪异、阴沉而又腐旧的气息。
20来个演员在楼层之间穿梭，观众只需带上一张鬼魅的白色面具，便可以自由地四处晃荡，随心所欲地触碰任何物品，或者跟着某个演员，看他要到哪儿去，和哪些其他演员有着怎样的交流。你也可以随时抛下眼前的演员，去探索另外的场景或者邂逅其他的角色和剧情。
观众不能说话，但有最大程度的自由可以选择与演员的距离。即使凑近某个演员凝视一会儿，也会被视若无睹。但有的时候，演员又会与观众互动，让你成为演出的一部分。
权力、爱情、欲望、谋杀、神怪在酒店各处同时上演，在一天的演出里整个剧情会重复三遍，第三个轮回后，演员再将所有观众引导进入最后的大结局。
这部戏2011年3月开始在纽约上演的时候，原本只有2个月的排期。然而两年过去，它仍然一票难求，尽管票价比一般百老汇的剧目更高。《纽约时报》把这个叫做Sleep No More的戏剧称作“流动的狂欢”，有网站把它与自由女神、古根海姆博物馆一并列举为纽约必看的经典之一，最痴迷的观众看了25遍之多。
这部戏被划归“外百老汇”（Off Broadway）系列—这是41街和56街之外、延伸到格林威治村的那些剧院所排演的剧目统称。
相对于传统的百老汇剧目—例如《歌剧魅影》、《猫》、《狮子王》、《妈妈咪呀》，列入这一系列的往往是一些排演时间不长、影响力略弱的新戏。但比起两个全球商业戏剧的中心—纽约百老汇和伦敦西区—这些新戏剧给人的体验前所未有。
正在上演的戏剧Here Lies Love，讲述关于菲律宾前第一夫人伊梅尔达·马科斯的故事。年轻导演Alex Timbers把这部戏的舞台设置成迪斯科舞厅，一侧在演出，中央还有个可以变形的活动舞台。观众最好穿上一双舒适的鞋子，因为你需要站着观看全程90分钟的演出。你可以跟着演员移动，当舞台变换，演员会领着你跳起马尼拉流行的舞步；当墙上投射出关于政治集会的电视画面，你会在其中发现自己的身影；当大选开始，你还会被要求为马科斯投票。
Third Rail Projects剧团的Then She Fell则会把你带进《爱丽丝梦游仙境》—这是一个讲述作者Lewis Carroll遇到现实中的“爱丽丝”（Alice Liddell）的故事。在Greenpoint医院被改造过的门诊病房，每个房间都布置得仿佛一个怪异的梦境，你要像爱丽丝那样在门口喝下奇怪的饮料，在疯帽子先生的茶会上一边喝茶一边替他笔录口述给Lewis Carroll的信，你会受邀参加白皇后的舞会，还会在爱丽丝的梳妆室给她梳头，看着她和Lewis Carroll进行古怪的谈话。
Pat Addiss最近也做了一部这种戏，名字叫做Buyer& Cellar。“我想这可能是未来的一种风潮，因为它会吸引到年轻人。”她说。这种风潮有一个专门的名字，“浸没戏剧”（Immersive Theatre）。如果说传统戏剧主要诉诸观众的视觉和听觉，浸没戏剧则更重视塑造复杂的观众体验。
比起“前方舞台，台下观众”的传统戏剧，浸没戏剧的舞台不局限在幕布之内、聚光灯之下，剧场内的所有空间都是剧情发生的场所，每一个空间都是一个舞台。这里也没有前低后高的一排排观众座椅，观众不仅仅坐在台下，而是在不同的空间探索。精心设计的视觉、听觉加上触觉、嗅觉甚至味觉环境，把观众引入到一个完整的世界，寻找细节中藏匿着的秘密，甚至与演员互动，成为戏剧的一部分。
“在创作Then She Fell的时候，我们一直围绕着用户体验进行思考。”Third Rail Projects的联合创始人、联合艺术总监Tom Pearson说，“我们每天的日常生活中有着如此之多的虚拟体验，所以我相信观众并不只满足于被动地坐着，而是更愿意参与其中。”
当你四处游荡时意外发现Lewis Carroll和Alice Linddell的情书，或是被疯帽子先生嘲笑字迹难看，这样的体验已经不仅仅局限于感官。苦心营造的环境并非浸没戏剧的核心，构思缜密的剧情也不是，最重要的是每个观众的体验，以及由此产生的情感投入和认可。
