论文部分内容阅读
一、引言
广告不仅成为引领人们购物的一种途径，它同时也在影响着文化和人们潜在的价值观。随着网络的普及，视频广告成为了很多广告人营销商品的热门途径。所以研究视频广告中男性形象成为研究文化异同的重要途径之一。无论是从历史还是从现实的角度，男性一直是在占主导地位，这种主导地位体现在生活中，学习中和工作中。一直以来男性一般都是承担着任务角色，女人一般是社会角色和文化任务（Davids&Proctor）。然而现在由于政治、经济、以及文化的影响，这种固定的模式正在被打破，男性的主导地位正在发生变化，但是却仍然没有颠覆性的变化。很多外国学者近期的研究主要集中在广告中男性形象的变化以及其原因。与此同时，中国的学者主要集中研究中国广告视频中男性形象的变化及原因。
中美兩国是中西方文化的代表国家，由于历史文化、价值观念等的方面的不同使两个国家广告中的男性形象也会存在异同。然近些年来学者对中美之间跨文化的研究相对增加，但是对中美两国视频广告中男性形象的研究是寥寥无几。本文通过对中国和美国视频广告中男性形象的研究能够引起社会对男性和女性地位重新审视，同时也希望能够对后来学者在进行此方面的研究有所帮助。
二、中美视频广告中男性形象比较
（一）中美视频广告中男性形象的相同类型
在日常的生活中可以发现现在的很多非常有名的艺术品或者构思都来源于希腊神话，那是由于希腊神话有着较长的历史和普遍性，它们能够被大众普遍的接受。本文就结合这几种常见的人物对中美视频广告中的男性形象进行归纳和分析。
1.宙斯型
宙斯是宇宙的第三任主宰，是希腊神话中以其帅气的外形吸引了众女神的青睐的神。自上个世纪四五十年代以来，女权运动的兴起，是更多的女性开始从事和男性一样的工作，所以女性也渐渐地有了经济权，自然就出现了男性被消费的现象。选择拥有帅气外边的男性形象自然就可以达到吸引女性消费者的商业目的。不管是在中国的广告视频中还是美国的，可以发现属于宙斯型的男性形象占大多数，例如中国的吴彦祖、古天乐等，美国的强尼戴普等。
2.赫尔墨斯型
赫尔墨斯是希腊神话中商人的庇护神、雄辩之神，传说他非常的聪明，能够用他聪明的头脑成功地得到他想要的一切，是成功男士的典型形象。笔者在分析视频时发现这种男性形象比较多，例如当红的学者或者是经济学家等往往是认为事业成功的代表，所以广告商就会利用这一点来吸引消费者，在中国的视频中郎咸平这种形象就很多见，而美国就会请一些Hollywood中塑造过成功男士的形象的明星来出演，充分利用了明星长久以来在观众心里塑造的成功形象来吸引消费者。
3.阿忒拉斯型
阿忒拉斯是希腊神话中最高大、强壮的神之一，是希腊神话中的大力神。现代人把他描述成一个充满力量和神力的男性形象。从一些美国的大片中可以看出美国人还是比较崇尚武力的，而中国人都对中国功夫充满向往，这是中国和美国的共同之处。通过分析，可以发现无论是在中国的视频广告中还是美国的经常能看到很多的武打明星的身影，例如中国的李连杰、甄子丹、成龙等和美国的施瓦辛格等。例如在格力空调的广告中，成龙就是在科技上展示着自己的功夫，塑造格力空调在科技上是有真功夫的。美国的棒球职业选手Tiger在Buick汽车广告中也是展示了自己的运动天赋，通过塑造这种形象就很好的让人们了解Buick汽车的性能和优势。
4.阿波罗型
阿波罗是希腊神话中的闪光之神，他代表着光明，永远年轻，美貌和谐和沉静。随着老龄化的加剧，人们会更加倾向于看到在广告中充满年轻活力的男性形象，所以现在很多的广告厂商会更加乐意找一些有很多人喜欢的男性影坛、乐坛明星或者是体育界的明星们来给他们代言。在百年化妆品牌美肤宝中出现了年轻的实力歌手张杰，他充满着朝气与活力；在美国的丰田广告中邀请的也是一位非常普通的年轻人作为形象代言人，代表了激情与信念。秦旺峰和田皓男在他们的文章中也指出温柔浪漫的男生会吸引很多的女性从而引导她们消费。
（二）中美广告中男性不同类型
