论文部分内容阅读
摘要：渠道关系是企业重要的战略资产，而关系质量作为影响企业关系绩效的关键变量，越来越受到企业的重视。文章研究营销渠道中关系质量的关键维度，探讨渠道间关系质量的主要影响因素，并给出了作者自己的关系质量影响因素模型。
关键词：关系质量，关键维度，影响因素
一、引言
21世纪企业间的竞争不再是企业单体间的竞争，而是企业所处的供应链之间的竞争，同处在一条供应链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战略合作关系。特别是对渠道双方来说，合作对双方的生存和发展至关重要的。关系质量作为影响渠道双方绩效的重要因素显得尤为重要。提高关系质量，可以为关系双方的企业带来实实在在的收益，通过企业间的组合，不仅能迅速抓住市场机遇，推出适销的产品，而且能充分利用成员企业的现有人力、物力、财力资源，加速实现市场目标。Crosby et al(1990)强调指出当服务是复杂的，顾客是定制化的，交易是连续的时候，指出关系质量决定了供应商和购买商持续交易的可能性，关系质量是关系营销的核心，关系质量是决定双方关系的重要因素，从而也是关系营销成功的重要决定因素。
目前关注与探讨关系质量的文献主要是在B2B、关系营销、服务营销等众多领域。这些领域更多地是关注关系质量的内涵与关键维度，到目前为止，都没有清晰的定义。此外，系统研究企业间关系质量影响因素的文献也非常少。在此基础上，本文将先探讨关系质量的内涵和渠道成员间的关系质量维度，从而对关系质量的影响因素进行系统研究。
二、基本理论
1 关系质量内涵。对关系质量的研究最早开始于服务行业。在这一领域的研究当中，多数学者基本上参考了Crosby等在1990年给出的关系质量定义。Croshv等人认为，关系质量指的是顾客可以依赖销售员的诚实，同时由于过去一直以来让人满意的表现而对销售员未来的表现有信心的程度。B-C情境下的关系质量是受销售员降低感知的不确定性的能力影响的(Roloff and Miller，1987：Zeithaml 1981)。而B2B背景(如工业营销中的买卖关系，渠道成员关系等)下的关系质量研究多从关系协作与关系管理层面来分析。Johnson(1999)认为在B2B背景下，关系质量应该明确界定为营销渠道成员关系的总体深度和气氛。它是企业感知总质量中的一部分，指企业从感知的角度，按照一定的标准对双方关系状态的主观评价，是反映心理契约坚固程度的重要指标，是由反映关系整体力量及关系满足参与双方需要和期望程度的一系列积极结果所构成的高级结构(Johnson，1999；Smith。1998)。
通过以前的研究，本文认为B2B渠道成员关系质量内涵的研究主要考虑对双方(合作)关系加强管理，增加对承诺、信任以及双方关系资源投入等因素的重视，以减少机会主义行为(刘人怀、姚作为，2005；Johnson，1999)。
2 营销渠道背景下的关系质量维度。学术界普遍认可这样一个观点，即在B2C背景下关系质量的维度主要由信任、满意和承诺这三者组成。一些学者认为在B2B的背景下，关系质量维度不应该仅包括信任、满意和承诺，还应该包括其他的维度。Kumar，Scheer与Steenkamp(1995)在研究公平对非对称“B to B”关系的影响时，根据关系成员发展长期关系的需求，提出了包含信任、承诺、对关系持续性的期望和对关系投资的意愿等在内的关系质量维度，这些对于延长双方的关系来说是重要的标志性因素(姚作为，2005)。Dorsch等(1998)通过对买方与卖方之间的差异化关系的探讨，认为在B2B背景下，关系质量的维度不仅有信任、承诺和满意，还应该包括机会主义行为、顾客导向和道德形象。武志伟等人(2007)通过实证研究，从关系强度、关系公平性和关系持久性等三个维度对我国企业合作中关系质量进行度量和绩效分析。
总的来说，不管在国外还是国内研究，承诺和信任都被认同是关系质量的核心因素(如Morgan，1994；Hennig，1997；Kumar，2003；刘人怀，2005；刘晓峰，2006等)。而本文认为，在营销渠道中，除了考虑信任和承诺这两个核心维度之外，关系持久性期望，以及关系强度是需要重点考虑的(陶勇，2004；姚作为，2005；武志伟，2007等)。
