论文部分内容阅读
摘要：随着国际经济一体化的深入，国际市场竞争趋于白热化。由于传统营销模式已无法满足消费者的需求，更多品牌瞄准了新媒体营销的方式。本文主要利用SWOT法找出Gucci营销模式中存在的问题，并提出优化方案。
关键词：奢侈品牌;Gucci;营销模式;SWOT
随着时代的发展和消费者需求的多样化，成本高、见效慢的传统营销方式越来越无法满足品牌推广的需要。与此同时，基于微博、微信、Ins、知乎、抖音、B 站、小红书等新媒体平台进入了大众的视野，成为品牌营销的重要阵地。新市场下，奢侈品牌为了加强与消费者的黏性，大多数都是通过试错法去适应新媒体，但被动地适应极大地限制了品牌推广。为此，奢侈品牌必须学会掌握新局势，化被动为主动，制定适合的跨国营销策略。本文以Gucci为例，探讨了新媒体时代下Gucci营销模式的SWOT及对策分析。
一、Gucci的相关介绍
Gucci于上世纪20年代被创立，以制作精良的皮具享誉全球。2013年开始，Gucci连续两年处于负增长状态，到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。当时，Gucci已经成为“设计老气、没有消费者、增长缓慢”的典型，被同行LVHM和爱马仕按在地上摩擦。经历两年低落之后，新任设计总监上任后，Gucci的营收在2016年第三季度开始迈入双位数增长。2018年第二季度Gucci销售额增幅为35%，其营业利润则飙升62.1%至14.7亿欧元，营业利润率达38.2%，创历史新高。意味着Gucci已连续10个季度跑赢奢侈品行业，据时尚头条网数据，LVMH集团上半财年时装皮具部门收入增长了25%，而同期内爱马仕销售额增幅仅增长5%。有分析指出，在高基数上还能够保持高增长，证明消费者对Gucci的热度还在延续。值得注意的是，Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。据悉，2019年中国为开云集团贡献了销售额的27%，年轻消费者成为中坚力量。
二、Gucci营销模式下的SWOT分析
SWOT分析是一种企业战略分析法。它将企业的战略与企业的内部资源和外部环境相结合，以确保企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）。面对激烈的市场竞争，对Gucci进行SWOT分析，能够对营销策略的制定起到更好的帮助。
（一）Gucci营销模式的优势分析
Gucci作为目前世界驰名的奢侈品品牌之一，有着较多的营销优势。
1.卓越的品质
纵观世界各种顶级奢侈品牌，之所以能发展起来，不可忽视的都有质量上乘的原材料和完美的制作工艺，这种精益求精的视觉感受，是Gucci最直观的价值体现和营销优势。
2.品牌效应
奢侈品之所以成为奢侈品，则是在全球范围内打响了品牌声誉，在消费者中间形成良好的口碑，随着互联网时代的到来，Gucci品牌的传播更是延伸到各类人群，人们对Gucci的品牌认可度也越来越高。
3.创新设计
新任设计总监上任后，也为Gucci带来了设计上的创新，为了与时俱进配合新媒体的营销，Gucci的设计上也增加了“大胆”与“突破”的新元素，并从恐龙、外星人、漫画、头颅、蛇、教堂、花园、薯条店等各种事物中吸取灵感，将阴郁的复古风与流行文化及无用主义完美相融。不少新推出的单品受到了新一代消费者的追捧。
4.实力雄厚
根据意大利时尚和奢侈品行业的相关数据，2018年Gucci在销售方面排名第二，销售额为82亿欧元。多年的品牌销售让Gucci有着非常雄厚的实力优势。
（二）Gucci营销模式的劣势分析
跨文化营销意识不足，是Gucci新营销模式的重要劣势。2019年春节期间， Gucci陷入一场种族歧视风波。起因是发布了新款“Balaclava”毛衣宣传图，这一图片被网友认为是含有种族歧视行为的“Black Face”，影射、嘲讽非裔人群。在种族歧视议题尤为敏感的美国，Gucci撞上枪头，短时间内这件事在社交媒体上掀起轩然大波。2月7日，Gucci在Twitter上发表了官方致歉声明，承诺将提高品牌自身的多样性，为获得尊重、支持而努力，Gucci官方也发表声明，正式提出公司在推进文化多样性方面的长期计划。可见，品牌在跨国营销过程中，一定要了解和尊重地区的文化差异性。
（三）Gucci营销模式的机遇分析
