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[摘要]一系列危机事件的发生使中国婴幼儿奶粉的发展面临着信任危机，为探讨信任危机背景下消费者购买婴幼儿奶粉的意向研究，文章构建了一个消费者购买婴幼儿奶粉的意向研究的概念模型，并运用结构方程模型探讨了体验后悔、感知费用、参照群体、感知质量和信息对称与消费者对婴幼儿奶粉的感知价值、信任的关系，以及感知价值、信任、参照群体与消费者对婴幼儿奶粉购买意向的关系，进而提出了相应的建议。
[关键词]感知价值；参照群体；消费者购买意愿；婴幼儿奶粉
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.093
1 引 言
婴幼儿奶粉是保证婴幼儿健康成长和生命安全的纽带，2008年发生的三聚氰胺事件是乳品行业中重大食品安全事件，不仅影响了整个乳业的供应链和产业结构，也产生了消费者对国产婴幼儿奶粉的信任危机。随后中央政府相继出台各项文件（《乳品质量安全监督管理条例》，2008；《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》，2010）来确保乳制品质量、加强质量监管。奶源问题可以通过建设规范化牧场、乳制品企业的一体化奶源管控来解决；在生产环节可以通过建立标准化的质量控制加以控制；但即使我们国产奶粉质量合格甚至优质，也不能明显改变消费者信心不足的现状。在消费者购买婴儿奶粉的行为研究中，有学者认为消费者对国产婴儿奶粉的购买行为主要受认知水平、风险感知、信任和支付能力四个内在因素影响（刘华，等，2013），也有学者认为主要是消费者的边际支付意愿、保质期限和受教育水平影响（何海泉，2014）；还有的学者认为风险感知、收入、家中小孩数和购买者本人性别是影响消费者品牌选购的主要影响因素（于海龙，等，2012）。但事实上，消费者对国产婴儿奶粉的购买行为主要是来自发生了三聚氰胺事件以后消费者是否信任国产品牌，因此我们需要研究消费者对婴幼儿奶粉的信任是如何产生的？在信任危机背景下消费者购买婴幼儿奶粉的意向如何？这些问题的澄清有助于认识当前乳业发展的现状和国内乳业的信任危机，有助于政府、企业、行业协会等共同努力，真正重建婴幼儿奶粉的品牌信任。
为此本文构建了消费者购买婴幼儿奶粉意向机理的概念模型，讨论感知费用、感知价值、体验后悔、感知质量、信息对称、信任和参照群体影响与消费者购买婴幼儿奶粉的意向的关系，目的在于从消费者的视角为中国婴幼儿奶粉品牌信任度重建提供参考。
2 文献回顾与研究假设
对顾客的感知价值的衡量是判断一个企业竞争优势的重要指标。顾客的感知价值的核心是感知利得与感知利失两者之间的权衡，其中的感知利得指的是顾客从他所购买的产品中所能获取的所有价值的集合；其中的感知利失主要是包括顾客在购买过程中所付出的各种成本（货币成本、时间成本、搜寻成本、学习成本、情感成本等）、认知努力以及各种风险（财务风险、社会风险和心理风险等）（亦戈，2008）。我们以感知费用为感知价值的利失前因，把感知质量作为感知价值的利得前因，从而提出以下假设：
Hl：感知费用对消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值有显著的负向影响。
H2：感知质量对消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值有显著的正向影响。
H3：感知价值对消费者购买婴幼儿奶粉的意向有显著的正向影响。
H4：体验后悔对消费者的感知价值有显著负向影响。
Moormanetal. （1933）将顾客信任定义为是“某人对某一交易伙伴具有信心并认为可依赖的意愿”，定义指出信任必须是指顾客相信被信任者有能力和动机能够可靠地提供符合其期望的产品或服务，否则两者之间的信任关系将很难得以维持（潘洁，2013）。关于信任和感知价值的关系，部分研究认为信任是感知价值的前因，而部分研究则认为，感知价值是信任的前因（李韵，2013）。在此次调查中，我们把感知价值作为信任的前因；而信任又进一步影响着公众对婴幼儿奶粉行业的价值判断。因此继续提出6个假设：
H5：感知费用对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的正向影响。
