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摘要：企业现在所处的是一个经济全球化的趋势更加明显，国际间贸易壁垒日益降低，贸易额高速增长，各国纷纷解除行业管制，全球化商业竞争空前加剧；绿色环保、人类健康等可持续发展问题逐渐引起了人们的密切关注，顾客偏好快速变化的经营环境。面对这样的经营环境，就要求企业有敏锐的洞察力，来诊断自身竞争优势的变化趋势，也即企业要有一套完善的竞争优势衰退预警系统，而预警指标的选择直接影响着预警系统的可信度，基于此本文对企业竞争优势衰退预警指标体系做如下探讨。
关键词：竞争优势衰退；预警；指标体系
企业竞争优势衰退是指企业以所拥有的独特的资源与能力来占领市场，获取利润的能力的持续下降的过程，其实质就是企业与竞争对手相抗衡的能力下降，以至于在市场竞争中处于劣势。所以对企业竞争优势衰退预警指标应能在不同的方面反映企业竞争优势状况。故所选指标必须在反映竞争优势上有重要性，所选指标组合起来能敏感代表竞争优势变动的方向，且这些指标能够被迅速和准确的统计出来。
一、指标选取原因分析
任何一个企业，竞争优势都体现为它所提供的产品或服务在市场中所占有的份额，市场占有率是反映一个企业竞争力的重要指标。因为大多数情况下，市场占有率高的企业，效益水平好，二者呈正相关的关系，这与企业竞争优势的盈利性目的相稳合，且市场占有率能够很好地体现竞争的强度和企业的竞争地位。另外对一个有竞争优势的企业而言，其盈利也应是不断增长的，不可能会出现企业竞争力不断上升而盈利能力反而不断下降的现象。但是，从经济学的角度来讲，企业利润会随着时间的推移而变化，有超额润的企业，其利润随时间推移而减小；低于平均利润的企业，其利润随时间推移而增大，不过最终变化结果是企业之间长期利润存在差异。因此，盈利能力的变化也能很好的反映企业竞争地位的变化，所以利用一些盈利指标的变化来判断企业竞争力强弱的变化也是比较合适和科学的。
但是利用市场占有率和盈利能力来衡量企业竞争优势的衰退往往存在滞后性，因为收集的关于两者的数据是在竞争优势已发生变化后才得出的，尽管可以根据历史数据作预测，但这种缺陷毕竟是存在的。在企业实践中，竞争优势衰退的趋势往往首先通过企业中某些表象因素表现出来，故企业竞争优势衰退预警指标体系中应包括能够体现企业竞争优势衰退的实践表现特征指标，也即一些反应企业竞争优势的定性指标。对于一个企业来说，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键是看企业有没有一个可行的、明确的、远大的战略目标来为企业导航，合理的战略目标是企业成功的基石，也是竞争优势持续的源头。如果企业战略目标管理失误，势必会造成竞争优势的衰退。而弹性的组织结构与积极向上企业文化是企业能够高效运行的保证，任何一方的缺失也都会给企业竞争优势带来不利的影响；产品质量更是企业的生命，也是竞争优势的灵魂，严重的产品质量问题不仅仅会使企业竞争优势衰退，更会使企业走向死亡。所以对企业竞争优势衰退进行预警这四个指标是不可或缺。
企业竞争优势的持续需要不断的创新，需要有高素质的人才来维护、管理，促进竞争优势随着市场的变化而发展变化。如果企业创新不足，甚至没有创新，那么企业很快会衰败，走向灭亡。企业的创新最直接直观的体现在企业的技术创新上，如产品的更新换代，设备的改进等，这些是企业赢得竞争地位的保证。如果企业在技术开发方面显得不足，势必会失去原先的竞争优势，被市场所淘汰。因此，企业的技术开发能力在一定的程度上也是体现竞争优势衰退的一个因素。另外，一个有竞争优势的企业是由一个高素质的团队组成的，企业的成长发展，要求其员工也一同成长发展，开发高素质的人才是维护企业竞争地位所不可缺少的，所以高素质人才的开发能力也是体现企业竞争力关键因素。反过来，企业的人力资源开发能力也是衡量其竞争优势衰退与否的重要指标。
