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2010年上半年，根据开卷数据，中国图书零售市场同比增幅1.97%，低于2009年4.21%的增幅，再创下十年来市场最低增幅。很多行业人士评价2010年是书业的萧条之年，畅销新品种也难得一见；与此同时，占全国零售图书市场12%的少儿图书市场，涌进了525家出版社，即95%以上的进入者。
中国的少儿出版，已经不是传统意义上的专业出版，更不是“小儿科”出版，而是全行业参与竞争的大众出版、大门类出版、大少儿出版。2010年，全国上报图书选题190250种，其中，少儿类图书选题36417种，占19.14%。32家专业少儿社上报图书选题8324种，约占22.9%。非少儿类专业的其他各类出版社上报28093种。目前我国少儿图书市场已进入参与度极高、竞争激烈的“战国时代”。
近十年来，少儿书业在以两位数环比高速增长的背后，近年也开始出现作者多头授权，产品内容雷同，出版同质化、盲目引进，价格混乱，创新不足，乃至劣币驱逐良币的市场乱象。为了争夺少儿图书市场的蛋糕，各出版社和图书公司在进行一场“血拼”，行业利润率急剧下降。
江西高校出版社北京出版中心于2006年3月开始接触少儿图书，主要定位于0~6岁少儿图书，主攻游戏益智类和学前教育类图书，立志打造少儿出版领域的低幼王国。截至2008年底，都走得很艰难，增长速度缓慢。少儿类图书策划模仿门槛低，进入行业内限制少，市场产品同质化严重，相互压价格，导致利润空间越来越小。各社只有想方设法节约成本，才能以低折扣铺货的方式来抢占市场，从而打败竞争对手。
随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，无论采取“差异化”还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出呢？如何才能启动和保持获利性的增长呢？开始，江西高校出版社少儿部编辑总是关注同行，做一些“人有我优”、“人新我特”的产品，甚至做一些“人无我有”的产品，虽然取得了短期成功，但是市场上同类产品随后就跟上，又在已知的市场空间进行血腥的竞争，产品销量也随之急剧下降。少儿图书出版该如何做呢？少儿出版的春天过了吗？
2009年初，一本由欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书给了企业管理者很大启发。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后。蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争。利用蓝海战略理念，江西高校出版社在少儿出版领域打开了新的局面。
一、重建少儿图书市场边界，开创无人争抢的市场空间
1. 从侧重关注同行到关注终端读者需求的改变
编辑人员，一般会进行一定的市场调研，通过侧重关注全国各出版社出了哪些少儿书，哪些书销售得好，从而整理自己的思路，策划出相类似的选题；或者基于少儿图书本身，对小读者们进行一些调研，比如当面问他们喜欢看什么书，做少儿图书市场调查问答卷等等。实际上这种方式并没有完全了解受众需要，没有跳出图书出版思维去了解他们的实际需求和喜好。在系统学习了解蓝海战略后，编辑人员更关注小朋友们的需求，从而了解自己可以为小朋友提供什么，完全从小读者的切身需求和特点出发。经过调研，编辑人员发现玩具是小孩子都喜欢的，都想要得到的。于是编辑人员敏锐地发现了这个可以发掘的点。
2. 跳出少儿图书市场看少儿图书出版
行业内，一般少儿图书市场主要分为十大板块：低幼启蒙、古典启蒙读物、卡片挂图、科普百科读物、少儿卡通图画、少儿文学、少儿艺术、手工制作、游戏益智。每个板块几乎都有几百家出版社涉及并去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润。为了把竞争对手打败，很多出版社都设法让自己的产品制作更精良，或形式有差异性，或成本有优势，但内容大多雷同，最终走不出拼折扣、拼价格的命运。
