扫除那些“伪痛点”

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  我们听见许多创业者逢人便说痛点,用痛点来装点门面,然而大家真的了解痛点吗?能否找到痛点、找得准不准、有没有办法解决,成了各路创业精英必须要迎接的一个个挑战。其中最致命的一个问题是:找的痛点准不准?它将直接决定痛点解决方案在市场上的成败。
  模拟推演:解决痛点能否影响用户购买
  如果你有一个新的创业想法,想验证它是否抓住了顾客真正的痛点?是否真正捕捉到了商机?
  做到这一点,有一个简单的方法,看你能否用最直白的话语描述出:你的公司所要解决的用户痛点是什么?用户为什么需要在意这件事?你是否可以用这个简单的解释说服你的一位潜在顾客买单?
  展开来讲,可以往两个方向进行模拟推演:用户痛点,如果得不到解决的话,局面会如何发展?用户痛点,如果得到解决的话,局面会如何发展?
  有个流行的说法:正确的饮食习惯是早上吃得像皇帝,中午吃得像平民,晚上吃得像乞丐。这是一种比较科学的膳食方式。早餐要营养全面,保证一天的脑力、体力活动;午餐要搭配均衡,贵多不贵好;晚餐则要吃少,以清淡为主,減少肠胃负担。
  现代人的做法却恰恰相反,早餐吃得不健康甚至不吃,午餐随便对付一顿了事,晚上则开始大吃大喝。早餐,是现代人心中挥之不去的一个痛点。人们习惯了晚睡晚起,早晨来不及吃早餐,或是找不到干净又卫生的营养餐。
  如果将提供营养早餐作为创业切入点,是不是就找到用户的真痛点了呢?我们不妨按上面的思路推演一下。
  如果用户痛点得不到解决,也就是早餐吃不好的话,短期来看会让人无精打采,难以集中精力到学习、工作上,长期下去,则会危害身体健康。
  如果有营养早餐项目解决了用户痛点,为食客带来健康美味的早餐,产品和需求就一定会无缝对接吗?需求就会井喷式爆发吗?不一定!
  从解决痛点到顾客购买之前,尚需解决这样几个问题——
  第一,产品的便利程度,即顾客能否便利快捷地获得产品,也就是产品的销售点能否直达最终顾客。
  第二,用餐的时间长短。用户不吃早餐或直接打包的根本原因,并不是不想吃,而是时间紧迫,来不及,担心上班迟到。所以,能不能解决快速用餐的问题,将会成为左右项目创业成败的一个关键。
  第三,营养卫生情况。在现有的市场格局中,遍布大街小巷的早餐摊点不在少数,他们之所以很少有主流人群光顾,实在是由于卫生状况堪忧,也谈不上什么营养搭配。如何破这个“局”,也是制约餐饮创业成败的一个重要因素。
  第四,价格定位。即使有一款或几款营养搭配合理的早餐品类,如果价格超出目标顾客群的承受范围,也难以获得成功。一个合理的产品定位,必须要建立在产品综合成本、潜在顾客群消费能力、竞争对手定位等综合因素之上,找到一个平衡点,才有可能准确切入市场,击中顾客痛点,一举成功。
  请教专家:借权威扫除痛点盲区
  创业者A做了一个网上评论的项目,核心是将娱乐信息和社交相结合,主要是围绕人进行评论,以此来聚集人群,进而通过这个人群进行其他评论,最终形成对某些品牌和商品的影响力,获取收益。
  拿着这个项目,A找到了投资人B进行产品细节演示。演示结束后,B问:“这个项目吸引用户的价值点在哪里?”A说:“让人们大胆秀出自己的有型、有爱等信息。”
  B说:“这种正面信息用户会愿意看吗?从人性中的阴暗面来讲,对这种正面信息,人往往会嫉妒,反而喜欢看到别人落魄、出丑的一面。比如糗事百科,从别人出糗中获得乐趣。而且,人们还会对那些境遇比较差、比自己惨的人产生同情心。
  “所以,我建议不要去秀那些正面的内容,应该让人们秀出自己落魄、失败、白痴、郁闷的事情。这样,通过对比,才能让其他人获得幸福感。”
  A问:“但是秀出这些负面信息,用户从中能获取什么呢?”
