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【摘 要】该文以宝鸡市农家乐旅游为例，在分析当前宝鸡市农家乐旅游存在的优势和问题的基础上，提出如何促使农家乐旅游可持续发展、丰富农家乐文化旅游的文化内涵的对策建议。
【关键词】农家乐；旅游文化品位；宝鸡市
当前各地经济快速发展，人们外出旅游的欲望和需求也在不断增强，到大自然欣赏美景，呼吸清新空气，成了许多长期工作生活在闹市人休闲娱乐的理想选择。近年来，宝鸡市乡村旅游在市委、市政府的正确领导下，正在迅速兴起和不断成熟，发展成为旅游经济的生力军之一。
自1998年以来，岐山县北郭村大力发展民俗旅游业，至今已有民俗旅游接待户118户，年接待能达80万人次，从业人员600多人，这是宝鸡市最早的“农家乐”旅游基地，被誉为“陕西民俗第一村”。2002年宝鸡市政府提出了建设“环城市旅游观光带”，此后市区为中心的近郊，如蟠龙塬、胜利塬、冯家塬等地方相继涌现出一批以餐饮、休闲、度假、娱乐等为主的农家乐观光项目。截止2010年年底，全市共有近60个以上自然村、1000多家经营户、5000余人从事乡村旅游服务工作，接待游客人数突破320万人次，直接经济收入达到6亿元。农家乐旅游项目直接推动了社会主义新农村建设，提高了农民收入，已成为宝鸡市旅游业和环城市旅游产业观光带上的一个新亮点。
一、当前宝鸡市“农家乐”旅游发展的优势
（一）地理位置优势
宝鸡市也称“西府”，处于陕西关中平原的西端，位于陕、甘、宁、川4省结合部，连接中原与西北、西南的交通，处于4个对称省会西安、成都、兰州、银川的中心位置，地理位置可谓得天独厚。宝鸡市交通网络四通八达，陇海、宝成、宝中3条铁路在此交汇，连霍高速陕西段全线贯通，是大西北和中部东部经济联系的最重要通道，是川北出川的最便捷出路，是新欧亚大陆桥上及其重要的枢纽城市。
（二）旅游资源优势
宝鸡既有丰富的自然风景旅游资源，又有独特的人文景观旅游资源。秦岭横贯宝鸡，自然旅游资源兼顾黄河流域的北国风光和长江流域的南方色彩。另外，宝鸡的人文旅游资源很独特，素有“炎帝故里、青铜器之乡、佛骨圣地、民间美术之乡”的美誉，世界独一无二的佛都圣地——法门寺，周公庙、姜子牙钓鱼台、青铜器博物院等等就是例证。还有宝鸡民间艺术品也丰富多彩，有西府剪纸、刺绣、皮影、生肖邮票等等；地方小吃如岐山哨子面、擀面皮、锅盔、羊肉泡馍等等风味独特，蜚声省内外。
（三）政策引导优势
为了建设西部旅游强市， 2009年宝鸡市人民政府出台了《关于加快全市文化旅游产业发展的意见》，提出建设炎帝故里、东方佛都、秦岭中央公园、西部城市天堂“四大品牌”，另外还提出实施城乡旅游互动工程。城乡旅游互动工程是实现城乡经济互动、产业互融的有效途径，这项工程有利于促使农家乐在城郊结合带、郊区、风景区迅速形成。这项政策对促进当地农民劳动力就地转化，发展农村经济，缩小城乡收入差距有很大的引导作用。
二、宝鸡市“农家乐”旅游发展存在的劣势
宝鸡农家乐旅游发展20多年来，取得了一些成绩，但存在的问题还是比较突出的。
（一）基本没有特色，发展模式单一
宝鸡的农家乐大多经营户为了盲目追求气派，失去了农家自然的纯洁和宁静，城市味道还比较重，大多还没有摆脱城市化的倾向，主要是以吃饭、喝茶、打牌为主，缺乏民俗风情，从而导致“吃”有余而“乐”不足。
（二）布局不够合理，缺乏科学规划