1.大卫型VS保守型
文化的差异会导致各个国家的一些传统习惯和生活方式也存在着异同。由于美国这个国家建立的比较晚，很大程度上受到英国先进文化的影响，所以美国的观念和价值观等方面相对比较开放和先进。而相反地，中国受到几千年封建文化的影响，使中国人的思想比较保守，中国人观念的保守这一点在中国广告视频中男性形象的穿着和行为举止上体现出来。在中国的服装视频广告中不难发现男性形象一般是西装领带或者是休闲服饰，例如柒牌广告中李连杰的形象就是身着西装，穿着优雅绅士，同样是在美国知名品牌CK服装视频广告中却可以发现男性基本上是裸露上半身或者是只穿内裤，这与之前提到的中国男性形象就存在明显的差异。
2.个人主义型和集体主义型
中国的文化历来是崇尚集体主义，也就是集体的利益高于一切，崇尚团结合作，通过合作来达到目的；而个体主义是美国人重视的几大原则之一，所以他们强调的是个人的利益和通过自己努力获得自己想要的东西。例如国内很多通讯广告或者是公益广告中就是大团圆的结局，很多人聚在一起达到目标，而美国的一则福特汽车广告中就讲的是一个年轻人想要实现买一辆汽车的目标，他就通过自己的努力，身兼多职，终于得到了自己想要的汽车。
三、中美广告中男性形象异同的原因
（一）文化因素
Hofstede认为男性主义就是一般男性在社会上占主导地位，男人负责事业，女人负责家庭事务。而在他进行研究的国家中，美国和英国都是明显的男性主义占主导的国家。这也就是在中美视频广告中男性占主导地位的原因。
众所周知美国人崇尚实现自身价值而中国人强调的是集体主义，这也就解释了中美广告中男性形象有差异的原因。
（二）历史因素 中国长期以来受儒家思想的形象和封建社会的思想禁锢，而美国没有受到那些思想的影响，相对来说就比较自由。所以中国的广告一般都是比较采用比较常规的男性形象，而在美国的广告中也不乏一些行为和穿着比较怪异的男性形象。杨环环、秦旺峰等人认为女性主义的思潮和社会性别批判理论的广泛传播使得女性开始注重自己的权力，相对的男性也觉得应该尊重女性的地位，尽量的实现平等。这样也就促使广告商不得不改变广告中男性形象片面地去迎合女性消费者的心理。
（三）经济因素
男性在日常生活中一般是占主导地位，主要是负责工作，家务一般由女性承担。然而，现在随着女性地位的提高男性开始和女性分担。例如在立白洗洁精的广告中的男性和自己的妻子一起洗碗，分担家务，这是一种真实生活的写照。从上个世纪四五十年代以来，女权运动就在世界范围内广泛的传播，为女性争夺更多的利益的运动如雨后春笋般出现。女性经济地位的提高意味着女性成了消费群体，男性相对的就成为了消费的对象了。对于出现这种现象的原因，很多的学者例如王飞和陈雪梅认为女性地位的提高必然会导致她们经济地位的提高，从而引起了广告厂商的关注。
四、结语
研究发现在中美视频广告中經常出现的共同的男性形象可分为宙斯型、赫尔墨斯型、阿忒拉斯和阿波罗四种类型，同时也会存在由于政治、经济、文化等方面的原因产生了大卫型和保守型等类型的差别。认识了这种异同对促进中美之间文化经济的交流都会有一定的帮助。同时，笔者发现虽然从视频广告中男性形象分析发现男性的社会地位正在发生变化，但这并不代表男性的主导地位在发生质的变化；相反，男性仍然占据主导地位。
参考文献：
[1] Connell， R. W. Masculinities [M]. Los Angeles： University of California Press，1995.
[2]戴海波.电视广告中男性形象建构分析[J]. 广告与文化研究， 2009.
[3]雷黎萍.当代我国男性时尚杂志广告中的男性形象的分析 [D]. 西安：西北大学， 2009.
[4]秦旺峰. 我国服装广告中的男性形象探析[J]. 南通职业大学学报， 2007（2）.
[5]秦旺峰. 男装品牌中的男性形象研究[D]. 苏州：苏州大学， 2007.