在Sleep No More里，所有演员除了叫喊几乎没有对白，全部依靠身体和表情根据音乐来表演，每次的演出都略有不同，剧情的先后顺序也随着人的移动而被打乱，没有单一的故事线，即使导演也无法完全掌控故事的进行。演员还会鼓励观众分开行动，“你们已经在生命中有过一次相遇，但你们终将分离。最好的路是找到你自己的路。”每个观众看到的场景各不相同，也都错过了许多其他的内容。
“最初的电梯可能把你带到3楼，或者5楼。你也许会追随女巫，或者麦克白夫人。你也许一晚上都在乱晃而错失了血腥狂欢。你从来不知道你会看到什么或者做什么，即使你看上两遍甚至更多，也不可能看到同样的演出。这种不同让它充满魔力，让人着迷。”一名叫Jillian Corsie的观众对《第一财经周刊》说。
这个20多岁的姑娘从事电视广告业工作，正在导演一部纪录片。“现在社会有太多规则和形式，但在这里没有那些禁忌，你可以去探索一个崭新的、没有界限的世界。”
“浸没戏剧有点像个寻宝游戏，你不只是盯着舞台上的某件东西看看而已。”Tom Pearson说。“对玩着电动游戏长大的年轻人来说，这样的戏很有吸引力。”
百老汇和西区正在变老。它们上一次的繁荣还在1980年代，韦伯和Cameron Mackintosh创作了《猫》、《歌剧魅影》和《悲惨世界》这样的高票房作品。《猫》给最初的投资人带来的回报是3500%。《歌剧魅影》的总收入达56亿美元，超过任何电视节目和电影。
音乐剧成为百老汇和西区最主流的戏，“因为它在商业上是最成功的。”董一燃说。她在伦敦创办了表演艺术咨询机构Performance Infinity，致力于商业戏剧演出、非商业戏剧实践和戏剧学术教育的交流沟通。
这个市场现在似乎正变得再一次繁荣。据《经济学人》报道，市场调研公司IBIS World预测，2013年美国音乐剧产业的收入将达到19亿美元。
然而音乐剧就像是风险投资：尽管最火的戏非常赚钱，但十个中能赚钱的可能只有一个。如今人力成本、剧院租金、演出服和装置价格都在上涨，制作一部音乐剧的成本是20年前的3倍。在过去，一部热门的戏通常可以在20周到25周之内收回成本。而现在要在百老汇制作一部大型音乐剧，仅仅前期投入就需要1000万美元到1500万美元，再加上每周50万美元的运营成本，需要一年的时间才能收回成本。
好在每天涌向百老汇和西区成千上万的观众里有很多都是游客，一部戏可以对不同的观众反复上演。最近几年离开百老汇和西区巡演的戏也越来越多，因为不景气的经济环境让剧团和剧院更加保守，把现有成熟的剧目重新排练演出，成本更低、风险更小。
“百老汇盈利的方法只有一种，就是一再地上演。”Pat Addiss说。
苏格兰国家剧院的制作人翁世卉也把西区的剧院描述为一个“残酷的行业”。“上座率是西区选戏的绝对标准，每场必须坐满75%的观众。如果连续一个星期，或合计多少天没有达到，这部戏就会被撤下，新剧马上就会顶上来。”
为了最大程度地降低风险，投资者和制作人往往不敢将新戏在百老汇和西区首演。完全商业化的演出运作方式使百老汇和西区缺少一种冒险和创新的精神，这里的戏可以在剧院里演出几年甚至数十年。
外百老汇和西区之外的戏则更具有实验性—它们必须如此，也只有这样，它们才可以承受这种实验。
比起一直就以商业化和大众化为方向的百老汇，外百老汇从诞生之时就以先锋派的姿态出现。在1950年代，由于对百老汇商业气息的反感，一批戏剧家离开制作费用昂贵的百老汇，把外百老汇作为排练和演出的场所，这些剧院往往由旧的车库、酒店、咖啡馆改造而成，上演实验性的剧目，票价通常也便宜得多。
伦敦的情况略有不同，尽管西区的49家剧院绝大多数是盈利性的商业剧院，但西区之外还有很多接受政府补贴的剧院。“英国多数艺术家还是相对纯粹，即使在市场压力下需要考量商业因素，他们也愿意为了对艺术的追求承担一定的风险。”翁世卉说。
这些剧院成为挖掘新人和创新戏剧的平台。如果这些“先锋”戏剧能获得成功，就转入百老汇或是西区的主流商业剧院演出。
但像Sleep No More或是Then She Fell这样的戏剧，特殊的制作方式让它们只能在经过专门改造的剧场上演，进入百老汇或是西区演出的可能微乎其微。