  B说:“可以获取同情!人对人的安慰可以带来心理上的慰藉。把自己的低谷和不如意秀出来,也可以让自己放平心态,坦然以对,自己也可以变得更释然。这样才称得上是一个独特的产品设计。”
  律师C打算模仿大众点评网的模式,做了一个律师点评排名的系统,根据这个系统,用户可以对照评论排名来选择适合自己的律师。
  这个项目拿到了天使投资人D的案头上,D一眼就发现了这个创业方向的问题。
  首先,大众点评网针对的是日常餐饮、电影、娱乐等服务项目,都是一些高频次、大众化的消费品类,很容易聚起人气,用户会踊跃评论,点评量足够多才有参考意义。律师服务则不然,潜在需求人群很有限,且多是一锤子买卖,属低频次服务。如果也采取点评模式的话,人气很难做起来,而且用户的获取成本会很高。
  其次,用户想找律师的时候,多是已经遇到了棘手的问题,想快速找到律师,对于律师的口碑和排名反而不是那么看重。
  D最后给的调整建议是:做一个免费咨询的平台,定位为“你身边的免费私人律师”,以免费的噱头来切入市场。这样,律师可以免费为用户解答一些常规性问题,如果需要深度服务,则切入到有偿服务模式,水到渠成。
  C听从了投资人的建议,对项目定位进行了调整,向“免费私人律师”服务转型,经过调整之后,用户反馈非常好。
  其实,不仅仅是创业者,很多人在生活中都有类似的经历,自己突发奇想,产生一些令自己欣喜若狂、拍案叫绝的创意、想法,但是经明眼人一看,三言两语即可戳破泡沫,显出其硬伤。这并不奇怪,它是由于个体在思维上的盲区和局限性造成的。
  创业者也会有这种思维上的盲区,那些让你激动不已的用户痛点,可能并不是真正的用户痛点。要扫除这一盲区,最好的办法是把你的想法、方案、项目拿出来,请专业人士过目,让他们提出自己独到的见解、中肯的建议和切中要害的补充。
  创业者要验证用户痛点准确与否,最好的办法也是请教专家,请教先进。这里的专家和先进可以是你的合伙人,可以是核心员工,可以是意见用户代表,可以是投资人,可以是行业专家,也可以是同行。   尤其是同行,如果有机会,一定要悉心请教、贴身学习,因为他们对于行业现状、现存问题、顾客痛点的认识,多是深刻而独到的。从他们身上,创业者往往能获得“听君一席话,胜读十年书”的效果。
  用户试验:用户才是最好的老师
  恋爱的时候,最忌讳的就是单相思。找用户痛点也是如此,切忌不要自以为是。不要一厢情愿地认为,自己感同身受的痛点就是目标顾客的痛点,在此基础上做出相应的产品和服务,就可以大卖。
  这中间还缺少了一个比较重要的环节,那就是去问问用户,看他们是否认为你认为的痛点即是他们自身的痛点;为了消除自己的痛点,他们是否愿意为你的产品和服务买单。也就是说,为了验证痛点,进行必要的用户试验,付出一定的“学费”,让用户当老师。
  以雕爷牛腩这个案例来说,其实雕爷孟醒围绕食客痛点打造的轻奢餐——雕爷牛腩,在正式开业前,曾耗巨资进行了长达半年的内部封测。
  我们知道,通常网游正式上线之前都会搞一个封测,邀请资深玩家来玩,找出问题并进行修正。孟醒将这一招用到了自己的餐厅上,用户测试的目的,就是看自己的产品和服务是否真正击中了用户的痛点。
  于是,我们看到了雕爷牛腩在开业前长达半年的封测,雕爷为此“烧掉”了一千多万元。他邀请的顾客都是各路明星、微博大V、美食达人,全部免费试吃。在半年的封测期内,前来雕爷牛腩试菜的影视明星和京城各界美食达人多达数百位,甚至很多圈内大咖、明星皆以获得雕爷牛腩封测邀请码为荣。
  这在传统餐饮人士看来,简直就是瞎胡闹。不过,后来的事实证明,孟醒这笔钱没白花,这半年的时间也绝不是在瞎折腾。
  他认为,一餐饭从前菜到主菜再到甜品是个系统,每道菜都不是单独存在的,封测的过程就是找出其中的问题。有一个例子,雕爷牛腩最初的开胃小菜,选用的是韩国的重发酵泡菜,但经过各种美食达人的一致品评,最后换成了四川泡菜,因为韩国泡菜酸辣太过生猛,影响了后续沙拉相对清淡的口感。
  前面有各路达人在试吃,在挑刺,后台则是雕爷牛腩的专业技术人员夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上较劲儿。足足半年的封测确实没白搞,雕爷牛腩的服务和菜品口感被优化到了极致。正式开业时,一炮走红。