随着世界经济逐渐一体化的到来，具有全球知名度的奢侈品，逐渐进入千家万户。
首先，世界金融一体化的大环境。同一奢侈品品牌的身影应该遍布全球各大城市，仅仅在一个国家或地区内有市场的产品并不能称为奢侈品。开放的世界经济环境，无疑对奢侈品品牌的营销打造，提供非常优良的环境支撑。
其次，稳定的经济环境所刺激的消费欲望持续上升。近年来，持续上涨的消费水平让高端消费成为潮流，消费观念的转变也让Gucci的机遇多了一份。虽然它们价格昂贵，但是所拥有的深厚文化内涵，则吸引了消费者的关注，从而刺激其消费欲望。
（四）Gucci营销模式的挑战分析
Gucci新媒体营销带来了非常可观的销售业绩和价值提升，但也存在一些挑战。其中非常重要的一条，就是建立与消费者直接的联系。
在新媒体营销过程中能够面对各种各样的客户，接触到的客户具有多元化的特点，增加了营销的复杂程度，这是对Gucci营销的挑战。以往大众市场的广告投放上，“广撒网”的形式，让产品在各种类别的网站上进行广告投放，但这种不加分类的投放方式往往对于品牌形象有一定的影响。消费者有强大的信息选择权，他们很容易对广告信息产生惰性和反感。这样的做法难以充分实现对客户进行精准定位，会直接导致缺乏与客戶的直接联系，难以保持较好的黏性。
三、新媒体下Gucci营销模式的对策分析 Gucci需学会通过品牌的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力，与目标消费者产生心理共鸣。通过数据的整合，建立精准的目标与定位，并传递品牌与产品信息。同时加强跨文化意识，树立公信度，增强品牌效应。
（一）精准营销，建立与消费者之间的直接联系
新媒体时代，精准营销是企业获取市场的重要手段，市场营销中的2/8法则充分说明了不同的客户给企业带来的价值也不同。挖掘匹配不同新媒体平台属性，建立Gucci与平台用户对话的机制。例如，在官方网站上的福利发放、微博平台与粉丝实时话题互动、在抖音/B站以短视频的形式公开幕后制作故事、在知乎/小红书内容平台分享，与消费者建立直接的联系，实现与消费者的双向沟通，不仅降低了营销费用的浪费，还增加了顾客对品牌的忠诚度，传递品牌文化。
同时，售后客户保留和增值服务也是重要的一环。对于任何品牌来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
（二）提升新营销模式下数据的整合和处理能力
在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Ins、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。企业要主动搜寻消费者的信息，根据收入状况、社会地位、兴趣爱好等设计个性化的营销方式，实施有效的推广策略。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来獲悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。
（三）加强跨文化意识，打造品牌跨国营销策略
奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性，要基于当地的文化情况，尤其是像中国这种具有几千年文化的文明古国，一定要了解中国的传统文化，基于文化了解的基础上有的放矢地配合营销策略。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。
四、结论
通过对Gucci新市场下营销模式的研究，不难发现，新媒体时代下的品牌营销传播应深入地去挖掘品牌本身，与受众进行交流与互动，注重提升受众体验，在品牌营销时应遵循精准、创新、情感三大原则。在企业进行营销活动的策划中应当充分结合新媒体的发展状况，基于产品特色及企业发展方式上开展精准的营销活动。通过研究，新媒体下提升Gucci品牌营销力的措施可以通过建立与消费者之间的直接联系、提升新营销模式下数据的整合和处理能力、加强跨文化意识，打造品牌跨国营销策略三个方面着手，推动企业品牌建设，实现企业品牌的长远发展。
参考文献：
[1]叶青青.新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销策略研究[J].商业现代化，2016（10）：15-18.