而且它们的票价比百老汇和西区的价格更高。Sleep No More票价最低75美元（约460元），Then She Fell的票价更高，达95美元至135美元（约583元至829元）。
观众愿意为此埋单。Then She Fell有20名演员，但每天只接纳15名观众，以保证每个观众都得到充分体验。“从进入剧场的那一刻开始，你就被完全吞没，再看不见现实和戏剧的边界。”Tom Pearson说。
被模糊的边界不止如此。为了维持这种先锋模式，一些了解戏剧的年轻人先把表演变成了一种服务模式。Punchtrunk就是这方面的先驱，他们把戏剧变成品牌营销的一部分，消费者不再生硬地参与到某个活动中去，而是完整地进入某种体验。和Punchtrunk不同的是，有人干脆把这种盈利模式独立出来。
2012年，Eva Liparova成立了The Fishtank。这家创意机构的工作是为客户量身定做剧院体验式的项目，创作生动有趣又充满说服力的故事，把PPT变成戏剧，把会场变成剧场，帮助客户展示其产品或者服务。
当受众进入会场，就开始有用户体验，这样全方位的体验而不是干巴巴的PPT更能给用户留下深刻的印象，“对于客户希望展示的内容，我们能保证受众能记住90%。”Eva说。
从本质来说，这是一种体验经济（Experience Economy）。“我觉得这将会是服务业的下一个发展方向。”Eva说。她认为服务应该是充满情绪化的体验，能打动人心并且被人记住，而这些正好是戏剧所擅长的。现在The Fishtank的客户八成是像微软、飞利浦、DHL这样的大公司，此外也包括一些小型技术公司和慈善机构或者公共机构。它的口号是，“PPT连环杀手”。
你或许觉得这浓重的商业气味离艺术的舞台太过遥远，但对Eva来说，它们的表现原则并无不同。
除了The Fishtank，Eva还运作着一个名叫Parrot {in the} Tank的剧团，这个她在University of London的戏剧专业二年级时创立的剧团目前有三部戏。“你可以说我们的三部舞台表演剧是传统型戏剧表演而The Fishtank的体验项目是一种新的看剧模式。”Eva说，“我们总是从艺术设计出发，从对灯光和音乐的使用出发，无论制作舞台表演剧或是体验项目，都是这些东西（设计、光、影、声）的集合。”
二者的区别可能在于，“制作传统戏剧时遇到的问题大多是排演前如何筹集到足够资金，表演结束后又如何寻求新场地和新的表演契机。”这也正是Eva从戏剧专业毕业之后又读了一个商科硕士的原因。“我的初衷是想寻找一个商业模板，以此保证我们不会面临颓势，而是能够一直壮大。”
她的三部舞台表演剧中的一部有英国艺术协会（British Arts Council）的预算支持，另外两部则是自筹资金创作。
因为经济萧条，英国政府最近几年正在减少对艺术机构的资金支持。Punchtrunk和Parrot {in the} Tank有可能需要停止自己的戏剧式营销，因为它们面临平衡盈利和获取政府预算支持的矛盾—如果商业上过于成功，就会失去政府拨款。
但Eva觉得这仍然给了其他一些剧团获得资金支持的机会，另一方面，也可以催生出更多商业模式。
“现在涌现出越来越多的商业模式，实际上我认为英国艺术协会是十分欢迎这些新想法的。”她说，“我比较乐观。不论我们面临多严重的经济危机，艺术始终可以存活下去，只有当我们无法再吸引观众时，艺术才真正陷入危机。”
她们买到了最后一张坐票。身边的人鼓起掌来—她们一直以为自己只能买更便宜的站票。在坐票卖完的情况下，这是看戏的唯一选择。
百老汇是贯穿纽约曼哈顿全岛，长达25公里的一条大街。但当人们说起百老汇的时候，更多时候指的是以时代广场为中心、聚集了39家剧院的剧院区。每天晚上，成千上万的人涌向这里，还有很多穿着红马甲或统一样式T恤的人回答各种关于音乐剧的问题。时代广场中央的折扣售票点TKTS刚迎来它40岁的生日，过去40年，这里大概卖掉了5850万张票。