H6：感知質量对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的正向影响。
H7：体验后悔对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的负面影响。
H8：信任感对消费者购买婴幼儿奶粉的意愿有显著的正面影响。
H9：消费者对婴幼儿奶粉的感知价值对信任有显著的正向影响。
Hl0：信息对称对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的正向影响。
参照群体是会对消费者的购买行为产生重要影响的社会群体（Petrick.James F.，2002），研究表明该要素对中国消费者的购买行为影响十分深远（ Chen C.F.，Chen F.S..2010）。参照群体的影响越强，婴幼儿奶粉的感知价值越高，信任感越强。此外，在后果方面，参照群体还会对消费者的购买行为意向产生重要影响。所以，我们提出如下假设：
Hll：参照群体对消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值有显著的正向影响。
H12：参照群体对消费者购买婴幼儿奶粉的信任度有显著的正向影响。
H13：参照群体对消费者购买购买婴幼儿奶粉的意向有显著的正向影响。
3 问卷设计、数据收集与质量检验
3.1 问卷设计
初始量表共确定了25个题项，均采用李克特量表进行测量。其中“1”代表非常不同意，“5”代表非常满意，其中感知费用有3个题项（采用SRl-SR3编码）、感知质量有4个题项（采用PQl-PQ4编码）、感知价值有3个题项（采用PVl-PV3编码）、体验后悔有3个题项（采用TIl-TB编码）、信任有3个题项（采用TRl-TR3编码）、信息对称有3个题项（采用IFl-IF3编码）、参照群体有3个题项（采用RGl-RG3编码）、购买意愿有3个题项（采用NGl-NG3编码）。 3.2 数据收集
课题组在呼和浩特的家乐福，华联等各大超市婴幼儿奶粉销售区域观察、等候，访问了不同年龄段购买婴幼儿奶粉的人群，共发放220份问卷，回收218份。被调查人群中主要为25岁以上的准妈妈以及初为人父和初为人母的人群。
3.3 问卷的信度与效度的检验
通过对数据的整理，利用SPSS16.0对初步调研数据进行信度分析，结果表明整个量表的Cronbach's Alpha值为0.993，大于0.80，通过表1，我们可以知道Cronbach'sAlpha大于0.9是十分可信，所以量表具有良好的内部一致性信度。
数据分析结果如表2所示，0.9 利用LISREL8.70进行验证性因子分析，投入矩阵为相关系数矩阵，模型估计方法为最大似然估计法。由表3可知各个观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数都超过了0.80，因子载荷T值的区间为19.92至21.44，且均在p<0.001水平上显著，组合信度（Composite Reliabili-ty，CR）均大于0.8，说明量表有较充分的收敛效度。
此外，如表4所示，模型的绝对拟合度指数为：
X2/df=4.51、RMSEA=0.09044、GFI=0.9908；增量拟合指数为：NFI=0.9900、NNFI=0.9889、CFI=0.99908、IFI=0.99909；简约拟合指数为：PNFI=0.8151、PGFI=0.644412。其中，RMSEA、AGFI均未达到理想适配水平，但综合其他指数看模型的拟合度可以接受的。
4 结构方程模型检驗
使用LISREL8.70软件极大似然估计程序，对概念模型中的基本路径进行检验，具体的路径分析结果如图1所示。在十余条路径关系中，对消费者购买婴幼儿奶粉感知价值最大的前因变量是感知质量，其次依次是参照群体，体验后悔和感知费用；对消费者购买婴幼儿奶粉信任感影响最大的前因变量是参照群体，然后依次是信息对称，体验后悔，感知费用，感知质量，感知价值；对消费者购买婴幼儿奶粉意愿影响最大的前因变量是感知价值然后依次是参照群体和信任。至此，Hl～ H13的假设得到了支持。
5 结论与建议
5.1 结论
研究表明：