三、渠道成员间关系质量的影响因素与模型的提出
通过之前的研究，我们了解到渠道成员间关系质量主要关注地是双方如何加强关系管理与协作，并且通过对双方关系资源的投入来达到双方信任与承诺的提高以及冲突的解决，因此我们在研究关系质量的影响因素时，必须要关注专用资产投资以及私人关系投资这种关系资源的投入对关系质量的影响，当然也需要考虑企业间的组织结构与关系认知内部特征是如何影响渠道间关系质量的。此外，我们还不容忽视外部环境这一调节变量。
1 专用性资产投资与关系质量。专用性资产是脱离核心交易关系就只有很少价值或者没有价值的资产(Williamson，1985)。专用性资产投资是为支撑某种交易关系而进行的耐久性投资，它一旦形成，投资于某个领域，就会锁定在一种特定形态上，若再作他用就会贬值或者变得没有价值(Rokkan，Heide，＆Wmhne，2003)。它包括专用工具和设备，也包括人力资本培训(Aderson＆Weitz1986)。
Heide(1990)等人指出，专用性资产的投入可以显示企业对合作关系的认同和发展长期关系的信心，当企业在合作过程中投入更多的专用性资产时，说明企业认为有信心以后的收益可以超过当期的投入，这将有助于提高双方合作关系的强度。
Jap(1999)和Pelton(2001)等人的研究发现，如果投入的关系专用性资产的专用性很强，则合作成员放弃该关系的成本就越高，可以提高机会主义行为的成本，激励维持长久合作关系。
因此，本文认为专用性资产专用性越强，双方机会主义行为就会越少，这会促进彼此之间加强合作，提高合作强度和持久性，形成良好的信任关系。
2 私人关系投资与关系质量。私人关系指渠道双方边界人员为了实现个人及其所代表组织的经济利益而刻意与对方发展形成的凝聚着双方情感和互惠潜规则的友谊。
Simmons(1998)，Arias(1999)等学者指出私人关系是影响和理解中国情境下组织间商业行为和关系营销的一个关键变量。但是文献多是从组织视角探讨渠道成员间关系，而忽略了人际关系在组织间关系中的角色与作用。近几年国内有学者开始关注私人关系对信任、关系承诺等重要关系概念的影响，但并没有从私人关系的不同层面对更多地关系质量维度进行研究。如庄贵军(2003)在研究关系营销的中国文化基础时指出，中国的关系营销与西方相比， 更强调私人间的关系，私人间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。朱吉庆和李金早(2006)对上海、苏州银行业的实证研究表明，银行营销人员与客户有关人员私人关系越好，组织的承诺程度越高。
因此，本文认为在中国情境下，私人关系的不同层面对关系质量有着不同的影响。而私人关系的不同层面很多学者有着不同的看法，这需要在未来的研究中继续探讨。
3 关系认知与关系质量。关系认知(RelationshioUnderstanding)是渠道成员在建立合作关系之初，双方对目标的相关性、企业文化的兼容性以及资源的互补性等内外部条件适配性的衡量过程，是建立合作关系的重要前提(McCuteheon＆Stuart，2000)。
Angeles和Nath(2001)认为，目标相关性有助于合作双方在合作过程中达成共识，减少合作中的阻力。不仅可以促进双方关系强度和持久性的增加。也有助于关系公平性的实现。Stiles(1994)指出，在长期的合作关系中，渠道双方企业文化的相似和兼容不仅可以有效的减少合作过程中冲突的出现，增加关系强度和持久性，而且也有助于合作双方迅速解决已出现的冲突和矛盾，提高合作关系的灵活性。
互补性资源是合作伙伴彼此拥有的独特性资源。如果联合起来，双方可以产生更多的利润。Gadde and Snehota(2000)发现，当供应商拥有制造商所欠缺的专有核心技术与能力时，双方的合作关系进一步发展的潜力更大，并且会显著增强合作企业间彼此的合作意愿。