Pat Addiss是百老汇的一个制作人，她制作的戏剧Vanya and Sonia and Masha and Spike获得了今年托尼奖最佳话剧奖，“每天看着‘售罄’的字样，我就感到很满足。”Pat Addiss对《第一财经周刊》说。
但纽约现在最受欢迎的戏剧不在百老汇，而在切尔西画廊区。
伦敦戏剧公司Punchdrunk买下这里三座废弃的仓库，改建成一座1930年代风格的酒店。在这里上演的戏剧改编自莎士比亚的经典剧作《麦克白》，但又披上了一层希区柯克式的悬疑气氛。这座5层楼、9300平方米的建筑里有着100多个房间，以及一家幽灵般的医院和一座布满青苔的公园。它就像一座光线昏暗的迷宫，到处是老旧的古董、发黄的纸张，灰尘、血迹和动物的尸体标本让这里充满怪异、阴沉而又腐旧的气息。
20来个演员在楼层之间穿梭，观众只需带上一张鬼魅的白色面具，便可以自由地四处晃荡，随心所欲地触碰任何物品，或者跟着某个演员，看他要到哪儿去，和哪些其他演员有着怎样的交流。你也可以随时抛下眼前的演员，去探索另外的场景或者邂逅其他的角色和剧情。
观众不能说话，但有最大程度的自由可以选择与演员的距离。即使凑近某个演员凝视一会儿，也会被视若无睹。但有的时候，演员又会与观众互动，让你成为演出的一部分。
权力、爱情、欲望、谋杀、神怪在酒店各处同时上演，在一天的演出里整个剧情会重复三遍，第三个轮回后，演员再将所有观众引导进入最后的大结局。
这部戏2011年3月开始在纽约上演的时候，原本只有2个月的排期。然而两年过去，它仍然一票难求，尽管票价比一般百老汇的剧目更高。《纽约时报》把这个叫做Sleep No More的戏剧称作“流动的狂欢”，有网站把它与自由女神、古根海姆博物馆一并列举为纽约必看的经典之一，最痴迷的观众看了25遍之多。
这部戏被划归“外百老汇”（Off Broadway）系列—这是41街和56街之外、延伸到格林威治村的那些剧院所排演的剧目统称。
相对于传统的百老汇剧目—例如《歌剧魅影》、《猫》、《狮子王》、《妈妈咪呀》，列入这一系列的往往是一些排演时间不长、影响力略弱的新戏。但比起两个全球商业戏剧的中心—纽约百老汇和伦敦西区—这些新戏剧给人的体验前所未有。
正在上演的戏剧Here Lies Love，讲述关于菲律宾前第一夫人伊梅尔达·马科斯的故事。年轻导演Alex Timbers把这部戏的舞台设置成迪斯科舞厅，一侧在演出，中央还有个可以变形的活动舞台。观众最好穿上一双舒适的鞋子，因为你需要站着观看全程90分钟的演出。你可以跟着演员移动，当舞台变换，演员会领着你跳起马尼拉流行的舞步；当墙上投射出关于政治集会的电视画面，你会在其中发现自己的身影；当大选开始，你还会被要求为马科斯投票。
Third Rail Projects剧团的Then She Fell则会把你带进《爱丽丝梦游仙境》—这是一个讲述作者Lewis Carroll遇到现实中的“爱丽丝”（Alice Liddell）的故事。在Greenpoint医院被改造过的门诊病房，每个房间都布置得仿佛一个怪异的梦境，你要像爱丽丝那样在门口喝下奇怪的饮料，在疯帽子先生的茶会上一边喝茶一边替他笔录口述给Lewis Carroll的信，你会受邀参加白皇后的舞会，还会在爱丽丝的梳妆室给她梳头，看着她和Lewis Carroll进行古怪的谈话。
Pat Addiss最近也做了一部这种戏，名字叫做Buyer& Cellar。“我想这可能是未来的一种风潮，因为它会吸引到年轻人。”她说。这种风潮有一个专门的名字，“浸没戏剧”（Immersive Theatre）。如果说传统戏剧主要诉诸观众的视觉和听觉，浸没戏剧则更重视塑造复杂的观众体验。
比起“前方舞台，台下观众”的传统戏剧，浸没戏剧的舞台不局限在幕布之内、聚光灯之下，剧场内的所有空间都是剧情发生的场所，每一个空间都是一个舞台。这里也没有前低后高的一排排观众座椅，观众不仅仅坐在台下，而是在不同的空间探索。精心设计的视觉、听觉加上触觉、嗅觉甚至味觉环境，把观众引入到一个完整的世界，寻找细节中藏匿着的秘密，甚至与演员互动，成为戏剧的一部分。