二、具体指标介绍
在分析了能够灵敏识别企业竞争优势衰退因素的基础上，这里进一步介绍各指标的含义。我们把能够对企业竞争优势衰退进行预警分析的指标分成四个大类分别介绍。
1.市场份额
市场占有率是反映产品市场占有程度的最简单的直观指标，它表明产品在市场上所占有的“势力范围”，因而是产品市场竞争强弱的重要标志。由于市场占有率的概念内涵十分丰富，指标种类繁多，我们基于指标选择的简单性、可行性和普遍性，选择固定市场份额模型(The Constant Market Share Model)指标，一般简称CMS指标、市场增长率、相对市场占有率作为反映企业市场份额变化的指标。
其中，CMS指标的含义是：一定时期内，某企业一产品的销售增长率与为保持该产品原有市场占有率应有的销售增长率之差。若数值为正，则表明该企业的该产品在这一时期内的市场竞争力相对于其他企业有所提高；反之，则表明该企业的该产品竞争力下降。
市场增长率是指本年度市场占有率与上年度市场占有率之比，它反映了企业市场地位的升降状况。如果该指标大于1，则表明该企业的市场占有率在不断上升，其市场竞争力比竞争对手有所提高；反之，则表明在下降。
相对市场占有率反映了企业与竞争对手的市场成长速度，也反映了市场上企业竞争的强弱变化。相对(最大竞争者的)市场占有率为企业销售与最大竞争者的销售之比，该相对市场占有率超过100％的企业就是市场领先者。相对(三个最大竞争者的)市场占有率是指企业销售和三个最大竞争者的总销售之比，该相对市场占有率高于33％被认为具有较强实力。
2.盈利能力
企业竞争优势的内涵可以理解到竞争优势的直接结果理应表现为收益能力。因为如果说一个企业有竞争优势，但事实上收益能力却不断下降，甚至亏损不断增大，那么这家企业不可能具有竞争优势。用来表现企业盈利能力的财务指标很多，本文选取资产报酬率(资产报酬率=息税前利润／总资产×100％)、盈余稳定性(盈余稳定性=息税前利润／总资产的5～10年标准误差)与营业利润率(营业利润率=营业利润／营业收入×100％)来衡量企业的盈利能力。原因在于竞争的本质是每个企业以充分利用自己的资产与竞争对手进行竞争，期望获得超越竞争对手的利润，因此，以资产报酬率的变化就可以合理比较不同规模企业竞争力的相对变化情况，以及企业自身竞争力绝对变化情况；企业的竞争优势一般体现在企业主营业务方面，企业主营业务的获利能力通过营业利润率来度量，它是对企业经营活动获利能力的基本反映，是从主营业务的盈利能力和获利水平方面对资产收益率指标的进一步补充，体现了企业主营业务利润对利润总额的贡献，因此，营业利润率从主营业务方面反映了企业竞争优势的变化。而盈余稳定性指标的选取是借鉴Altman的 ZETA模型的研究成果。Altman通过实证研究证实：收入上的变动会影响到企业，用对资产报酬率在5～10年估计值的标准误差，也就是盈余稳定性指标来预测企业风险是相当有效的。换句话说，企业盈余越稳定，经营存在的风险就小，盈余越不稳定，企业存在的经营风险就越大，企业存在风险意味着企业竞争优势所发挥的作用在减小。盈余稳定性指标也可以看作是衡量企业经营能力标尺，优秀的经营能力也是企业获得竞争优势不可或缺的因素。故采用盈余稳定性来预警企业竞争优势的衰退趋势是有效的。
3.开发能力