宝鸡市的农家乐旅游资源太过集中，大多位于市郊，如金台区塬上、渭滨区渭河秦岭浅山沿线，县区只有岐山县北郭、扶风县关中风情园有规模，其余各县区农家乐比较分散，规模很小，没有市场竞争力，发展一直滞后。有的农家乐规划布局不合理，缺乏论证、乱建设、乱开发、重复建设等等现象一直存在。
（三）基础设施落后，服务质量较低
有些农家乐设施简陋，卫生状况不容乐观，特别是厨房和厕所环境较差，基本消毒设施缺乏，一些经营者没有认真区分农村一些落后的卫生习惯和农家原汁原味的区别。由于资金的不足，经营户往往边经营边装修房屋，而在美化环境、人员培训投入相对较少，影响农家乐的服务质量和水平。
（四）市场意识不强，人员素质低下
宝鸡市农家乐旅游的经营者绝大多是本村的农民，文化水平相对较低，更没有经过专门的礼仪、烹饪、营销等业务培训。胜利塬上、北郭的农家乐仅仅依靠游客的口碑做宣传，营销思路很窄。怎样提高农民的市场竞争意识，怎样通过多种营销手段如广播电视、推介会等等宣传推广农家乐是当前从业者面临的主要问题。
（五）服务内容单一，缺乏文化水准
经调查，当前宝鸡农家乐旅游活动主要停留在吃饭、观光、采摘等仅仅满足游客的物质欲望层面，还没有深层次挖掘乡村旅游资源和生态环境的文化内涵。游客去了民俗村，只知道吃吃饭、拍拍照，找不到能够反映当地民风、民俗文化的物件、照片等旅游产品。旅游活动的服务项目千篇一律，普遍停留在吃农家饭的基础上，游客参与的活动很少几乎没有，旅游综合效用不高。
三、提升宝鸡市农家乐旅游文化品位的对策
旅游是一种文化活动，文化是旅游的灵魂，没有文化内涵的旅游是苍白无力的。提升农家乐旅游文化品位，挖掘其文化内涵，就是将自成一家的民族、地域文化推陈出新，提高其经济效益和观光价值，使景点获得比较高的旅游附加值，是旅游资源形神兼备，让精美的石头唱歌、让绿水青山吐情，让风景说话，这样才具备吸引游客的魅力，才能留住游客，广招游客。
（一）科学规划，找准农家乐市场定位
农家乐的吸引力在于其特色，如果一哄而上，大跃进式地搞农家乐，后果只能是适得其反。当前，宝鸡市各地的农家乐要根据土地利用总体规划、新农村建设规划因地制宜，合理布局，突出特色，尽快形成发展一批“一村一品”、“一户一特”的农家乐特色，形成人无我有，人有我特的真正特色。宝鸡市郊的农家乐应该定位为吸引城里人休闲、观光、餐饮、参与活动等；岐山县北郭的农家乐主要依靠当地有名小吃、周文化来吸引游客；扶风关中风情园着眼于关中西部的民风民俗；各山区县的农家乐主要打造优美风景、绿色食品等来促进其发展。 （二）完善措施，加大农家乐政策扶持
发展农家乐，离不开政府的支持。为此，我们建议出台鼓励和扶持农家乐休闲旅游业发展的政策措施。要真正支持农家乐旅游发展，就要对休闲度假园区、规模较大、具有较强带动作用的综合经营户确需建设用地的，由经营户申请，经乡镇审核报上级批准，在旅游发展建设用地中予以解决。另外，出台税收优惠政策，对新发展的农家乐，前三年免征税收或减半征收；对一些低收入家庭发展农家乐，可凭村两委会出据的证明免收有关规费。
（三）深入挖掘农家乐文化内涵
农家乐三个字包涵三种含义，“农”是指农村的风貌，“家”是指村民的日常生活，“乐”是指田园乐趣和乡土文化，三者合起来才是完整的农家乐。
1.重视无形文化资源的转换
乡村中有大量的民间艺人和专业的艺术人才，他们的诗词说唱类旅游资源是乡村文化旅游发展的重要组成部分，需要对其加以保护并将这些无形资源通过各种途径加以转换、展示。从目前情况来看，一些民间民俗佳作由于缺乏明显载体，尚未得到全面开发，发展空间很大，有的快要失传。为将无形资源有形化，旅游主管部门及各媒体单位要收集、整理相关资料，对有价值的作品大力宣传，引导人们对文化类旅游资源形成正确的认识。