（作者单位：鲁修红，湖北工业大学外国语学院；苏 洁，湖北工业大学）
广告不仅成为引领人们购物的一种途径，它同时也在影响着文化和人们潜在的价值观。随着网络的普及，视频广告成为了很多广告人营销商品的热门途径。所以研究视频广告中男性形象成为研究文化异同的重要途径之一。无论是从历史还是从现实的角度，男性一直是在占主导地位，这种主导地位体现在生活中，学习中和工作中。一直以来男性一般都是承担着任务角色，女人一般是社会角色和文化任务（Davids&Proctor）。然而现在由于政治、经济、以及文化的影响，这种固定的模式正在被打破，男性的主导地位正在发生变化，但是却仍然没有颠覆性的变化。很多外国学者近期的研究主要集中在广告中男性形象的变化以及其原因。与此同时，中国的学者主要集中研究中国广告视频中男性形象的变化及原因。
中美兩国是中西方文化的代表国家，由于历史文化、价值观念等的方面的不同使两个国家广告中的男性形象也会存在异同。然近些年来学者对中美之间跨文化的研究相对增加，但是对中美两国视频广告中男性形象的研究是寥寥无几。本文通过对中国和美国视频广告中男性形象的研究能够引起社会对男性和女性地位重新审视，同时也希望能够对后来学者在进行此方面的研究有所帮助。
二、中美视频广告中男性形象比较
（一）中美视频广告中男性形象的相同类型
在日常的生活中可以发现现在的很多非常有名的艺术品或者构思都来源于希腊神话，那是由于希腊神话有着较长的历史和普遍性，它们能够被大众普遍的接受。本文就结合这几种常见的人物对中美视频广告中的男性形象进行归纳和分析。
1.宙斯型
宙斯是宇宙的第三任主宰，是希腊神话中以其帅气的外形吸引了众女神的青睐的神。自上个世纪四五十年代以来，女权运动的兴起，是更多的女性开始从事和男性一样的工作，所以女性也渐渐地有了经济权，自然就出现了男性被消费的现象。选择拥有帅气外边的男性形象自然就可以达到吸引女性消费者的商业目的。不管是在中国的广告视频中还是美国的，可以发现属于宙斯型的男性形象占大多数，例如中国的吴彦祖、古天乐等，美国的强尼戴普等。
2.赫尔墨斯型
赫尔墨斯是希腊神话中商人的庇护神、雄辩之神，传说他非常的聪明，能够用他聪明的头脑成功地得到他想要的一切，是成功男士的典型形象。笔者在分析视频时发现这种男性形象比较多，例如当红的学者或者是经济学家等往往是认为事业成功的代表，所以广告商就会利用这一点来吸引消费者，在中国的视频中郎咸平这种形象就很多见，而美国就会请一些Hollywood中塑造过成功男士的形象的明星来出演，充分利用了明星长久以来在观众心里塑造的成功形象来吸引消费者。
3.阿忒拉斯型
阿忒拉斯是希腊神话中最高大、强壮的神之一，是希腊神话中的大力神。现代人把他描述成一个充满力量和神力的男性形象。从一些美国的大片中可以看出美国人还是比较崇尚武力的，而中国人都对中国功夫充满向往，这是中国和美国的共同之处。通过分析，可以发现无论是在中国的视频广告中还是美国的经常能看到很多的武打明星的身影，例如中国的李连杰、甄子丹、成龙等和美国的施瓦辛格等。例如在格力空调的广告中，成龙就是在科技上展示着自己的功夫，塑造格力空调在科技上是有真功夫的。美国的棒球职业选手Tiger在Buick汽车广告中也是展示了自己的运动天赋，通过塑造这种形象就很好的让人们了解Buick汽车的性能和优势。
4.阿波罗型
阿波罗是希腊神话中的闪光之神，他代表着光明，永远年轻，美貌和谐和沉静。随着老龄化的加剧，人们会更加倾向于看到在广告中充满年轻活力的男性形象，所以现在很多的广告厂商会更加乐意找一些有很多人喜欢的男性影坛、乐坛明星或者是体育界的明星们来给他们代言。在百年化妆品牌美肤宝中出现了年轻的实力歌手张杰，他充满着朝气与活力；在美国的丰田广告中邀请的也是一位非常普通的年轻人作为形象代言人，代表了激情与信念。秦旺峰和田皓男在他们的文章中也指出温柔浪漫的男生会吸引很多的女性从而引导她们消费。
（二）中美广告中男性不同类型