企业内外部环境的不断变化要求企业要有足够的危机意识来维持、发展企业的竞争优势。危机意识是企业创新的源泉，而高素质的员工是创新的保证。技术创新又是企业创新的关键，所以企业在获得与维持竞争优势方面要做要好技术与人力资源开发工作，反过来，企业竞争优势的衰退也体现在技术与人力开发不足上。因为企业组织运作的效率在很大程度上取决于管理者与执行者的素质和对组织本身及工作的态度。若人的素质与态度的发展与组织发展、环境发展的要求不同步，最终也会导致企业竞争优势的衰退。基于上述的要求，本文选取企业的技术开发能力(技术开发能力=技术开发费用／销售收入×100％)与人力资源开发能力(人力资源开发能力=本科以上学历的员工／员工总数×100％)来预警企业竞争优势的变化方向。
4.其它因素
在企业的实践中，预示竞争优势衰退的一些表象更容易引起人们的注意，如企业领导人和高层管理者把握不清目标和方向，没有设定新的企业目标，决策有很大的盲目性等战略目标问题；组织机构臃肿，服务序列复杂，流程长，效率低等组织结构暴露的问题；顾客投诉频繁，产品返修率高的产品质量问题；核心价值观不清晰，组织规则不明确、不公开，制度主义过于根深蒂固，无法用宽松而弹性的制度来适应日益变化的社会环境的企业文化问题等。这些问题对于反映企业竞争优势衰退来说，更直观一些。所以对企业竞争优势衰退作预警分析时，应该考虑这些因素。
三、预警指标体系结构图的建立
根据上面的分析结果，结合造成企业竞争优势衰退原因的复杂性，考虑预警指标的科学性、可行性、准确性与易测量性，我们建立如下的企业竞争优势衰退预警指标体系结构图：
企业竞争优势战略预警指标体系，分为三个层次，第一层企业竞争优势衰退是目标层；第二层叫准则层，是与企业竞争优势衰退密切相关的因素，这四个因素在一定程度上能够反映企业竞争优势的变化趋势；第三层次称为指标层或基础层，这一层次的指标是衡量企业竞争优势是否衰退的最直接的变量。
参考文献：
[1]赵东.企业危机系统管理.广州：华南理工大学出版社，2005
[2]高民杰，袁兴林.企业危机预警.北京：中国经济出版社，2002
[3]徐海霞.变革环境下企业竞争优势衰退的原因及对策.计划与市场探索，2003(7)
[4]邓秋云.竞争优势相关概念辩析.财经科学，2002(4)
[5]吴维库，赵平.企业竞争优势的定量评价.系统工程理论与实践，1998(4)
关键词：竞争优势衰退；预警；指标体系
企业竞争优势衰退是指企业以所拥有的独特的资源与能力来占领市场，获取利润的能力的持续下降的过程，其实质就是企业与竞争对手相抗衡的能力下降，以至于在市场竞争中处于劣势。所以对企业竞争优势衰退预警指标应能在不同的方面反映企业竞争优势状况。故所选指标必须在反映竞争优势上有重要性，所选指标组合起来能敏感代表竞争优势变动的方向，且这些指标能够被迅速和准确的统计出来。
一、指标选取原因分析
任何一个企业，竞争优势都体现为它所提供的产品或服务在市场中所占有的份额，市场占有率是反映一个企业竞争力的重要指标。因为大多数情况下，市场占有率高的企业，效益水平好，二者呈正相关的关系，这与企业竞争优势的盈利性目的相稳合，且市场占有率能够很好地体现竞争的强度和企业的竞争地位。另外对一个有竞争优势的企业而言，其盈利也应是不断增长的，不可能会出现企业竞争力不断上升而盈利能力反而不断下降的现象。但是，从经济学的角度来讲，企业利润会随着时间的推移而变化，有超额润的企业，其利润随时间推移而减小；低于平均利润的企业，其利润随时间推移而增大，不过最终变化结果是企业之间长期利润存在差异。因此，盈利能力的变化也能很好的反映企业竞争地位的变化，所以利用一些盈利指标的变化来判断企业竞争力强弱的变化也是比较合适和科学的。