第一，感知质量和参照群体是决定消费者对婴幼儿奶粉的感知价值的主要前因，参照群体、信息对称和体验后悔是决定消费者对婴幼儿奶粉信任的主要前因。此外，体验后悔与感知价值的路径关系虽然显示的是负向的关系，但是通过样本模型的路径分析的标准化解中可以看出，该影响并不是很显著，这说明虽然体验后悔对消费者购买婴幼儿奶粉意向的感知价值有负向的影响，但体验后悔尚未显著影响到消费者购买婴幼儿奶粉的意向。即公众的购买渠道是有限的，虽然可以采用去外国购买或者寻找代购，但是由于政策约束，虽然存在体验后悔但可以甚至不得不选择容忍。上述现象的存在可能导致弱化了体验后悔与消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值之间的关系。
第二，参照群体是影响消费者对婴幼儿奶粉购买意愿、信任和感知价值的主要因素，这也印证了参照群体在中国消费者心目中影响的深远性与广泛性。其中，在样本模型路径分析的标准化解中我们可以看到，参照群体在消费者对婴幼儿奶粉的信任中起着重要影响。由此表明，人与人之间的关系、口碑效应等其他非正式的传播因素在消费者购买婴幼儿奶粉时的感知价值、购买意愿和信任中，发挥了不同寻常的作用。感知价值和信任也在消费者购买婴幼儿奶粉的意愿中起到了很重要的作用，其中的感知价值的作用尤为突出。说明感知价值是消费者购买婴幼儿奶粉的过程中考虑的主要要素之一。而在影响感知价值的因素中，感知质量是影响的感知价值的主要因素，从而说明感知质量间接影响了消费者购买婴幼儿奶粉的意愿。
5.2 建议
第一，企业应充分重视参照群体对消费者购买意愿的影响。
参照群体对消费者购买婴幼儿奶粉的意向起到了至关重要的作用，同时它在感知价值和信任方面也起到了相当大的影响。所以企业应该在保证消费者满意度的同时，要注意口碑营销。需要注意的是，网络已成为人们表达自己真实想法的十分重要的渠道，因此企业应该利用好虚拟网络，更好地引导社会舆论，使参照群体发挥积极作用，提高网络舆情的反馈和处理的能力。
第二，需进一步提高消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值和信任。
对于感知价值方面，感知质量在其中起到了一定的作用。要想获得更高的满意度，提高消费者的忠诚度的重点是把产品的质量提升上去，只有这样才能提高消费者的感知价值，同时要注意消费者的消费体验感受，使消费者接受到的服务都能让人满意，避免出现体验后悔现象。同样，信任也是影响消费者购买婴幼儿奶粉意愿的关键因素。而对信任影响因素中最主要的就是信息对称。企业应尽可能地改变现在这种信息不对称的现状，使消费者更多地了解制造产品过程中的细节，如采用带消费者参观牧场.了解从源头到餐桌的各个过程；建立奶粉的可追溯制度等。而感知费用是与信任呈正向关系，说明过低价格非但不能引起消费者满意，反而会引发不信任感，所以企业采取低价策略来提高销量做法可能会适得其反。
[关键词]感知价值；参照群体；消费者购买意愿；婴幼儿奶粉
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.093
1 引 言
婴幼儿奶粉是保证婴幼儿健康成长和生命安全的纽带，2008年发生的三聚氰胺事件是乳品行业中重大食品安全事件，不仅影响了整个乳业的供应链和产业结构，也产生了消费者对国产婴幼儿奶粉的信任危机。随后中央政府相继出台各项文件（《乳品质量安全监督管理条例》，2008；《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》，2010）来确保乳制品质量、加强质量监管。奶源问题可以通过建设规范化牧场、乳制品企业的一体化奶源管控来解决；在生产环节可以通过建立标准化的质量控制加以控制；但即使我们国产奶粉质量合格甚至优质，也不能明显改变消费者信心不足的现状。在消费者购买婴儿奶粉的行为研究中，有学者认为消费者对国产婴儿奶粉的购买行为主要受认知水平、风险感知、信任和支付能力四个内在因素影响（刘华，等，2013），也有学者认为主要是消费者的边际支付意愿、保质期限和受教育水平影响（何海泉，2014）；还有的学者认为风险感知、收入、家中小孩数和购买者本人性别是影响消费者品牌选购的主要影响因素（于海龙，等，2012）。但事实上，消费者对国产婴儿奶粉的购买行为主要是来自发生了三聚氰胺事件以后消费者是否信任国产品牌，因此我们需要研究消费者对婴幼儿奶粉的信任是如何产生的？在信任危机背景下消费者购买婴幼儿奶粉的意向如何？这些问题的澄清有助于认识当前乳业发展的现状和国内乳业的信任危机，有助于政府、企业、行业协会等共同努力，真正重建婴幼儿奶粉的品牌信任。