1.大卫型VS保守型
文化的差异会导致各个国家的一些传统习惯和生活方式也存在着异同。由于美国这个国家建立的比较晚，很大程度上受到英国先进文化的影响，所以美国的观念和价值观等方面相对比较开放和先进。而相反地，中国受到几千年封建文化的影响，使中国人的思想比较保守，中国人观念的保守这一点在中国广告视频中男性形象的穿着和行为举止上体现出来。在中国的服装视频广告中不难发现男性形象一般是西装领带或者是休闲服饰，例如柒牌广告中李连杰的形象就是身着西装，穿着优雅绅士，同样是在美国知名品牌CK服装视频广告中却可以发现男性基本上是裸露上半身或者是只穿内裤，这与之前提到的中国男性形象就存在明显的差异。
2.个人主义型和集体主义型
中国的文化历来是崇尚集体主义，也就是集体的利益高于一切，崇尚团结合作，通过合作来达到目的；而个体主义是美国人重视的几大原则之一，所以他们强调的是个人的利益和通过自己努力获得自己想要的东西。例如国内很多通讯广告或者是公益广告中就是大团圆的结局，很多人聚在一起达到目标，而美国的一则福特汽车广告中就讲的是一个年轻人想要实现买一辆汽车的目标，他就通过自己的努力，身兼多职，终于得到了自己想要的汽车。
三、中美广告中男性形象异同的原因
（一）文化因素
Hofstede认为男性主义就是一般男性在社会上占主导地位，男人负责事业，女人负责家庭事务。而在他进行研究的国家中，美国和英国都是明显的男性主义占主导的国家。这也就是在中美视频广告中男性占主导地位的原因。
众所周知美国人崇尚实现自身价值而中国人强调的是集体主义，这也就解释了中美广告中男性形象有差异的原因。
（二）历史因素 中国长期以来受儒家思想的形象和封建社会的思想禁锢，而美国没有受到那些思想的影响，相对来说就比较自由。所以中国的广告一般都是比较采用比较常规的男性形象，而在美国的广告中也不乏一些行为和穿着比较怪异的男性形象。杨环环、秦旺峰等人认为女性主义的思潮和社会性别批判理论的广泛传播使得女性开始注重自己的权力，相对的男性也觉得应该尊重女性的地位，尽量的实现平等。这样也就促使广告商不得不改变广告中男性形象片面地去迎合女性消费者的心理。
（三）经济因素
男性在日常生活中一般是占主导地位，主要是负责工作，家务一般由女性承担。然而，现在随着女性地位的提高男性开始和女性分担。例如在立白洗洁精的广告中的男性和自己的妻子一起洗碗，分担家务，这是一种真实生活的写照。从上个世纪四五十年代以来，女权运动就在世界范围内广泛的传播，为女性争夺更多的利益的运动如雨后春笋般出现。女性经济地位的提高意味着女性成了消费群体，男性相对的就成为了消费的对象了。对于出现这种现象的原因，很多的学者例如王飞和陈雪梅认为女性地位的提高必然会导致她们经济地位的提高，从而引起了广告厂商的关注。
四、结语
研究发现在中美视频广告中經常出现的共同的男性形象可分为宙斯型、赫尔墨斯型、阿忒拉斯和阿波罗四种类型，同时也会存在由于政治、经济、文化等方面的原因产生了大卫型和保守型等类型的差别。认识了这种异同对促进中美之间文化经济的交流都会有一定的帮助。同时，笔者发现虽然从视频广告中男性形象分析发现男性的社会地位正在发生变化，但这并不代表男性的主导地位在发生质的变化；相反，男性仍然占据主导地位。
参考文献：
[1] Connell， R. W. Masculinities [M]. Los Angeles： University of California Press，1995.
[2]戴海波.电视广告中男性形象建构分析[J]. 广告与文化研究， 2009.
[3]雷黎萍.当代我国男性时尚杂志广告中的男性形象的分析 [D]. 西安：西北大学， 2009.
[4]秦旺峰. 我国服装广告中的男性形象探析[J]. 南通职业大学学报， 2007（2）.
[5]秦旺峰. 男装品牌中的男性形象研究[D]. 苏州：苏州大学， 2007.
（作者单位：鲁修红，湖北工业大学外国语学院；苏 洁，湖北工业大学）