江西高校出版社少儿编辑通过走书店，进幼儿园，深入小区，与书店营业员交谈，与幼儿园老师交谈、与小朋友交谈，与小朋友家长交谈，收集了大量的一手市场材料。通过深入的市场调研，发现图书的教育性是家长的关注点，图书的娱乐性是小朋友的最爱。跳出图书市场看小朋友的需求，我们发现玩具是小朋友普遍的热爱和首选。于是给编辑留下了一个思考：要怎么把玩具和图书结合起来呢？在这种思路之下，玩具化图书或图书玩具化的产品应运而生。
3. 甩脱竞争，创造和获取新需求
当各家出版社还在为同类产品基于差异化或低成本进行血腥竞争时，江西高校出版社跳出单一图书的竞争，结合孩子爱玩玩具的天性，附加教育理念，开发和引进了玩具化图书，让孩子在玩中学，学中玩，达到教育和益智的目的。市场成绩也证明了这个理念的正确性。江西高校出版社推出的“多元智能积木游戏丛书”“越玩越聪明的益智游戏丛书”“趣味图章游戏丛书”“交通工具游戏丛书”“幼儿职业体验丛书”“玩彩泥学英语系列”等几十个玩具化图书品种取得了非常好的销售业绩和社会影响，开拓了新的少儿市场，挖掘了新的市场需求空间。
4. 打破了产品价值和成本之间的权衡取舍关系
当前市场上众多少儿图书产品，出版社常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身的产品和服务在市场中的独特定位，以便打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而追求“差异化”战略意味着相应的增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。当江西高校出版社推出玩具化图书这一新的产品形式，就开创了一个新的市场空间，在市场供需关系中占了主动，取得了定价权。比如“多元智能积木游戏丛书”“趣味图章游戏丛书”等产品，其突破了纯图书或玩具的界限，把玩具和图书很好地结合在一起，市场上没有可比较的产品，可以按产品的价值来定价，也就超越了“成本领先”的竞争策略，取得了市场的主动权。
二、产品价值与创新同在，差异化和低成本并存
玩具化图书不是简单地把玩具和图书捆绑结合，而是把玩具作为图书内容的一部分，离开玩具，图书就失去了存在的意义，玩具离开了书也就变成了道具。相对于单一的图书或玩具来说，玩具图书价值得到提升，是一种完美的创新，开创了新的无人竞争市场空间，彻底甩脱竞争。这种玩具化图书相对于大众的少儿图书，肯定差异化明显，相对于只购买一本书或一种玩具，读者又得到了价格的实惠，达到了产品差异化和低成本并存。除此之外，玩具化图书还有另外两个优势：
1. 模仿难度大，成本很高
玩具化图书要么是同时研发玩具和图书，具有专利性，不太好模仿；要么利用市场已有玩具研发图书，抢占了先机，后来者就不太好操作。另外，玩具化图书为了降低成本，拥有一个玩具质量优良、安全、价格便宜的供应链是关键，还有玩具与图书的包装形式也很重要。江西高校出版社为此花了近两年时间建立和完善玩具制作和采购渠道，并找到一批对应的包装厂。这有利于保证产品的快速上市，开拓市场，进而满足市场需求。例如，“多元智能积木游戏丛书”共12册，每册配不同的玩具，而且玩具有PVC材质，有木质材质，有塑料材质等，需要几家玩具厂来制作完成。如果没有比较完善的玩具制作和采购渠道，并有对应的包装厂，是很难做出玩具化图书的。另外，12册图书及12款不同的玩具设计，每册书又结合不同玩具根据多元智能理论和蒙台利梭幼儿早教理论编写内容。这些门槛让不少出版社和书商望而却步。
2. 建立了新的销售渠道，扩大了市场空间
有好的产品后，就要挖掘更多的销售渠道潜力。针对玩具化图书，我们不光进入了图书分销和终端卖场，而且根据图书特点，开拓了更多的个性化渠道：比如进入了玩具店、礼品店等儿童商品卖场，甚至进入火车售货系统和邮政报刊系统，给产品带来无限的商机。例如，“多元智能积木游戏丛书”“趣味图章游戏丛书”等产品，我们开拓了报刊邮政亭销售的渠道，“多元智能积木游戏丛书”等产品进入儿童玩具店销售，“交通工具游戏丛书”等产品进入礼品店销售。渠道的针对性和拓展保证了产品的销售最大化。