因此，本文认为，双方之间的关系认知(目标相关性、企业文化兼容性、资源互补性)越高，关系质量越高，关系质量与关系认知有着密切的联系。
4 组织结构与关系质量。组织结构可简单概括为一个组织内各构成要素及各要素间确立关系的形式，即组织内部的构成要素及要素间的关系。Morand将组织结构区分为两种基本类型：有机式结构和机械式结构。制造商和供应商虽然在渠道建设中进行了大量的工作，投入了大量人力、物力，花费了高昂的成本，但有时候却没有形成良好的关系。因为渠道关系由于本身的特性，需要双方的共同努力和付出。如果我们没有选择合适的渠道伙伴，渠道的分工优势就可能难以发挥应有的作用，就更谈不上双方绩效的改善了。
侯吉刚，刘益，杨翩翩(2008)提出这样的命题：组织结构机械性程度越高，越不利于渠道间关系质量的提高：组织结构有机性程度越高，越有利于渠道间关系质量的提高。她们认为有机式机构使组织更有效地审视外部环境，识别外部信息和知识，从而可以更好地监测顾客的需要并能对其需要和变化做出更好的反应，从而有利于渠道间关系质量的提高。
5 环境的波动性与关系质量。环境的波动性是一种在外部环境中交易频率快速变化和不可预测性的程度(Achrol＆Stem，1988)。本文研究的环境的波动性主要是指市场环境和融资环境的波动性。企业在市场竞争中的定位决定了企业将面临何种机会和威胁，进而影响企业的整体经营决策。
陈莹，李心丹(2008)的研究中也证实了融资环境并不会直接地影响关系质量。因此本文认为环境的波动性只是作为一个调节变量，间接地影响关系质量。经销商与制造商有可能因为市场环境的变化改变对于合作关系认知、或者在调整经营思路的过程中改变对现有合作项目的投入，进而影响合作关系的质量。另一方面，融资环境的变化也可能使得企业被迫重新分配资源，而影响合作中专用性资产的投入规模。
综上，我们认为渠道间关系质量的提高受到专用资产投资和私人关系两种关系资产投资的影响，还与组织结构特征与相互之间的关系认知这一内部特征的影响，当然也不能忽略外部环境波动的影响。它会间接地调节关系认知与专用资产投资，从而影响关系质量(见图1)。
四、结论
在中国营销渠道中，关系质量是一个关键变量。关系质量提供了通过识别客户未满足的需求和开拓新的业务为渠道成员创造了互动关系的连续性。关系质量的好坏会影响渠道成员的绩效，从而影响合作结果，因此对关系质量的研究至关重要。国内外许多研究更多是探讨不同研究背景下关系质量的关键维度，而很少关系质量的影响因素，那就更不用说渠道背景下的关系质量的影响因素了，本文比较系统地探讨了渠道背景下关系质量的影响因素。它研究了组织结构特征以及双方的认知这些协作性的变量对关系质量的影响；研究了私人关系，专用资产投资这些关系投入层面对关系质量的影响；此外也提到了外部环境的波动性对关系认知以及专用资产投资的调节作用，从而间接地影响渠道间的关系质量。
当然本文还有许多不足和需要未来继续探索的层面。首先我仅从理论上进行探索，未来必须选定国内知名制造商与他的经销商为研究对象，通过实证分析来进行验证：其次私人关系的不同层面的研究还比较缺少，这也是未来需要继续探索的。最重要地是随着产业提升与全球化进程的加快，外部环境不断变化，合适和灵活的组织结构是必须的，组织结构对渠道间关系质量的影响仍有待管理和学术界进一步探索和挖掘。
参考文献，
1 Dorsch M J，Swanson S R，Kelley S W，TheRol e of Relationship Quality in the Strat[ficat卜0n Of Vendor sa s Perceived by Customers，Academyof Market-ing Science，1 998，26(2)：128-142
2 刘人怀，姚作为，关系质量研究评述，外国经济与管理，2005，27(1)：27-33
3 候吉刚，刘益，杨翩翩，基于组织结构的渠道关系质量的研究，现代管理科学，2008，(11)：25-32
基金项目：广东省哲学社会科学“十一五”规划项目“制造商和零售商的冲突问题研究——从机会主义治理角度分析”的部分研究成果。