2.重视历史文化名人资源的利用及推广
宝鸡是炎帝故里，周文化发源地，一大批历史文化名人留下了珍贵的文化遗迹。人文学者、管理部门、媒体应共同努力，对乡村名人故居、名人墓地和名人足迹等进行保护维修、恢复旧貌，让游人有景可观，有物可思。同时，还要注重名人资源文化内涵的深入挖掘，将名人最本质、最宝贵和最感动的精神品格挖掘出来，并使之有效地物质化。通过一些有形的专题线路、专题场馆、专题介绍、专题活动等来加以展示，帮助旅游者了解我们的历史名人，进而扩大旅游目的地知名度。
3.打造富于文化理念的“农家乐”旅游产品
一是大力发展农家乐应该以“农”为根，要真正体现出“农”味。太白县黄柏塬农家乐，虽然初步较晚，但每到夏天或节假日，农家乐是家家忙个不易乐乎。土蜂蜜、自酿酒及自种菜、山野菜还有养殖于自然河流中的鱼，更是供不应求。这些原汁原味的东西，让游客品尝到了平时在城里吃不到的新鲜。二是农家乐应该以“家”为形。农家乐应该以家庭为单位，不求全，不求大，其形应该体现出“家庭”的形态。既然是“家”，其规模就应该适度，不应贪大求洋；发展应该特色化，不应大众化。我市目前农家乐的主要客源是市中心城区或县城区的所谓城里人，城市居民利用周末节假日到城郊呼吸新鲜空气，休闲度假，放松神经，或者就是带上孩子或一家人体验一下田园风光。三是农家乐应该以“乐”为魂。“农”中取乐是农家乐发展的方向，要充分做好“乐”的文章，着力挖掘当地的人文、生态、民俗风情的资源，丰富农家乐的内涵，凸显“农家”特色和文化特色。要把民间文化活动和农事活动、健身活动、民间文艺等有机结合到农家乐进行开发，让游客亲自参与，亲身体验，回复以前的农具等农事活动，增强互动性和趣味性。
（四）加强管理，提高农家乐服务水平
规范化运作、标准化管理，是提升农家乐服务水平的重要手段，也是持续健康发展的根本保证。市县政府应要制订出台农家乐标准化的规程和管理办法，加强卫生防疫、消防安全、环境保护等方面的管理，努力构建完善的服务质量保证体系。
1.对从业者进行各方面的培训。要结合农民素质培训工程，广泛开展农业知识培训、食品加工技术培训、服务规范培训、职业道德培训，教育从业人员掌握规范的服务技能，养成良好的卫生习惯，树立牢固的安全观念，诚实守信，讲求信誉，以优质服务和独具风格的农家特色来吸引广大游客。
2.成立农家乐协会。要在农家乐发展重点村，提高组织化和市场化程度。适时成立农家乐协会，对内加强统一服务和行业自律，对外树立品牌形象，统一参与市场竞争。指导农家乐经营者要把服务市民生活、服务工薪阶层作为经营重点，优质服务，合理收费，使更多市民成为农家乐的回头客。
3.把农家乐旅游与建设社会主义新农村结合起来，列入农业产业结构及农民增收重点项目，纳入县乡目标管理。
4.大力宣传农家乐。通过会议、新闻媒介，大力宣传农家旅游，提高农家乐的知名度，通过建立以上规范而灵活的管理机制，使我市农家乐迈上有组织、有制度、有活力、有市场的科学化发展道路，真正做到“行有基础、食有特色、住有条件、游有内容、购有商品、娱有活动”。
5.完善农村基础设施。加大对农家乐所在地农村的水电气暖、道路、停车场、通讯等等基础设施建设。加强农家乐经营户改水、改厕、卫生质量的指导、监管力度。真正让游客感到方便舒适、干净卫生，增大农家乐的重返率。
【参考文献】
[1] 颜亚玉，张庆.农业休闲旅游的特征及其开发模式[J].农业经济，2008，（1）：24—26.