少儿图书产品近几年虽然市场竞争惨烈，但图书出版单位如果解放思想，开拓思路，多思考挖掘儿童的需求，多在产品品质和创新上做文章，同样可以创出一片新天地，找到新的蓝海。玩具化图书让江西高校出版社在少儿图书出版界有了名气，同时也在儿童玩具界有了自己的影响力，这应该得益于蓝海战略的科学和有效应用。
（作者单位：江西高校出版社）
中国的少儿出版，已经不是传统意义上的专业出版，更不是“小儿科”出版，而是全行业参与竞争的大众出版、大门类出版、大少儿出版。2010年，全国上报图书选题190250种，其中，少儿类图书选题36417种，占19.14%。32家专业少儿社上报图书选题8324种，约占22.9%。非少儿类专业的其他各类出版社上报28093种。目前我国少儿图书市场已进入参与度极高、竞争激烈的“战国时代”。
近十年来，少儿书业在以两位数环比高速增长的背后，近年也开始出现作者多头授权，产品内容雷同，出版同质化、盲目引进，价格混乱，创新不足，乃至劣币驱逐良币的市场乱象。为了争夺少儿图书市场的蛋糕，各出版社和图书公司在进行一场“血拼”，行业利润率急剧下降。
江西高校出版社北京出版中心于2006年3月开始接触少儿图书，主要定位于0~6岁少儿图书，主攻游戏益智类和学前教育类图书，立志打造少儿出版领域的低幼王国。截至2008年底，都走得很艰难，增长速度缓慢。少儿类图书策划模仿门槛低，进入行业内限制少，市场产品同质化严重，相互压价格，导致利润空间越来越小。各社只有想方设法节约成本，才能以低折扣铺货的方式来抢占市场，从而打败竞争对手。
随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，无论采取“差异化”还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出呢？如何才能启动和保持获利性的增长呢？开始，江西高校出版社少儿部编辑总是关注同行，做一些“人有我优”、“人新我特”的产品，甚至做一些“人无我有”的产品，虽然取得了短期成功，但是市场上同类产品随后就跟上，又在已知的市场空间进行血腥的竞争，产品销量也随之急剧下降。少儿图书出版该如何做呢？少儿出版的春天过了吗？
2009年初，一本由欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书给了企业管理者很大启发。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后。蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争。利用蓝海战略理念，江西高校出版社在少儿出版领域打开了新的局面。
一、重建少儿图书市场边界，开创无人争抢的市场空间
1. 从侧重关注同行到关注终端读者需求的改变
编辑人员，一般会进行一定的市场调研，通过侧重关注全国各出版社出了哪些少儿书，哪些书销售得好，从而整理自己的思路，策划出相类似的选题；或者基于少儿图书本身，对小读者们进行一些调研，比如当面问他们喜欢看什么书，做少儿图书市场调查问答卷等等。实际上这种方式并没有完全了解受众需要，没有跳出图书出版思维去了解他们的实际需求和喜好。在系统学习了解蓝海战略后，编辑人员更关注小朋友们的需求，从而了解自己可以为小朋友提供什么，完全从小读者的切身需求和特点出发。经过调研，编辑人员发现玩具是小孩子都喜欢的，都想要得到的。于是编辑人员敏锐地发现了这个可以发掘的点。
2. 跳出少儿图书市场看少儿图书出版
行业内，一般少儿图书市场主要分为十大板块：低幼启蒙、古典启蒙读物、卡片挂图、科普百科读物、少儿卡通图画、少儿文学、少儿艺术、手工制作、游戏益智。每个板块几乎都有几百家出版社涉及并去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润。为了把竞争对手打败，很多出版社都设法让自己的产品制作更精良，或形式有差异性，或成本有优势，但内容大多雷同，最终走不出拼折扣、拼价格的命运。
江西高校出版社少儿编辑通过走书店，进幼儿园，深入小区，与书店营业员交谈，与幼儿园老师交谈、与小朋友交谈，与小朋友家长交谈，收集了大量的一手市场材料。通过深入的市场调研，发现图书的教育性是家长的关注点，图书的娱乐性是小朋友的最爱。跳出图书市场看小朋友的需求，我们发现玩具是小朋友普遍的热爱和首选。于是给编辑留下了一个思考：要怎么把玩具和图书结合起来呢？在这种思路之下，玩具化图书或图书玩具化的产品应运而生。
