论文部分内容阅读
【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式，“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象，抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法，以台湾PayEasy女性购物网站广告为例，在批判的基础上，通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析，重新思考广告中女性形象，反映当下广告中女性形象的生存状态。
【关键词】广告 女性形象 符号学
消费主义十九世纪末起源于美国，其在世界范围内渗透的同时，又将女性推到了消费的中心，消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性作为消费诉求的目标，而且将商品附加在女性身上，凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品 女人”被大多数广告从业者认可，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题，从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚至是众多的男性商品的广告中，女性形象都无处不在。
广告中的女性形象虽然数量众多，但抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。
符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中，将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。
1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。
2、社会迷思（Myth）——社会文化赋予的符号意义。
3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。
广告中，女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”的领域。这两种形象的定位，是将女性视为被观赏者和产品的消费者，否认女性人格的独立性，没有将女性看成是工作和生活娱乐中的平等伙伴。对于社会权利的核心，女性总是处于相对边缘的地位。传统的社会性别特征定式观念作用于广告，表现为广告中女性形象的不平衡，以及广告中女性形象的视觉化和简单二元化处理。
在众多的广告中，笔者选择了台湾PayEasy女性购物网站广告作为分析对象。PayEasy购物网站主要是一家网上女性消费品供货平台，以台湾信用卡女性持卡人为基础，产品线已扩展到衣、食、住、行、育、乐等生活所需品，PayEasy登录会员在2008年3月份超过250万人，占全台650万网购族群的38.4%，另据专业调查，在2007年所做市调分析显示，有26%上班族女性使用PayEasy网购物。由于它主要针对女性消费者，广告中的女性形象比较集中典型，网站庞大的产品网囊括了各个年龄层的女性顾客，研究对象更为全面。
本文从四个方面对PayEasy广告中的女性形象进行分析。
1、广告是否巩固了传统性别角色的陈规。角色定型通常是从男性中心文化角度对两性的特征进行简单的归类和概括。往往限制两性，特别是女性的发展。具体包括角色分工：男主外女主内；权利关系：男主女从；性格特征：男刚女柔；智力能力：男优女劣；消费关系：男赚女花；情感关系：男理智女浪漫。
2、广告中的商业化倾向是否利用女性形象对女性造成侵犯。在广告中，女性形象是否被作为商家卖点，暗示女性只是性对象和主要的消费者。
3、广告中的女性形象是否在误导“女性美”。广告中的商业文化是否从满足男性需要的角度出发，来界定女性美，并复制和利用这种美来吸引消费者，影响女性审美标准。
4、网络传播中，女性是否平等。女性网站的开门立派和门户网站增添女性频道，是否为女性话语权增添了新的势力，网络是否为女性提供了更多公平参与的机会。