作者简介：彭雷清，广东商学院工商管理学院院长，教授，中国人民大学商学院博士生；张丽娜，广东商学院企业管理专业2007级硕士生。
收稿日期：2009—04—18。
关键词：关系质量，关键维度，影响因素
一、引言
21世纪企业间的竞争不再是企业单体间的竞争，而是企业所处的供应链之间的竞争，同处在一条供应链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战略合作关系。特别是对渠道双方来说，合作对双方的生存和发展至关重要的。关系质量作为影响渠道双方绩效的重要因素显得尤为重要。提高关系质量，可以为关系双方的企业带来实实在在的收益，通过企业间的组合，不仅能迅速抓住市场机遇，推出适销的产品，而且能充分利用成员企业的现有人力、物力、财力资源，加速实现市场目标。Crosby et al(1990)强调指出当服务是复杂的，顾客是定制化的，交易是连续的时候，指出关系质量决定了供应商和购买商持续交易的可能性，关系质量是关系营销的核心，关系质量是决定双方关系的重要因素，从而也是关系营销成功的重要决定因素。
目前关注与探讨关系质量的文献主要是在B2B、关系营销、服务营销等众多领域。这些领域更多地是关注关系质量的内涵与关键维度，到目前为止，都没有清晰的定义。此外，系统研究企业间关系质量影响因素的文献也非常少。在此基础上，本文将先探讨关系质量的内涵和渠道成员间的关系质量维度，从而对关系质量的影响因素进行系统研究。
二、基本理论
1 关系质量内涵。对关系质量的研究最早开始于服务行业。在这一领域的研究当中，多数学者基本上参考了Crosby等在1990年给出的关系质量定义。Croshv等人认为，关系质量指的是顾客可以依赖销售员的诚实，同时由于过去一直以来让人满意的表现而对销售员未来的表现有信心的程度。B-C情境下的关系质量是受销售员降低感知的不确定性的能力影响的(Roloff and Miller，1987：Zeithaml 1981)。而B2B背景(如工业营销中的买卖关系，渠道成员关系等)下的关系质量研究多从关系协作与关系管理层面来分析。Johnson(1999)认为在B2B背景下，关系质量应该明确界定为营销渠道成员关系的总体深度和气氛。它是企业感知总质量中的一部分，指企业从感知的角度，按照一定的标准对双方关系状态的主观评价，是反映心理契约坚固程度的重要指标，是由反映关系整体力量及关系满足参与双方需要和期望程度的一系列积极结果所构成的高级结构(Johnson，1999；Smith。1998)。
通过以前的研究，本文认为B2B渠道成员关系质量内涵的研究主要考虑对双方(合作)关系加强管理，增加对承诺、信任以及双方关系资源投入等因素的重视，以减少机会主义行为(刘人怀、姚作为，2005；Johnson，1999)。
2 营销渠道背景下的关系质量维度。学术界普遍认可这样一个观点，即在B2C背景下关系质量的维度主要由信任、满意和承诺这三者组成。一些学者认为在B2B的背景下，关系质量维度不应该仅包括信任、满意和承诺，还应该包括其他的维度。Kumar，Scheer与Steenkamp(1995)在研究公平对非对称“B to B”关系的影响时，根据关系成员发展长期关系的需求，提出了包含信任、承诺、对关系持续性的期望和对关系投资的意愿等在内的关系质量维度，这些对于延长双方的关系来说是重要的标志性因素(姚作为，2005)。Dorsch等(1998)通过对买方与卖方之间的差异化关系的探讨，认为在B2B背景下，关系质量的维度不仅有信任、承诺和满意，还应该包括机会主义行为、顾客导向和道德形象。武志伟等人(2007)通过实证研究，从关系强度、关系公平性和关系持久性等三个维度对我国企业合作中关系质量进行度量和绩效分析。
总的来说，不管在国外还是国内研究，承诺和信任都被认同是关系质量的核心因素(如Morgan，1994；Hennig，1997；Kumar，2003；刘人怀，2005；刘晓峰，2006等)。而本文认为，在营销渠道中，除了考虑信任和承诺这两个核心维度之外，关系持久性期望，以及关系强度是需要重点考虑的(陶勇，2004；姚作为，2005；武志伟，2007等)。