“在创作Then She Fell的时候，我们一直围绕着用户体验进行思考。”Third Rail Projects的联合创始人、联合艺术总监Tom Pearson说，“我们每天的日常生活中有着如此之多的虚拟体验，所以我相信观众并不只满足于被动地坐着，而是更愿意参与其中。”
当你四处游荡时意外发现Lewis Carroll和Alice Linddell的情书，或是被疯帽子先生嘲笑字迹难看，这样的体验已经不仅仅局限于感官。苦心营造的环境并非浸没戏剧的核心，构思缜密的剧情也不是，最重要的是每个观众的体验，以及由此产生的情感投入和认可。
在Sleep No More里，所有演员除了叫喊几乎没有对白，全部依靠身体和表情根据音乐来表演，每次的演出都略有不同，剧情的先后顺序也随着人的移动而被打乱，没有单一的故事线，即使导演也无法完全掌控故事的进行。演员还会鼓励观众分开行动，“你们已经在生命中有过一次相遇，但你们终将分离。最好的路是找到你自己的路。”每个观众看到的场景各不相同，也都错过了许多其他的内容。
“最初的电梯可能把你带到3楼，或者5楼。你也许会追随女巫，或者麦克白夫人。你也许一晚上都在乱晃而错失了血腥狂欢。你从来不知道你会看到什么或者做什么，即使你看上两遍甚至更多，也不可能看到同样的演出。这种不同让它充满魔力，让人着迷。”一名叫Jillian Corsie的观众对《第一财经周刊》说。
这个20多岁的姑娘从事电视广告业工作，正在导演一部纪录片。“现在社会有太多规则和形式，但在这里没有那些禁忌，你可以去探索一个崭新的、没有界限的世界。”
“浸没戏剧有点像个寻宝游戏，你不只是盯着舞台上的某件东西看看而已。”Tom Pearson说。“对玩着电动游戏长大的年轻人来说，这样的戏很有吸引力。”
百老汇和西区正在变老。它们上一次的繁荣还在1980年代，韦伯和Cameron Mackintosh创作了《猫》、《歌剧魅影》和《悲惨世界》这样的高票房作品。《猫》给最初的投资人带来的回报是3500%。《歌剧魅影》的总收入达56亿美元，超过任何电视节目和电影。
音乐剧成为百老汇和西区最主流的戏，“因为它在商业上是最成功的。”董一燃说。她在伦敦创办了表演艺术咨询机构Performance Infinity，致力于商业戏剧演出、非商业戏剧实践和戏剧学术教育的交流沟通。
这个市场现在似乎正变得再一次繁荣。据《经济学人》报道，市场调研公司IBIS World预测，2013年美国音乐剧产业的收入将达到19亿美元。
然而音乐剧就像是风险投资：尽管最火的戏非常赚钱，但十个中能赚钱的可能只有一个。如今人力成本、剧院租金、演出服和装置价格都在上涨，制作一部音乐剧的成本是20年前的3倍。在过去，一部热门的戏通常可以在20周到25周之内收回成本。而现在要在百老汇制作一部大型音乐剧，仅仅前期投入就需要1000万美元到1500万美元，再加上每周50万美元的运营成本，需要一年的时间才能收回成本。
好在每天涌向百老汇和西区成千上万的观众里有很多都是游客，一部戏可以对不同的观众反复上演。最近几年离开百老汇和西区巡演的戏也越来越多，因为不景气的经济环境让剧团和剧院更加保守，把现有成熟的剧目重新排练演出，成本更低、风险更小。
“百老汇盈利的方法只有一种，就是一再地上演。”Pat Addiss说。
苏格兰国家剧院的制作人翁世卉也把西区的剧院描述为一个“残酷的行业”。“上座率是西区选戏的绝对标准，每场必须坐满75%的观众。如果连续一个星期，或合计多少天没有达到，这部戏就会被撤下，新剧马上就会顶上来。”
为了最大程度地降低风险，投资者和制作人往往不敢将新戏在百老汇和西区首演。完全商业化的演出运作方式使百老汇和西区缺少一种冒险和创新的精神，这里的戏可以在剧院里演出几年甚至数十年。
外百老汇和西区之外的戏则更具有实验性—它们必须如此，也只有这样，它们才可以承受这种实验。
比起一直就以商业化和大众化为方向的百老汇，外百老汇从诞生之时就以先锋派的姿态出现。在1950年代，由于对百老汇商业气息的反感，一批戏剧家离开制作费用昂贵的百老汇，把外百老汇作为排练和演出的场所，这些剧院往往由旧的车库、酒店、咖啡馆改造而成，上演实验性的剧目，票价通常也便宜得多。