[2]李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2006：3.
[3]高曾伟，高晖.乡村旅游资源的特点、分类及开发利用[J].金陵职业大学学报，2002.
[4]李鸿德，任建利，宇涛.西安市长安区观光农业发展现状及对策[J].现代农业科技，2010，（23）.
【作者简介】
张志怀，中共宝鸡市委党校经济学副教授。
【关键词】农家乐；旅游文化品位；宝鸡市
当前各地经济快速发展，人们外出旅游的欲望和需求也在不断增强，到大自然欣赏美景，呼吸清新空气，成了许多长期工作生活在闹市人休闲娱乐的理想选择。近年来，宝鸡市乡村旅游在市委、市政府的正确领导下，正在迅速兴起和不断成熟，发展成为旅游经济的生力军之一。
自1998年以来，岐山县北郭村大力发展民俗旅游业，至今已有民俗旅游接待户118户，年接待能达80万人次，从业人员600多人，这是宝鸡市最早的“农家乐”旅游基地，被誉为“陕西民俗第一村”。2002年宝鸡市政府提出了建设“环城市旅游观光带”，此后市区为中心的近郊，如蟠龙塬、胜利塬、冯家塬等地方相继涌现出一批以餐饮、休闲、度假、娱乐等为主的农家乐观光项目。截止2010年年底，全市共有近60个以上自然村、1000多家经营户、5000余人从事乡村旅游服务工作，接待游客人数突破320万人次，直接经济收入达到6亿元。农家乐旅游项目直接推动了社会主义新农村建设，提高了农民收入，已成为宝鸡市旅游业和环城市旅游产业观光带上的一个新亮点。
一、当前宝鸡市“农家乐”旅游发展的优势
（一）地理位置优势
宝鸡市也称“西府”，处于陕西关中平原的西端，位于陕、甘、宁、川4省结合部，连接中原与西北、西南的交通，处于4个对称省会西安、成都、兰州、银川的中心位置，地理位置可谓得天独厚。宝鸡市交通网络四通八达，陇海、宝成、宝中3条铁路在此交汇，连霍高速陕西段全线贯通，是大西北和中部东部经济联系的最重要通道，是川北出川的最便捷出路，是新欧亚大陆桥上及其重要的枢纽城市。
（二）旅游资源优势
宝鸡既有丰富的自然风景旅游资源，又有独特的人文景观旅游资源。秦岭横贯宝鸡，自然旅游资源兼顾黄河流域的北国风光和长江流域的南方色彩。另外，宝鸡的人文旅游资源很独特，素有“炎帝故里、青铜器之乡、佛骨圣地、民间美术之乡”的美誉，世界独一无二的佛都圣地——法门寺，周公庙、姜子牙钓鱼台、青铜器博物院等等就是例证。还有宝鸡民间艺术品也丰富多彩，有西府剪纸、刺绣、皮影、生肖邮票等等；地方小吃如岐山哨子面、擀面皮、锅盔、羊肉泡馍等等风味独特，蜚声省内外。
（三）政策引导优势
为了建设西部旅游强市， 2009年宝鸡市人民政府出台了《关于加快全市文化旅游产业发展的意见》，提出建设炎帝故里、东方佛都、秦岭中央公园、西部城市天堂“四大品牌”，另外还提出实施城乡旅游互动工程。城乡旅游互动工程是实现城乡经济互动、产业互融的有效途径，这项工程有利于促使农家乐在城郊结合带、郊区、风景区迅速形成。这项政策对促进当地农民劳动力就地转化，发展农村经济，缩小城乡收入差距有很大的引导作用。