3. 甩脱竞争，创造和获取新需求
当各家出版社还在为同类产品基于差异化或低成本进行血腥竞争时，江西高校出版社跳出单一图书的竞争，结合孩子爱玩玩具的天性，附加教育理念，开发和引进了玩具化图书，让孩子在玩中学，学中玩，达到教育和益智的目的。市场成绩也证明了这个理念的正确性。江西高校出版社推出的“多元智能积木游戏丛书”“越玩越聪明的益智游戏丛书”“趣味图章游戏丛书”“交通工具游戏丛书”“幼儿职业体验丛书”“玩彩泥学英语系列”等几十个玩具化图书品种取得了非常好的销售业绩和社会影响，开拓了新的少儿市场，挖掘了新的市场需求空间。
4. 打破了产品价值和成本之间的权衡取舍关系
当前市场上众多少儿图书产品，出版社常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身的产品和服务在市场中的独特定位，以便打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而追求“差异化”战略意味着相应的增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。当江西高校出版社推出玩具化图书这一新的产品形式，就开创了一个新的市场空间，在市场供需关系中占了主动，取得了定价权。比如“多元智能积木游戏丛书”“趣味图章游戏丛书”等产品，其突破了纯图书或玩具的界限，把玩具和图书很好地结合在一起，市场上没有可比较的产品，可以按产品的价值来定价，也就超越了“成本领先”的竞争策略，取得了市场的主动权。
二、产品价值与创新同在，差异化和低成本并存
玩具化图书不是简单地把玩具和图书捆绑结合，而是把玩具作为图书内容的一部分，离开玩具，图书就失去了存在的意义，玩具离开了书也就变成了道具。相对于单一的图书或玩具来说，玩具图书价值得到提升，是一种完美的创新，开创了新的无人竞争市场空间，彻底甩脱竞争。这种玩具化图书相对于大众的少儿图书，肯定差异化明显，相对于只购买一本书或一种玩具，读者又得到了价格的实惠，达到了产品差异化和低成本并存。除此之外，玩具化图书还有另外两个优势：
1. 模仿难度大，成本很高
玩具化图书要么是同时研发玩具和图书，具有专利性，不太好模仿；要么利用市场已有玩具研发图书，抢占了先机，后来者就不太好操作。另外，玩具化图书为了降低成本，拥有一个玩具质量优良、安全、价格便宜的供应链是关键，还有玩具与图书的包装形式也很重要。江西高校出版社为此花了近两年时间建立和完善玩具制作和采购渠道，并找到一批对应的包装厂。这有利于保证产品的快速上市，开拓市场，进而满足市场需求。例如，“多元智能积木游戏丛书”共12册，每册配不同的玩具，而且玩具有PVC材质，有木质材质，有塑料材质等，需要几家玩具厂来制作完成。如果没有比较完善的玩具制作和采购渠道，并有对应的包装厂，是很难做出玩具化图书的。另外，12册图书及12款不同的玩具设计，每册书又结合不同玩具根据多元智能理论和蒙台利梭幼儿早教理论编写内容。这些门槛让不少出版社和书商望而却步。
2. 建立了新的销售渠道，扩大了市场空间
有好的产品后，就要挖掘更多的销售渠道潜力。针对玩具化图书，我们不光进入了图书分销和终端卖场，而且根据图书特点，开拓了更多的个性化渠道：比如进入了玩具店、礼品店等儿童商品卖场，甚至进入火车售货系统和邮政报刊系统，给产品带来无限的商机。例如，“多元智能积木游戏丛书”“趣味图章游戏丛书”等产品，我们开拓了报刊邮政亭销售的渠道，“多元智能积木游戏丛书”等产品进入儿童玩具店销售，“交通工具游戏丛书”等产品进入礼品店销售。渠道的针对性和拓展保证了产品的销售最大化。
少儿图书产品近几年虽然市场竞争惨烈，但图书出版单位如果解放思想，开拓思路，多思考挖掘儿童的需求，多在产品品质和创新上做文章，同样可以创出一片新天地，找到新的蓝海。玩具化图书让江西高校出版社在少儿图书出版界有了名气，同时也在儿童玩具界有了自己的影响力，这应该得益于蓝海战略的科学和有效应用。
（作者单位：江西高校出版社）