但是利用市场占有率和盈利能力来衡量企业竞争优势的衰退往往存在滞后性，因为收集的关于两者的数据是在竞争优势已发生变化后才得出的，尽管可以根据历史数据作预测，但这种缺陷毕竟是存在的。在企业实践中，竞争优势衰退的趋势往往首先通过企业中某些表象因素表现出来，故企业竞争优势衰退预警指标体系中应包括能够体现企业竞争优势衰退的实践表现特征指标，也即一些反应企业竞争优势的定性指标。对于一个企业来说，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键是看企业有没有一个可行的、明确的、远大的战略目标来为企业导航，合理的战略目标是企业成功的基石，也是竞争优势持续的源头。如果企业战略目标管理失误，势必会造成竞争优势的衰退。而弹性的组织结构与积极向上企业文化是企业能够高效运行的保证，任何一方的缺失也都会给企业竞争优势带来不利的影响；产品质量更是企业的生命，也是竞争优势的灵魂，严重的产品质量问题不仅仅会使企业竞争优势衰退，更会使企业走向死亡。所以对企业竞争优势衰退进行预警这四个指标是不可或缺。
企业竞争优势的持续需要不断的创新，需要有高素质的人才来维护、管理，促进竞争优势随着市场的变化而发展变化。如果企业创新不足，甚至没有创新，那么企业很快会衰败，走向灭亡。企业的创新最直接直观的体现在企业的技术创新上，如产品的更新换代，设备的改进等，这些是企业赢得竞争地位的保证。如果企业在技术开发方面显得不足，势必会失去原先的竞争优势，被市场所淘汰。因此，企业的技术开发能力在一定的程度上也是体现竞争优势衰退的一个因素。另外，一个有竞争优势的企业是由一个高素质的团队组成的，企业的成长发展，要求其员工也一同成长发展，开发高素质的人才是维护企业竞争地位所不可缺少的，所以高素质人才的开发能力也是体现企业竞争力关键因素。反过来，企业的人力资源开发能力也是衡量其竞争优势衰退与否的重要指标。
二、具体指标介绍
在分析了能够灵敏识别企业竞争优势衰退因素的基础上，这里进一步介绍各指标的含义。我们把能够对企业竞争优势衰退进行预警分析的指标分成四个大类分别介绍。
1.市场份额
市场占有率是反映产品市场占有程度的最简单的直观指标，它表明产品在市场上所占有的“势力范围”，因而是产品市场竞争强弱的重要标志。由于市场占有率的概念内涵十分丰富，指标种类繁多，我们基于指标选择的简单性、可行性和普遍性，选择固定市场份额模型(The Constant Market Share Model)指标，一般简称CMS指标、市场增长率、相对市场占有率作为反映企业市场份额变化的指标。
其中，CMS指标的含义是：一定时期内，某企业一产品的销售增长率与为保持该产品原有市场占有率应有的销售增长率之差。若数值为正，则表明该企业的该产品在这一时期内的市场竞争力相对于其他企业有所提高；反之，则表明该企业的该产品竞争力下降。
市场增长率是指本年度市场占有率与上年度市场占有率之比，它反映了企业市场地位的升降状况。如果该指标大于1，则表明该企业的市场占有率在不断上升，其市场竞争力比竞争对手有所提高；反之，则表明在下降。
相对市场占有率反映了企业与竞争对手的市场成长速度，也反映了市场上企业竞争的强弱变化。相对(最大竞争者的)市场占有率为企业销售与最大竞争者的销售之比，该相对市场占有率超过100％的企业就是市场领先者。相对(三个最大竞争者的)市场占有率是指企业销售和三个最大竞争者的总销售之比，该相对市场占有率高于33％被认为具有较强实力。
2.盈利能力