  由此不难发现,进行用户试验的目的有两个:第一,验證用户痛点的准确与否;第二,根据用户反馈,修正痛点解决方案,提升用户体验。
  千万不要把伪痛点当成创业的风口。找到用户的痛点不是一件容易的事,尤其是核心痛点和一级痛点。
  创业公司的立足与发展,是建立在能够把握消费者真实痛点的基础之上。遗憾的是,有相当一部分创业者提供的产品与服务只是建立在自己(创业团队)主观臆想出来的伪痛点之上。这些伪痛点跟消费者的真实需求没有太直接的关联,也很难激起他们的消费欲望。
  创业者很容易跌进伪痛点的陷阱,其根源在于创业者在把握用户痛点的时候,过多地陷在自己的小世界里,只是简单从自身经验、个人理解出发,个人觉得某个用户痛点会很紧迫,迫切需要自己去解决,不是从用户的真实需求出发,而是简单的凭直觉,凭借所谓的“第六感”,跟着感觉走,依据自己的思维模式、知识结构、文化背景、生活经历来做判断,匆匆做出一些创业决定,草率上马一些经不起进一步推敲的创业项目。
  去过济南的朋友都知道,当地的地摊文化非常明显,很多人喜欢在路边小摊吃烧烤,喝啤酒。尤其是夏天,到处都是路边摊、马扎、烤串、扎啤。有人感觉这种路边小吃不卫生,且不雅观。就有后来者给改良了,将路边摊挪到了室内,房间收拾得干干净净,进行了精心装潢。结果却门可罗雀,鲜有人光顾。
  为什么?因为食客找不到那种感觉了,食客要的就是户外接地气的那种氛围。别看是地摊小吃,它的消费可不低。即便是最普通的烧烤摊,人均消费都很容易突破100元。
  比如,在济南有一家老黑烧烤非常受欢迎。这家烧烤店牛在何处呢?老黑烧烤就摆在济南的一处小树林里,每周只是一、三、五出摊儿,其他时间休息;
  来老黑烧烤吃烤串,需要提前预约,否则,概不伺候;有很多明星都是老黑烧烤的常客;羊肉20元一串,注意,它不是类似北京地坛庙会上的那种巨型肉串,就是普通的小肉串;人均消费三五百元,甚至上千元,很是寻常;羊肉绝对货真价实,而且全是从新疆空运到济南的新鲜肉;
  ……
  纯羊肉、新疆空运!看到这里,可能就引起某些有心人的共鸣了。他们再联想到平时自己遇到的、听说的、报道中所讲的很多烧烤摊使用猫肉、鸭肉、狐狸肉、狗肉来冒充羊肉的现象,顿时觉得自己发现了商机。
  用各种肉来冒充真羊肉,这是真实发生过的。山东电视台做过一档暗访节目,发现市场上的羊肉串,80%不是羊肉,而是鸭肉、狐狸肉、貂肉,只不过用羊油浸泡过。甚至在有些地方,去菜市场买羊肉卷,老板也会问顾客要真的还是假的,还是半真半假的。
  痛点来了!作为消费者应该都怕吃到假羊肉,对此都深恶痛绝。那么,如果去做烧烤生意,用货真价实的纯羊肉,肯定会大受欢迎。
  山东某地级市有个97烤吧,羊是现杀的,老板是个女的,1987年生人,某客人把本地烤串抱怨了一通。芹妹子仿佛找到了知音:“这一切的根源就是本地没有烧烤文化,晚上9点之后,路上几乎没有行人,这个时间出来活动的这些人的消费力也不行,对于他们而言,真羊肉、假羊肉并不重要,是肉就行,好吃就行,能喝酒就行。”
  她这么一说,我又突然觉得蛮有道理的。请朋友吃烤串的那晚,10点左右,小吃街上一个人都没有,我们三个人坐在外面吃烧烤,来了俩小伙儿以为我是老板,问我:“有蛋炒饭没?”
  我说:“没有!”他们走了。
  芹妹子当初上这个项目,也跟我一样,以为发现了重大市场,尝遍了本地烤串,没有一家让她满意的,当她自己真的上了这个项目,卖高大上的烤串时,发现反而没人吃……
  为什么在济南大受欢迎的真羊肉串,在其他地方却门可罗雀呢?首先,人们的消费能力有地域性差异。其次,各地的饮食文化也大有不同。切不可简单地将别处的餐饮项目进行跨地域的生搬硬套。也就是说,消费者的痛点也会有地域差异,它会随着人们的消费能力、消费文化而改变。
  当创业者认为自己发现了用户的核心痛点,看到了空白市场时,事实往往有以下两种可能:
  第一种,创业者确实眼光独到,发现了别人看不见的商机,大家都不如你聪明,不如你眼光犀利;
  第二种,别人也看到过所谓的空白市场,而且前仆后继地去尝试过了,之所以你在市场上没有发现,是因为此路不通,他们都成了“先驱”。所以,千万别把伪痛点当作创业的“风口”,否则创业者可能会“死”得很难看。
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