PayEasy广告素以细腻的情感打动人，同时也是台湾广告风格的典型代表。它以“新女性，新价值”为主题，创造了一组以女性形象为主角的广告。其中以“我喜欢的就是名牌”、“期待下一次，不如靠自己”、“用爱打败不景气”、“我自己认为好的，才是最好的”、“有一种开始叫结束”被称为PayEeasy广告中的励志经典。
一、广告角色分析
1、年龄。在PayEeasy的五组广告中，每篇都有一个主要的女性形象，无一例外都是年轻漂亮的女性，从社会性别角度观察，这是商业文化推崇年轻女性的结果，即以女性的外在美来判断女性的价值，暗示年轻的女性更有价值。如果女性不再年轻，就应该通过消费产品，如化妆、美容来让自己保持外表年轻的状态。所以，PayEeasy广告使用的女性演员素有清新、美丽的形象，通过广告来传达对女性形象追求年轻的暗示。即PayEeasy购物网站的消费群体有三分之一或者更多是职业女性，她们的年龄已超过三十岁，虽然已不再年轻，展现的是成熟、智慧的美丽。PayEeasy广告中通过对女性形象年龄的限定，塑造了“年轻才是美”的单一审美标准。同样，广告中对男、女形象的年龄有不同的价值判断，表现了对女性年龄的歧视。相对于“女性年轻=美”的不同，年龄的增长对男性来说是一种成熟和阅历，反而会增强男性的权威和魅力。
2、身材。五组广告中都是身材苗条的女性形象。由此看来，广告中对女性身材的要求十分严格，女性身材苗条才为美。广告中女性审美模式化的标准，通过大众传媒的影响力辐射女性受众，使女性受众在失去自信和判断力的同时，也在社会中一遍遍确立了以男性为中心的女性审美观，使“男性化”的审美要求成为社会公认的标准，在同一标准的塑造下，女性形象更加单一，女性成为了被操纵的对象。
3、性格。PayEeasy广告中五个女性形象，分别是“自己认为好的，才是最好的”中任劳任怨，从不抱怨的女孩；“我喜欢的就是名牌”中默默无闻公司职员；“用爱打败不景气”中的体贴、温柔的女朋友；“期待下一次，不如靠自己”中委屈忍耐的女朋友和“有一种结束，叫开始”中结束新恋情的女孩。她们共同的特点就是温柔，她们可以忍耐、包容男朋友的数次失约，不计较物质的得失。这样同一的角色定型，将女性形象定位为“温柔、体贴”的贤妻良母角色，忽略了女性的其他方面才能和丰富的个性。角色定型通常是从男权文化中心的角度对女性进行概括。
二、结论
1、广告中的女性受到角色、生存空间的限定，女性形象具有单一性、二元化的特点。广告通过年轻、漂亮的女性，并向广告受众暗示作为女性，价值就在美丽。将“女性美”的标准单一化，“成熟、自信、智慧”等多元化特征的女性形象得不到重视，而从男性审美角度出发的丰满、性感成为广告中完美女性形象的标准。女性的生存空间被限定在家庭内，限定在妻子和母亲的角色上。女性和男性的关系中，女性被描绘成温柔、依赖男性，并需要男性的呵护、资助和指导的弱者。
2、广告中的女性形象有易操纵、被观赏的特点。将女性的外在美作为衡量女性价值的重要砝码。这样，女性的内在创造力、丰富的个性、潜在的才能等都被抽去了，只剩下外表来由男权文化决定是否具有价值，其实质是对女性人格的否定。
3、广告将女性形象商业化，来误导消费。广告通过塑造年轻、漂亮的女性形象，营造单一化的审美标准。大多数达不到这一标准的女性感到“惶恐”、“自卑”、“羞愧”和没有“时代感”。为了达到模式化的标准，女性就需要化妆和整形来完善外表。
4、广告中的女性形象一定程度上存在着性别歧视。广告中的性别歧视主要表现在角色定型上，广告强化性别固定成见（stereotype）和传统性别角色，广告中的女性要么是妻子母亲和家庭主妇，要么是推销商品的性对象,是为男人存在的，一切都是为了最大程度地满足男性的需要。
5、广告中女性形象是整个社会环境和文化环境，以及环境背后的权利结构共同塑造的。笔者通过对广告中女性形象的分析认为，广告中的女性形象和男女关系应向多元的而非二元对立的方向发展；其次，在公众领域中我们应该更重视事实的而非现象的平等；最后对女性形象的重新塑造应先破再立，即解构的重点在重构。
参考文献
①卜卫，《广告与女性意识》[J].《1996年全国妇女消费研讨会论文》，北京：《妇女研究会论丛》，1997（1）
②刘伯红，《倾斜的大众》[J].《中国妇女报》，1996年4月3日
③陈阳，《性别与传播》[J].《国际新闻界》，2001（1）
④尼克·史蒂文森：《认识媒介文化——社会理论与大众传播》[M].北京：商务印书馆，2001