二、宝鸡市“农家乐”旅游发展存在的劣势
宝鸡农家乐旅游发展20多年来，取得了一些成绩，但存在的问题还是比较突出的。
（一）基本没有特色，发展模式单一
宝鸡的农家乐大多经营户为了盲目追求气派，失去了农家自然的纯洁和宁静，城市味道还比较重，大多还没有摆脱城市化的倾向，主要是以吃饭、喝茶、打牌为主，缺乏民俗风情，从而导致“吃”有余而“乐”不足。
（二）布局不够合理，缺乏科学规划
宝鸡市的农家乐旅游资源太过集中，大多位于市郊，如金台区塬上、渭滨区渭河秦岭浅山沿线，县区只有岐山县北郭、扶风县关中风情园有规模，其余各县区农家乐比较分散，规模很小，没有市场竞争力，发展一直滞后。有的农家乐规划布局不合理，缺乏论证、乱建设、乱开发、重复建设等等现象一直存在。
（三）基础设施落后，服务质量较低
有些农家乐设施简陋，卫生状况不容乐观，特别是厨房和厕所环境较差，基本消毒设施缺乏，一些经营者没有认真区分农村一些落后的卫生习惯和农家原汁原味的区别。由于资金的不足，经营户往往边经营边装修房屋，而在美化环境、人员培训投入相对较少，影响农家乐的服务质量和水平。
（四）市场意识不强，人员素质低下
宝鸡市农家乐旅游的经营者绝大多是本村的农民，文化水平相对较低，更没有经过专门的礼仪、烹饪、营销等业务培训。胜利塬上、北郭的农家乐仅仅依靠游客的口碑做宣传，营销思路很窄。怎样提高农民的市场竞争意识，怎样通过多种营销手段如广播电视、推介会等等宣传推广农家乐是当前从业者面临的主要问题。
（五）服务内容单一，缺乏文化水准
经调查，当前宝鸡农家乐旅游活动主要停留在吃饭、观光、采摘等仅仅满足游客的物质欲望层面，还没有深层次挖掘乡村旅游资源和生态环境的文化内涵。游客去了民俗村，只知道吃吃饭、拍拍照，找不到能够反映当地民风、民俗文化的物件、照片等旅游产品。旅游活动的服务项目千篇一律，普遍停留在吃农家饭的基础上，游客参与的活动很少几乎没有，旅游综合效用不高。
三、提升宝鸡市农家乐旅游文化品位的对策
旅游是一种文化活动，文化是旅游的灵魂，没有文化内涵的旅游是苍白无力的。提升农家乐旅游文化品位，挖掘其文化内涵，就是将自成一家的民族、地域文化推陈出新，提高其经济效益和观光价值，使景点获得比较高的旅游附加值，是旅游资源形神兼备，让精美的石头唱歌、让绿水青山吐情，让风景说话，这样才具备吸引游客的魅力，才能留住游客，广招游客。
（一）科学规划，找准农家乐市场定位
农家乐的吸引力在于其特色，如果一哄而上，大跃进式地搞农家乐，后果只能是适得其反。当前，宝鸡市各地的农家乐要根据土地利用总体规划、新农村建设规划因地制宜，合理布局，突出特色，尽快形成发展一批“一村一品”、“一户一特”的农家乐特色，形成人无我有，人有我特的真正特色。宝鸡市郊的农家乐应该定位为吸引城里人休闲、观光、餐饮、参与活动等；岐山县北郭的农家乐主要依靠当地有名小吃、周文化来吸引游客；扶风关中风情园着眼于关中西部的民风民俗；各山区县的农家乐主要打造优美风景、绿色食品等来促进其发展。 （二）完善措施，加大农家乐政策扶持