为此本文构建了消费者购买婴幼儿奶粉意向机理的概念模型，讨论感知费用、感知价值、体验后悔、感知质量、信息对称、信任和参照群体影响与消费者购买婴幼儿奶粉的意向的关系，目的在于从消费者的视角为中国婴幼儿奶粉品牌信任度重建提供参考。
2 文献回顾与研究假设
对顾客的感知价值的衡量是判断一个企业竞争优势的重要指标。顾客的感知价值的核心是感知利得与感知利失两者之间的权衡，其中的感知利得指的是顾客从他所购买的产品中所能获取的所有价值的集合；其中的感知利失主要是包括顾客在购买过程中所付出的各种成本（货币成本、时间成本、搜寻成本、学习成本、情感成本等）、认知努力以及各种风险（财务风险、社会风险和心理风险等）（亦戈，2008）。我们以感知费用为感知价值的利失前因，把感知质量作为感知价值的利得前因，从而提出以下假设：
Hl：感知费用对消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值有显著的负向影响。
H2：感知质量对消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值有显著的正向影响。
H3：感知价值对消费者购买婴幼儿奶粉的意向有显著的正向影响。
H4：体验后悔对消费者的感知价值有显著负向影响。
Moormanetal. （1933）将顾客信任定义为是“某人对某一交易伙伴具有信心并认为可依赖的意愿”，定义指出信任必须是指顾客相信被信任者有能力和动机能够可靠地提供符合其期望的产品或服务，否则两者之间的信任关系将很难得以维持（潘洁，2013）。关于信任和感知价值的关系，部分研究认为信任是感知价值的前因，而部分研究则认为，感知价值是信任的前因（李韵，2013）。在此次调查中，我们把感知价值作为信任的前因；而信任又进一步影响着公众对婴幼儿奶粉行业的价值判断。因此继续提出6个假设：
H5：感知费用对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的正向影响。
H6：感知質量对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的正向影响。
H7：体验后悔对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的负面影响。
H8：信任感对消费者购买婴幼儿奶粉的意愿有显著的正面影响。
H9：消费者对婴幼儿奶粉的感知价值对信任有显著的正向影响。
Hl0：信息对称对消费者购买婴幼儿奶粉的信任感有显著的正向影响。
参照群体是会对消费者的购买行为产生重要影响的社会群体（Petrick.James F.，2002），研究表明该要素对中国消费者的购买行为影响十分深远（ Chen C.F.，Chen F.S..2010）。参照群体的影响越强，婴幼儿奶粉的感知价值越高，信任感越强。此外，在后果方面，参照群体还会对消费者的购买行为意向产生重要影响。所以，我们提出如下假设：
Hll：参照群体对消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值有显著的正向影响。
H12：参照群体对消费者购买婴幼儿奶粉的信任度有显著的正向影响。
H13：参照群体对消费者购买购买婴幼儿奶粉的意向有显著的正向影响。
3 问卷设计、数据收集与质量检验
3.1 问卷设计
初始量表共确定了25个题项，均采用李克特量表进行测量。其中“1”代表非常不同意，“5”代表非常满意，其中感知费用有3个题项（采用SRl-SR3编码）、感知质量有4个题项（采用PQl-PQ4编码）、感知价值有3个题项（采用PVl-PV3编码）、体验后悔有3个题项（采用TIl-TB编码）、信任有3个题项（采用TRl-TR3编码）、信息对称有3个题项（采用IFl-IF3编码）、参照群体有3个题项（采用RGl-RG3编码）、购买意愿有3个题项（采用NGl-NG3编码）。 3.2 数据收集
课题组在呼和浩特的家乐福，华联等各大超市婴幼儿奶粉销售区域观察、等候，访问了不同年龄段购买婴幼儿奶粉的人群，共发放220份问卷，回收218份。被调查人群中主要为25岁以上的准妈妈以及初为人父和初为人母的人群。