⑤马尔库塞：《单向度的人》[M].重庆：重庆出版社，1989
⑥凡勃伦：《有闲阶级》[M].北京：商务印书馆，1997
⑦潘小松，《美国消费主义起源》，[J].《读书时空》，2004年7月
⑧杨魁、董雅丽：《消费文化》[M].北京：中国社会科学出版社，2003
（作者：兰州大学新闻与传播学院研究生）
责编：周蕾
【关键词】广告 女性形象 符号学
消费主义十九世纪末起源于美国，其在世界范围内渗透的同时，又将女性推到了消费的中心，消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性作为消费诉求的目标，而且将商品附加在女性身上，凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品 女人”被大多数广告从业者认可，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题，从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚至是众多的男性商品的广告中，女性形象都无处不在。
广告中的女性形象虽然数量众多，但抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。
符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中，将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。
1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。
2、社会迷思（Myth）——社会文化赋予的符号意义。
3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。
广告中，女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”的领域。这两种形象的定位，是将女性视为被观赏者和产品的消费者，否认女性人格的独立性，没有将女性看成是工作和生活娱乐中的平等伙伴。对于社会权利的核心，女性总是处于相对边缘的地位。传统的社会性别特征定式观念作用于广告，表现为广告中女性形象的不平衡，以及广告中女性形象的视觉化和简单二元化处理。
在众多的广告中，笔者选择了台湾PayEasy女性购物网站广告作为分析对象。PayEasy购物网站主要是一家网上女性消费品供货平台，以台湾信用卡女性持卡人为基础，产品线已扩展到衣、食、住、行、育、乐等生活所需品，PayEasy登录会员在2008年3月份超过250万人，占全台650万网购族群的38.4%，另据专业调查，在2007年所做市调分析显示，有26%上班族女性使用PayEasy网购物。由于它主要针对女性消费者，广告中的女性形象比较集中典型，网站庞大的产品网囊括了各个年龄层的女性顾客，研究对象更为全面。
本文从四个方面对PayEasy广告中的女性形象进行分析。
1、广告是否巩固了传统性别角色的陈规。角色定型通常是从男性中心文化角度对两性的特征进行简单的归类和概括。往往限制两性，特别是女性的发展。具体包括角色分工：男主外女主内；权利关系：男主女从；性格特征：男刚女柔；智力能力：男优女劣；消费关系：男赚女花；情感关系：男理智女浪漫。
2、广告中的商业化倾向是否利用女性形象对女性造成侵犯。在广告中，女性形象是否被作为商家卖点，暗示女性只是性对象和主要的消费者。
3、广告中的女性形象是否在误导“女性美”。广告中的商业文化是否从满足男性需要的角度出发，来界定女性美，并复制和利用这种美来吸引消费者，影响女性审美标准。
4、网络传播中，女性是否平等。女性网站的开门立派和门户网站增添女性频道，是否为女性话语权增添了新的势力，网络是否为女性提供了更多公平参与的机会。
PayEasy广告素以细腻的情感打动人，同时也是台湾广告风格的典型代表。它以“新女性，新价值”为主题，创造了一组以女性形象为主角的广告。其中以“我喜欢的就是名牌”、“期待下一次，不如靠自己”、“用爱打败不景气”、“我自己认为好的，才是最好的”、“有一种开始叫结束”被称为PayEeasy广告中的励志经典。
一、广告角色分析