[2]姚丹，毛润新.新媒体时代品牌营销策略探讨[J].知识经济，2018，11：56-57.
关键词：奢侈品牌;Gucci;营销模式;SWOT
随着时代的发展和消费者需求的多样化，成本高、见效慢的传统营销方式越来越无法满足品牌推广的需要。与此同时，基于微博、微信、Ins、知乎、抖音、B 站、小红书等新媒体平台进入了大众的视野，成为品牌营销的重要阵地。新市场下，奢侈品牌为了加强与消费者的黏性，大多数都是通过试错法去适应新媒体，但被动地适应极大地限制了品牌推广。为此，奢侈品牌必须学会掌握新局势，化被动为主动，制定适合的跨国营销策略。本文以Gucci为例，探讨了新媒体时代下Gucci营销模式的SWOT及对策分析。
一、Gucci的相关介绍
Gucci于上世纪20年代被创立，以制作精良的皮具享誉全球。2013年开始，Gucci连续两年处于负增长状态，到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。当时，Gucci已经成为“设计老气、没有消费者、增长缓慢”的典型，被同行LVHM和爱马仕按在地上摩擦。经历两年低落之后，新任设计总监上任后，Gucci的营收在2016年第三季度开始迈入双位数增长。2018年第二季度Gucci销售额增幅为35%，其营业利润则飙升62.1%至14.7亿欧元，营业利润率达38.2%，创历史新高。意味着Gucci已连续10个季度跑赢奢侈品行业，据时尚头条网数据，LVMH集团上半财年时装皮具部门收入增长了25%，而同期内爱马仕销售额增幅仅增长5%。有分析指出，在高基数上还能够保持高增长，证明消费者对Gucci的热度还在延续。值得注意的是，Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。据悉，2019年中国为开云集团贡献了销售额的27%，年轻消费者成为中坚力量。
二、Gucci营销模式下的SWOT分析
SWOT分析是一种企业战略分析法。它将企业的战略与企业的内部资源和外部环境相结合，以确保企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）。面对激烈的市场竞争，对Gucci进行SWOT分析，能够对营销策略的制定起到更好的帮助。
（一）Gucci营销模式的优势分析
Gucci作为目前世界驰名的奢侈品品牌之一，有着较多的营销优势。
1.卓越的品质
纵观世界各种顶级奢侈品牌，之所以能发展起来，不可忽视的都有质量上乘的原材料和完美的制作工艺，这种精益求精的视觉感受，是Gucci最直观的价值体现和营销优势。
2.品牌效应
奢侈品之所以成为奢侈品，则是在全球范围内打响了品牌声誉，在消费者中间形成良好的口碑，随着互联网时代的到来，Gucci品牌的传播更是延伸到各类人群，人们对Gucci的品牌认可度也越来越高。
3.创新设计
新任设计总监上任后，也为Gucci带来了设计上的创新，为了与时俱进配合新媒体的营销，Gucci的设计上也增加了“大胆”与“突破”的新元素，并从恐龙、外星人、漫画、头颅、蛇、教堂、花园、薯条店等各种事物中吸取灵感，将阴郁的复古风与流行文化及无用主义完美相融。不少新推出的单品受到了新一代消费者的追捧。
4.实力雄厚
根据意大利时尚和奢侈品行业的相关数据，2018年Gucci在销售方面排名第二，销售额为82亿欧元。多年的品牌销售让Gucci有着非常雄厚的实力优势。
（二）Gucci营销模式的劣势分析
跨文化营销意识不足，是Gucci新营销模式的重要劣势。2019年春节期间， Gucci陷入一场种族歧视风波。起因是发布了新款“Balaclava”毛衣宣传图，这一图片被网友认为是含有种族歧视行为的“Black Face”，影射、嘲讽非裔人群。在种族歧视议题尤为敏感的美国，Gucci撞上枪头，短时间内这件事在社交媒体上掀起轩然大波。2月7日，Gucci在Twitter上发表了官方致歉声明，承诺将提高品牌自身的多样性，为获得尊重、支持而努力，Gucci官方也发表声明，正式提出公司在推进文化多样性方面的长期计划。可见，品牌在跨国营销过程中，一定要了解和尊重地区的文化差异性。
（三）Gucci营销模式的机遇分析
随着世界经济逐渐一体化的到来，具有全球知名度的奢侈品，逐渐进入千家万户。