3.3 问卷的信度与效度的检验
通过对数据的整理，利用SPSS16.0对初步调研数据进行信度分析，结果表明整个量表的Cronbach's Alpha值为0.993，大于0.80，通过表1，我们可以知道Cronbach'sAlpha大于0.9是十分可信，所以量表具有良好的内部一致性信度。
数据分析结果如表2所示，0.9
此外，如表4所示，模型的绝对拟合度指数为：
X2/df=4.51、RMSEA=0.09044、GFI=0.9908；增量拟合指数为：NFI=0.9900、NNFI=0.9889、CFI=0.99908、IFI=0.99909；简约拟合指数为：PNFI=0.8151、PGFI=0.644412。其中，RMSEA、AGFI均未达到理想适配水平，但综合其他指数看模型的拟合度可以接受的。
4 结构方程模型检驗
使用LISREL8.70软件极大似然估计程序，对概念模型中的基本路径进行检验，具体的路径分析结果如图1所示。在十余条路径关系中，对消费者购买婴幼儿奶粉感知价值最大的前因变量是感知质量，其次依次是参照群体，体验后悔和感知费用；对消费者购买婴幼儿奶粉信任感影响最大的前因变量是参照群体，然后依次是信息对称，体验后悔，感知费用，感知质量，感知价值；对消费者购买婴幼儿奶粉意愿影响最大的前因变量是感知价值然后依次是参照群体和信任。至此，Hl～ H13的假设得到了支持。
5 结论与建议
5.1 结论
研究表明：
第一，感知质量和参照群体是决定消费者对婴幼儿奶粉的感知价值的主要前因，参照群体、信息对称和体验后悔是决定消费者对婴幼儿奶粉信任的主要前因。此外，体验后悔与感知价值的路径关系虽然显示的是负向的关系，但是通过样本模型的路径分析的标准化解中可以看出，该影响并不是很显著，这说明虽然体验后悔对消费者购买婴幼儿奶粉意向的感知价值有负向的影响，但体验后悔尚未显著影响到消费者购买婴幼儿奶粉的意向。即公众的购买渠道是有限的，虽然可以采用去外国购买或者寻找代购，但是由于政策约束，虽然存在体验后悔但可以甚至不得不选择容忍。上述现象的存在可能导致弱化了体验后悔与消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值之间的关系。
第二，参照群体是影响消费者对婴幼儿奶粉购买意愿、信任和感知价值的主要因素，这也印证了参照群体在中国消费者心目中影响的深远性与广泛性。其中，在样本模型路径分析的标准化解中我们可以看到，参照群体在消费者对婴幼儿奶粉的信任中起着重要影响。由此表明，人与人之间的关系、口碑效应等其他非正式的传播因素在消费者购买婴幼儿奶粉时的感知价值、购买意愿和信任中，发挥了不同寻常的作用。感知价值和信任也在消费者购买婴幼儿奶粉的意愿中起到了很重要的作用，其中的感知价值的作用尤为突出。说明感知价值是消费者购买婴幼儿奶粉的过程中考虑的主要要素之一。而在影响感知价值的因素中，感知质量是影响的感知价值的主要因素，从而说明感知质量间接影响了消费者购买婴幼儿奶粉的意愿。
5.2 建议
第一，企业应充分重视参照群体对消费者购买意愿的影响。
参照群体对消费者购买婴幼儿奶粉的意向起到了至关重要的作用，同时它在感知价值和信任方面也起到了相当大的影响。所以企业应该在保证消费者满意度的同时，要注意口碑营销。需要注意的是，网络已成为人们表达自己真实想法的十分重要的渠道，因此企业应该利用好虚拟网络，更好地引导社会舆论，使参照群体发挥积极作用，提高网络舆情的反馈和处理的能力。
第二，需进一步提高消费者购买婴幼儿奶粉的感知价值和信任。
对于感知价值方面，感知质量在其中起到了一定的作用。要想获得更高的满意度，提高消费者的忠诚度的重点是把产品的质量提升上去，只有这样才能提高消费者的感知价值，同时要注意消费者的消费体验感受，使消费者接受到的服务都能让人满意，避免出现体验后悔现象。同样，信任也是影响消费者购买婴幼儿奶粉意愿的关键因素。而对信任影响因素中最主要的就是信息对称。企业应尽可能地改变现在这种信息不对称的现状，使消费者更多地了解制造产品过程中的细节，如采用带消费者参观牧场.了解从源头到餐桌的各个过程；建立奶粉的可追溯制度等。而感知费用是与信任呈正向关系，说明过低价格非但不能引起消费者满意，反而会引发不信任感，所以企业采取低价策略来提高销量做法可能会适得其反。