三、渠道成员间关系质量的影响因素与模型的提出
通过之前的研究，我们了解到渠道成员间关系质量主要关注地是双方如何加强关系管理与协作，并且通过对双方关系资源的投入来达到双方信任与承诺的提高以及冲突的解决，因此我们在研究关系质量的影响因素时，必须要关注专用资产投资以及私人关系投资这种关系资源的投入对关系质量的影响，当然也需要考虑企业间的组织结构与关系认知内部特征是如何影响渠道间关系质量的。此外，我们还不容忽视外部环境这一调节变量。
1 专用性资产投资与关系质量。专用性资产是脱离核心交易关系就只有很少价值或者没有价值的资产(Williamson，1985)。专用性资产投资是为支撑某种交易关系而进行的耐久性投资，它一旦形成，投资于某个领域，就会锁定在一种特定形态上，若再作他用就会贬值或者变得没有价值(Rokkan，Heide，＆Wmhne，2003)。它包括专用工具和设备，也包括人力资本培训(Aderson＆Weitz1986)。
Heide(1990)等人指出，专用性资产的投入可以显示企业对合作关系的认同和发展长期关系的信心，当企业在合作过程中投入更多的专用性资产时，说明企业认为有信心以后的收益可以超过当期的投入，这将有助于提高双方合作关系的强度。
Jap(1999)和Pelton(2001)等人的研究发现，如果投入的关系专用性资产的专用性很强，则合作成员放弃该关系的成本就越高，可以提高机会主义行为的成本，激励维持长久合作关系。
因此，本文认为专用性资产专用性越强，双方机会主义行为就会越少，这会促进彼此之间加强合作，提高合作强度和持久性，形成良好的信任关系。
2 私人关系投资与关系质量。私人关系指渠道双方边界人员为了实现个人及其所代表组织的经济利益而刻意与对方发展形成的凝聚着双方情感和互惠潜规则的友谊。
Simmons(1998)，Arias(1999)等学者指出私人关系是影响和理解中国情境下组织间商业行为和关系营销的一个关键变量。但是文献多是从组织视角探讨渠道成员间关系，而忽略了人际关系在组织间关系中的角色与作用。近几年国内有学者开始关注私人关系对信任、关系承诺等重要关系概念的影响，但并没有从私人关系的不同层面对更多地关系质量维度进行研究。如庄贵军(2003)在研究关系营销的中国文化基础时指出，中国的关系营销与西方相比， 更强调私人间的关系，私人间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。朱吉庆和李金早(2006)对上海、苏州银行业的实证研究表明，银行营销人员与客户有关人员私人关系越好，组织的承诺程度越高。
因此，本文认为在中国情境下，私人关系的不同层面对关系质量有着不同的影响。而私人关系的不同层面很多学者有着不同的看法，这需要在未来的研究中继续探讨。
3 关系认知与关系质量。关系认知(RelationshioUnderstanding)是渠道成员在建立合作关系之初，双方对目标的相关性、企业文化的兼容性以及资源的互补性等内外部条件适配性的衡量过程，是建立合作关系的重要前提(McCuteheon＆Stuart，2000)。
Angeles和Nath(2001)认为，目标相关性有助于合作双方在合作过程中达成共识，减少合作中的阻力。不仅可以促进双方关系强度和持久性的增加。也有助于关系公平性的实现。Stiles(1994)指出，在长期的合作关系中，渠道双方企业文化的相似和兼容不仅可以有效的减少合作过程中冲突的出现，增加关系强度和持久性，而且也有助于合作双方迅速解决已出现的冲突和矛盾，提高合作关系的灵活性。
互补性资源是合作伙伴彼此拥有的独特性资源。如果联合起来，双方可以产生更多的利润。Gadde and Snehota(2000)发现，当供应商拥有制造商所欠缺的专有核心技术与能力时，双方的合作关系进一步发展的潜力更大，并且会显著增强合作企业间彼此的合作意愿。
因此，本文认为，双方之间的关系认知(目标相关性、企业文化兼容性、资源互补性)越高，关系质量越高，关系质量与关系认知有着密切的联系。
