敢问你会愿意从一个十分精明并且善于盘算的人那里购买一辆二手汽车吗？想必答案是否定的。那么，如果是购买新车呢？一般人应该会更容易倾向于自己信得过的品牌。品牌形象的核心内容可以概括为——消费者对于品牌是否认可。
　　在中国曾经有一名兰博基尼盖拉多的车主通过当街砸毁爱车的方式来抗议当地经销商的糟糕服务。由于这起事件会严重损害到兰博基尼品牌数十年积累起来的声誉，以至于兰博基尼公司不得不花费了大量精力来平息它的影响。
　　现在，相信大家应该大致明白如何树立品牌形象了吧。劳斯莱斯凭借过硬的质量和不凡的身份在贵族阶层中树立了良好的品牌形象。事实上，有一项指标可以用来衡量上述所有的标准，那就是汽车的保值率。一辆二手汽车的价格通常可以作为它的品牌形象和质量的有力佐证。例如保时捷就像苹果电脑，许多年过去价格依然坚挺。而普通的经济型轿车却很难在二手车市场上卖到一个好价格。
　　品牌形象作为产品的重要组成部分，两者本身不能混为一谈，但却有着密不可分的关系。劳斯莱斯经过多年的努力树立了独一无二的品牌声誉并长期引以为傲，直到有一天人们发现，作为一个优质品牌，劳斯莱斯的产品逐渐开始变得名不副实。当宝马集团将劳斯莱斯品牌收入旗下之后，他们唯一所做的就是制造出与该品牌形象相符的产品，当然，收效是立竿见影的。宾利的经历也是如此。与之相反的是，迈巴赫拥有优秀的豪华车产品，但其品牌形象的重建之路却走得异常坎坷。
　　当宝马意识到需要一个新的品牌来承载前轮驱动的轿车的时候，他们选择了一条截然相反的路线——收购罗孚公司和路虎品牌。即便罗孚和路虎后来被出售，宝马依然将迷你品牌保留了下来。
　　通过向世界各地的消费者提供不同风格的具有代表性的产品，同时凭借良好的企业形象，宝马已经从一个单一品牌逐渐成长为庞大的集团公司。劳斯莱斯、宝马和迷你品牌分别拥有各自针对的消费群体。随着侧重于电动汽车、混合动力城市轿车和超级跑车的子品牌i的诞生，未来又将有一批新的拥趸们涌现出来。i品牌能否取得成功呢？历史悠久的迷你品牌拥有数量庞大的粉丝群体。i品牌希望复制迷你的成功，但它选择了一条不同的路线。产品设计完成之后，品牌的宣传工作马上紧锣密鼓地展开。这样一来，当产品正式推向市场的时候就没有后顾之忧了。
　　出色的产品和伟大的品牌相结合，并不一定就能得到圆满的结果。这很大程度上还要取决于品牌传统和历史因素。在欧洲市场上，大众品牌诞生之初的定位就是制造平民汽车。七十多年之后的今天，尽管取得了巨大的成功，大众汽车仍然摆脱不了平民化的形象。不能否认，诸如搭载12缸发动机的辉腾和途锐都是极为优秀的豪华车产品，但大众依旧难以转型成为具有声誉的高端豪华品牌。而隶属于同一集团的奥迪却似乎从来没有被当作平民品牌对待过。它的历史传统和市场营销策略从一开始就拔高了品牌定位。
　　在中国，作为产品本地化改型（例如加长轴距）最早的倡导者之一，奥迪取得了空前的成功，其市场份额也要远远高于奔驰和宝马。日本车企曾经试图通过缩减市场投资、提高技术水平和产品质量的途径来建设自己的豪华子品牌，然而直至今日丰田（雷克萨斯）和日产（英菲尼迪）都没有达到当初预期的目标。现在，韩国车企又走上了这条老路。
　　以丰田为例，最初他们将赌注押在了高品质、低价格之上，并且搭载V8发动机的雷克萨斯确实赢得了人们的尊重。近来他们又通过在产品中增加高新技术装备来证明自己的竞争力。早在奥迪、宝马、奔驰、大众甚至保时捷之前，雷克萨斯就已经为旗下车型提供了混合动力系统。这一具有前瞻性的举动巩固了雷克萨斯作为一个高端品牌的地位，但却没有为品牌形象增添多少亮点——现在看来应当是受到了普锐斯的拖累。毕竟丰田最早的混合动力技术就是通过定位在经济型家用轿车的普锐斯而为人们所熟知的，或许这本身就是一个错误的市场决策。
　　曾几何时，阿尔法·罗密欧、奥迪、布加迪、法拉利、奔驰以及保时捷都是赛车运动中叱咤风云的品牌。如今游戏规则已经彻底改变。如果需要在这里列出决定一个品牌成功与否的关键因素，我想它们应该是设计、风格、技术、产品质量和客户服务，当然还有市场营销。