1、年龄。在PayEeasy的五组广告中，每篇都有一个主要的女性形象，无一例外都是年轻漂亮的女性，从社会性别角度观察，这是商业文化推崇年轻女性的结果，即以女性的外在美来判断女性的价值，暗示年轻的女性更有价值。如果女性不再年轻，就应该通过消费产品，如化妆、美容来让自己保持外表年轻的状态。所以，PayEeasy广告使用的女性演员素有清新、美丽的形象，通过广告来传达对女性形象追求年轻的暗示。即PayEeasy购物网站的消费群体有三分之一或者更多是职业女性，她们的年龄已超过三十岁，虽然已不再年轻，展现的是成熟、智慧的美丽。PayEeasy广告中通过对女性形象年龄的限定，塑造了“年轻才是美”的单一审美标准。同样，广告中对男、女形象的年龄有不同的价值判断，表现了对女性年龄的歧视。相对于“女性年轻=美”的不同，年龄的增长对男性来说是一种成熟和阅历，反而会增强男性的权威和魅力。
2、身材。五组广告中都是身材苗条的女性形象。由此看来，广告中对女性身材的要求十分严格，女性身材苗条才为美。广告中女性审美模式化的标准，通过大众传媒的影响力辐射女性受众，使女性受众在失去自信和判断力的同时，也在社会中一遍遍确立了以男性为中心的女性审美观，使“男性化”的审美要求成为社会公认的标准，在同一标准的塑造下，女性形象更加单一，女性成为了被操纵的对象。
3、性格。PayEeasy广告中五个女性形象，分别是“自己认为好的，才是最好的”中任劳任怨，从不抱怨的女孩；“我喜欢的就是名牌”中默默无闻公司职员；“用爱打败不景气”中的体贴、温柔的女朋友；“期待下一次，不如靠自己”中委屈忍耐的女朋友和“有一种结束，叫开始”中结束新恋情的女孩。她们共同的特点就是温柔，她们可以忍耐、包容男朋友的数次失约，不计较物质的得失。这样同一的角色定型，将女性形象定位为“温柔、体贴”的贤妻良母角色，忽略了女性的其他方面才能和丰富的个性。角色定型通常是从男权文化中心的角度对女性进行概括。
二、结论
1、广告中的女性受到角色、生存空间的限定，女性形象具有单一性、二元化的特点。广告通过年轻、漂亮的女性，并向广告受众暗示作为女性，价值就在美丽。将“女性美”的标准单一化，“成熟、自信、智慧”等多元化特征的女性形象得不到重视，而从男性审美角度出发的丰满、性感成为广告中完美女性形象的标准。女性的生存空间被限定在家庭内，限定在妻子和母亲的角色上。女性和男性的关系中，女性被描绘成温柔、依赖男性，并需要男性的呵护、资助和指导的弱者。
2、广告中的女性形象有易操纵、被观赏的特点。将女性的外在美作为衡量女性价值的重要砝码。这样，女性的内在创造力、丰富的个性、潜在的才能等都被抽去了，只剩下外表来由男权文化决定是否具有价值，其实质是对女性人格的否定。
3、广告将女性形象商业化，来误导消费。广告通过塑造年轻、漂亮的女性形象，营造单一化的审美标准。大多数达不到这一标准的女性感到“惶恐”、“自卑”、“羞愧”和没有“时代感”。为了达到模式化的标准，女性就需要化妆和整形来完善外表。
4、广告中的女性形象一定程度上存在着性别歧视。广告中的性别歧视主要表现在角色定型上，广告强化性别固定成见（stereotype）和传统性别角色，广告中的女性要么是妻子母亲和家庭主妇，要么是推销商品的性对象,是为男人存在的，一切都是为了最大程度地满足男性的需要。
5、广告中女性形象是整个社会环境和文化环境，以及环境背后的权利结构共同塑造的。笔者通过对广告中女性形象的分析认为，广告中的女性形象和男女关系应向多元的而非二元对立的方向发展；其次，在公众领域中我们应该更重视事实的而非现象的平等；最后对女性形象的重新塑造应先破再立，即解构的重点在重构。
参考文献
①卜卫，《广告与女性意识》[J].《1996年全国妇女消费研讨会论文》，北京：《妇女研究会论丛》，1997（1）
②刘伯红，《倾斜的大众》[J].《中国妇女报》，1996年4月3日
③陈阳，《性别与传播》[J].《国际新闻界》，2001（1）
④尼克·史蒂文森：《认识媒介文化——社会理论与大众传播》[M].北京：商务印书馆，2001
⑤马尔库塞：《单向度的人》[M].重庆：重庆出版社，1989
⑥凡勃伦：《有闲阶级》[M].北京：商务印书馆，1997
⑦潘小松，《美国消费主义起源》，[J].《读书时空》，2004年7月
⑧杨魁、董雅丽：《消费文化》[M].北京：中国社会科学出版社，2003
（作者：兰州大学新闻与传播学院研究生）
责编：周蕾