伦敦的情况略有不同，尽管西区的49家剧院绝大多数是盈利性的商业剧院，但西区之外还有很多接受政府补贴的剧院。“英国多数艺术家还是相对纯粹，即使在市场压力下需要考量商业因素，他们也愿意为了对艺术的追求承担一定的风险。”翁世卉说。
这些剧院成为挖掘新人和创新戏剧的平台。如果这些“先锋”戏剧能获得成功，就转入百老汇或是西区的主流商业剧院演出。
但像Sleep No More或是Then She Fell这样的戏剧，特殊的制作方式让它们只能在经过专门改造的剧场上演，进入百老汇或是西区演出的可能微乎其微。
而且它们的票价比百老汇和西区的价格更高。Sleep No More票价最低75美元（约460元），Then She Fell的票价更高，达95美元至135美元（约583元至829元）。
观众愿意为此埋单。Then She Fell有20名演员，但每天只接纳15名观众，以保证每个观众都得到充分体验。“从进入剧场的那一刻开始，你就被完全吞没，再看不见现实和戏剧的边界。”Tom Pearson说。
被模糊的边界不止如此。为了维持这种先锋模式，一些了解戏剧的年轻人先把表演变成了一种服务模式。Punchtrunk就是这方面的先驱，他们把戏剧变成品牌营销的一部分，消费者不再生硬地参与到某个活动中去，而是完整地进入某种体验。和Punchtrunk不同的是，有人干脆把这种盈利模式独立出来。
2012年，Eva Liparova成立了The Fishtank。这家创意机构的工作是为客户量身定做剧院体验式的项目，创作生动有趣又充满说服力的故事，把PPT变成戏剧，把会场变成剧场，帮助客户展示其产品或者服务。
当受众进入会场，就开始有用户体验，这样全方位的体验而不是干巴巴的PPT更能给用户留下深刻的印象，“对于客户希望展示的内容，我们能保证受众能记住90%。”Eva说。
从本质来说，这是一种体验经济（Experience Economy）。“我觉得这将会是服务业的下一个发展方向。”Eva说。她认为服务应该是充满情绪化的体验，能打动人心并且被人记住，而这些正好是戏剧所擅长的。现在The Fishtank的客户八成是像微软、飞利浦、DHL这样的大公司，此外也包括一些小型技术公司和慈善机构或者公共机构。它的口号是，“PPT连环杀手”。
你或许觉得这浓重的商业气味离艺术的舞台太过遥远，但对Eva来说，它们的表现原则并无不同。
除了The Fishtank，Eva还运作着一个名叫Parrot {in the} Tank的剧团，这个她在University of London的戏剧专业二年级时创立的剧团目前有三部戏。“你可以说我们的三部舞台表演剧是传统型戏剧表演而The Fishtank的体验项目是一种新的看剧模式。”Eva说，“我们总是从艺术设计出发，从对灯光和音乐的使用出发，无论制作舞台表演剧或是体验项目，都是这些东西（设计、光、影、声）的集合。”
二者的区别可能在于，“制作传统戏剧时遇到的问题大多是排演前如何筹集到足够资金，表演结束后又如何寻求新场地和新的表演契机。”这也正是Eva从戏剧专业毕业之后又读了一个商科硕士的原因。“我的初衷是想寻找一个商业模板，以此保证我们不会面临颓势，而是能够一直壮大。”
她的三部舞台表演剧中的一部有英国艺术协会（British Arts Council）的预算支持，另外两部则是自筹资金创作。
因为经济萧条，英国政府最近几年正在减少对艺术机构的资金支持。Punchtrunk和Parrot {in the} Tank有可能需要停止自己的戏剧式营销，因为它们面临平衡盈利和获取政府预算支持的矛盾—如果商业上过于成功，就会失去政府拨款。
但Eva觉得这仍然给了其他一些剧团获得资金支持的机会，另一方面，也可以催生出更多商业模式。
“现在涌现出越来越多的商业模式，实际上我认为英国艺术协会是十分欢迎这些新想法的。”她说，“我比较乐观。不论我们面临多严重的经济危机，艺术始终可以存活下去，只有当我们无法再吸引观众时，艺术才真正陷入危机。”