首先，世界金融一体化的大环境。同一奢侈品品牌的身影应该遍布全球各大城市，仅仅在一个国家或地区内有市场的产品并不能称为奢侈品。开放的世界经济环境，无疑对奢侈品品牌的营销打造，提供非常优良的环境支撑。
其次，稳定的经济环境所刺激的消费欲望持续上升。近年来，持续上涨的消费水平让高端消费成为潮流，消费观念的转变也让Gucci的机遇多了一份。虽然它们价格昂贵，但是所拥有的深厚文化内涵，则吸引了消费者的关注，从而刺激其消费欲望。
（四）Gucci营销模式的挑战分析
Gucci新媒体营销带来了非常可观的销售业绩和价值提升，但也存在一些挑战。其中非常重要的一条，就是建立与消费者直接的联系。
在新媒体营销过程中能够面对各种各样的客户，接触到的客户具有多元化的特点，增加了营销的复杂程度，这是对Gucci营销的挑战。以往大众市场的广告投放上，“广撒网”的形式，让产品在各种类别的网站上进行广告投放，但这种不加分类的投放方式往往对于品牌形象有一定的影响。消费者有强大的信息选择权，他们很容易对广告信息产生惰性和反感。这样的做法难以充分实现对客户进行精准定位，会直接导致缺乏与客戶的直接联系，难以保持较好的黏性。
三、新媒体下Gucci营销模式的对策分析 Gucci需学会通过品牌的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力，与目标消费者产生心理共鸣。通过数据的整合，建立精准的目标与定位，并传递品牌与产品信息。同时加强跨文化意识，树立公信度，增强品牌效应。
（一）精准营销，建立与消费者之间的直接联系
新媒体时代，精准营销是企业获取市场的重要手段，市场营销中的2/8法则充分说明了不同的客户给企业带来的价值也不同。挖掘匹配不同新媒体平台属性，建立Gucci与平台用户对话的机制。例如，在官方网站上的福利发放、微博平台与粉丝实时话题互动、在抖音/B站以短视频的形式公开幕后制作故事、在知乎/小红书内容平台分享，与消费者建立直接的联系，实现与消费者的双向沟通，不仅降低了营销费用的浪费，还增加了顾客对品牌的忠诚度，传递品牌文化。
同时，售后客户保留和增值服务也是重要的一环。对于任何品牌来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
（二）提升新营销模式下数据的整合和处理能力
在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Ins、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。企业要主动搜寻消费者的信息，根据收入状况、社会地位、兴趣爱好等设计个性化的营销方式，实施有效的推广策略。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来獲悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。
（三）加强跨文化意识，打造品牌跨国营销策略
奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性，要基于当地的文化情况，尤其是像中国这种具有几千年文化的文明古国，一定要了解中国的传统文化，基于文化了解的基础上有的放矢地配合营销策略。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。
四、结论
通过对Gucci新市场下营销模式的研究，不难发现，新媒体时代下的品牌营销传播应深入地去挖掘品牌本身，与受众进行交流与互动，注重提升受众体验，在品牌营销时应遵循精准、创新、情感三大原则。在企业进行营销活动的策划中应当充分结合新媒体的发展状况，基于产品特色及企业发展方式上开展精准的营销活动。通过研究，新媒体下提升Gucci品牌营销力的措施可以通过建立与消费者之间的直接联系、提升新营销模式下数据的整合和处理能力、加强跨文化意识，打造品牌跨国营销策略三个方面着手，推动企业品牌建设，实现企业品牌的长远发展。
参考文献：
[1]叶青青.新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销策略研究[J].商业现代化，2016（10）：15-18.
[2]姚丹，毛润新.新媒体时代品牌营销策略探讨[J].知识经济，2018，11：56-57.