企业竞争优势的内涵可以理解到竞争优势的直接结果理应表现为收益能力。因为如果说一个企业有竞争优势，但事实上收益能力却不断下降，甚至亏损不断增大，那么这家企业不可能具有竞争优势。用来表现企业盈利能力的财务指标很多，本文选取资产报酬率(资产报酬率=息税前利润／总资产×100％)、盈余稳定性(盈余稳定性=息税前利润／总资产的5～10年标准误差)与营业利润率(营业利润率=营业利润／营业收入×100％)来衡量企业的盈利能力。原因在于竞争的本质是每个企业以充分利用自己的资产与竞争对手进行竞争，期望获得超越竞争对手的利润，因此，以资产报酬率的变化就可以合理比较不同规模企业竞争力的相对变化情况，以及企业自身竞争力绝对变化情况；企业的竞争优势一般体现在企业主营业务方面，企业主营业务的获利能力通过营业利润率来度量，它是对企业经营活动获利能力的基本反映，是从主营业务的盈利能力和获利水平方面对资产收益率指标的进一步补充，体现了企业主营业务利润对利润总额的贡献，因此，营业利润率从主营业务方面反映了企业竞争优势的变化。而盈余稳定性指标的选取是借鉴Altman的 ZETA模型的研究成果。Altman通过实证研究证实：收入上的变动会影响到企业，用对资产报酬率在5～10年估计值的标准误差，也就是盈余稳定性指标来预测企业风险是相当有效的。换句话说，企业盈余越稳定，经营存在的风险就小，盈余越不稳定，企业存在的经营风险就越大，企业存在风险意味着企业竞争优势所发挥的作用在减小。盈余稳定性指标也可以看作是衡量企业经营能力标尺，优秀的经营能力也是企业获得竞争优势不可或缺的因素。故采用盈余稳定性来预警企业竞争优势的衰退趋势是有效的。
3.开发能力
企业内外部环境的不断变化要求企业要有足够的危机意识来维持、发展企业的竞争优势。危机意识是企业创新的源泉，而高素质的员工是创新的保证。技术创新又是企业创新的关键，所以企业在获得与维持竞争优势方面要做要好技术与人力资源开发工作，反过来，企业竞争优势的衰退也体现在技术与人力开发不足上。因为企业组织运作的效率在很大程度上取决于管理者与执行者的素质和对组织本身及工作的态度。若人的素质与态度的发展与组织发展、环境发展的要求不同步，最终也会导致企业竞争优势的衰退。基于上述的要求，本文选取企业的技术开发能力(技术开发能力=技术开发费用／销售收入×100％)与人力资源开发能力(人力资源开发能力=本科以上学历的员工／员工总数×100％)来预警企业竞争优势的变化方向。
4.其它因素
在企业的实践中，预示竞争优势衰退的一些表象更容易引起人们的注意，如企业领导人和高层管理者把握不清目标和方向，没有设定新的企业目标，决策有很大的盲目性等战略目标问题；组织机构臃肿，服务序列复杂，流程长，效率低等组织结构暴露的问题；顾客投诉频繁，产品返修率高的产品质量问题；核心价值观不清晰，组织规则不明确、不公开，制度主义过于根深蒂固，无法用宽松而弹性的制度来适应日益变化的社会环境的企业文化问题等。这些问题对于反映企业竞争优势衰退来说，更直观一些。所以对企业竞争优势衰退作预警分析时，应该考虑这些因素。
三、预警指标体系结构图的建立
根据上面的分析结果，结合造成企业竞争优势衰退原因的复杂性，考虑预警指标的科学性、可行性、准确性与易测量性，我们建立如下的企业竞争优势衰退预警指标体系结构图：
企业竞争优势战略预警指标体系，分为三个层次，第一层企业竞争优势衰退是目标层；第二层叫准则层，是与企业竞争优势衰退密切相关的因素，这四个因素在一定程度上能够反映企业竞争优势的变化趋势；第三层次称为指标层或基础层，这一层次的指标是衡量企业竞争优势是否衰退的最直接的变量。
参考文献：
[1]赵东.企业危机系统管理.广州：华南理工大学出版社，2005
[2]高民杰，袁兴林.企业危机预警.北京：中国经济出版社，2002
[3]徐海霞.变革环境下企业竞争优势衰退的原因及对策.计划与市场探索，2003(7)
[4]邓秋云.竞争优势相关概念辩析.财经科学，2002(4)
[5]吴维库，赵平.企业竞争优势的定量评价.系统工程理论与实践，1998(4)