4 组织结构与关系质量。组织结构可简单概括为一个组织内各构成要素及各要素间确立关系的形式，即组织内部的构成要素及要素间的关系。Morand将组织结构区分为两种基本类型：有机式结构和机械式结构。制造商和供应商虽然在渠道建设中进行了大量的工作，投入了大量人力、物力，花费了高昂的成本，但有时候却没有形成良好的关系。因为渠道关系由于本身的特性，需要双方的共同努力和付出。如果我们没有选择合适的渠道伙伴，渠道的分工优势就可能难以发挥应有的作用，就更谈不上双方绩效的改善了。
侯吉刚，刘益，杨翩翩(2008)提出这样的命题：组织结构机械性程度越高，越不利于渠道间关系质量的提高：组织结构有机性程度越高，越有利于渠道间关系质量的提高。她们认为有机式机构使组织更有效地审视外部环境，识别外部信息和知识，从而可以更好地监测顾客的需要并能对其需要和变化做出更好的反应，从而有利于渠道间关系质量的提高。
5 环境的波动性与关系质量。环境的波动性是一种在外部环境中交易频率快速变化和不可预测性的程度(Achrol＆Stem，1988)。本文研究的环境的波动性主要是指市场环境和融资环境的波动性。企业在市场竞争中的定位决定了企业将面临何种机会和威胁，进而影响企业的整体经营决策。
陈莹，李心丹(2008)的研究中也证实了融资环境并不会直接地影响关系质量。因此本文认为环境的波动性只是作为一个调节变量，间接地影响关系质量。经销商与制造商有可能因为市场环境的变化改变对于合作关系认知、或者在调整经营思路的过程中改变对现有合作项目的投入，进而影响合作关系的质量。另一方面，融资环境的变化也可能使得企业被迫重新分配资源，而影响合作中专用性资产的投入规模。
综上，我们认为渠道间关系质量的提高受到专用资产投资和私人关系两种关系资产投资的影响，还与组织结构特征与相互之间的关系认知这一内部特征的影响，当然也不能忽略外部环境波动的影响。它会间接地调节关系认知与专用资产投资，从而影响关系质量(见图1)。
四、结论
在中国营销渠道中，关系质量是一个关键变量。关系质量提供了通过识别客户未满足的需求和开拓新的业务为渠道成员创造了互动关系的连续性。关系质量的好坏会影响渠道成员的绩效，从而影响合作结果，因此对关系质量的研究至关重要。国内外许多研究更多是探讨不同研究背景下关系质量的关键维度，而很少关系质量的影响因素，那就更不用说渠道背景下的关系质量的影响因素了，本文比较系统地探讨了渠道背景下关系质量的影响因素。它研究了组织结构特征以及双方的认知这些协作性的变量对关系质量的影响；研究了私人关系，专用资产投资这些关系投入层面对关系质量的影响；此外也提到了外部环境的波动性对关系认知以及专用资产投资的调节作用，从而间接地影响渠道间的关系质量。
当然本文还有许多不足和需要未来继续探索的层面。首先我仅从理论上进行探索，未来必须选定国内知名制造商与他的经销商为研究对象，通过实证分析来进行验证：其次私人关系的不同层面的研究还比较缺少，这也是未来需要继续探索的。最重要地是随着产业提升与全球化进程的加快，外部环境不断变化，合适和灵活的组织结构是必须的，组织结构对渠道间关系质量的影响仍有待管理和学术界进一步探索和挖掘。
参考文献，
1 Dorsch M J，Swanson S R，Kelley S W，TheRol e of Relationship Quality in the Strat[ficat卜0n Of Vendor sa s Perceived by Customers，Academyof Market-ing Science，1 998，26(2)：128-142
2 刘人怀，姚作为，关系质量研究评述，外国经济与管理，2005，27(1)：27-33
3 候吉刚，刘益，杨翩翩，基于组织结构的渠道关系质量的研究，现代管理科学，2008，(11)：25-32
基金项目：广东省哲学社会科学“十一五”规划项目“制造商和零售商的冲突问题研究——从机会主义治理角度分析”的部分研究成果。
作者简介：彭雷清，广东商学院工商管理学院院长，教授，中国人民大学商学院博士生；张丽娜，广东商学院企业管理专业2007级硕士生。
收稿日期：2009—04—18。