发展农家乐，离不开政府的支持。为此，我们建议出台鼓励和扶持农家乐休闲旅游业发展的政策措施。要真正支持农家乐旅游发展，就要对休闲度假园区、规模较大、具有较强带动作用的综合经营户确需建设用地的，由经营户申请，经乡镇审核报上级批准，在旅游发展建设用地中予以解决。另外，出台税收优惠政策，对新发展的农家乐，前三年免征税收或减半征收；对一些低收入家庭发展农家乐，可凭村两委会出据的证明免收有关规费。
（三）深入挖掘农家乐文化内涵
农家乐三个字包涵三种含义，“农”是指农村的风貌，“家”是指村民的日常生活，“乐”是指田园乐趣和乡土文化，三者合起来才是完整的农家乐。
1.重视无形文化资源的转换
乡村中有大量的民间艺人和专业的艺术人才，他们的诗词说唱类旅游资源是乡村文化旅游发展的重要组成部分，需要对其加以保护并将这些无形资源通过各种途径加以转换、展示。从目前情况来看，一些民间民俗佳作由于缺乏明显载体，尚未得到全面开发，发展空间很大，有的快要失传。为将无形资源有形化，旅游主管部门及各媒体单位要收集、整理相关资料，对有价值的作品大力宣传，引导人们对文化类旅游资源形成正确的认识。
2.重视历史文化名人资源的利用及推广
宝鸡是炎帝故里，周文化发源地，一大批历史文化名人留下了珍贵的文化遗迹。人文学者、管理部门、媒体应共同努力，对乡村名人故居、名人墓地和名人足迹等进行保护维修、恢复旧貌，让游人有景可观，有物可思。同时，还要注重名人资源文化内涵的深入挖掘，将名人最本质、最宝贵和最感动的精神品格挖掘出来，并使之有效地物质化。通过一些有形的专题线路、专题场馆、专题介绍、专题活动等来加以展示，帮助旅游者了解我们的历史名人，进而扩大旅游目的地知名度。
3.打造富于文化理念的“农家乐”旅游产品
一是大力发展农家乐应该以“农”为根，要真正体现出“农”味。太白县黄柏塬农家乐，虽然初步较晚，但每到夏天或节假日，农家乐是家家忙个不易乐乎。土蜂蜜、自酿酒及自种菜、山野菜还有养殖于自然河流中的鱼，更是供不应求。这些原汁原味的东西，让游客品尝到了平时在城里吃不到的新鲜。二是农家乐应该以“家”为形。农家乐应该以家庭为单位，不求全，不求大，其形应该体现出“家庭”的形态。既然是“家”，其规模就应该适度，不应贪大求洋；发展应该特色化，不应大众化。我市目前农家乐的主要客源是市中心城区或县城区的所谓城里人，城市居民利用周末节假日到城郊呼吸新鲜空气，休闲度假，放松神经，或者就是带上孩子或一家人体验一下田园风光。三是农家乐应该以“乐”为魂。“农”中取乐是农家乐发展的方向，要充分做好“乐”的文章，着力挖掘当地的人文、生态、民俗风情的资源，丰富农家乐的内涵，凸显“农家”特色和文化特色。要把民间文化活动和农事活动、健身活动、民间文艺等有机结合到农家乐进行开发，让游客亲自参与，亲身体验，回复以前的农具等农事活动，增强互动性和趣味性。
（四）加强管理，提高农家乐服务水平
规范化运作、标准化管理，是提升农家乐服务水平的重要手段，也是持续健康发展的根本保证。市县政府应要制订出台农家乐标准化的规程和管理办法，加强卫生防疫、消防安全、环境保护等方面的管理，努力构建完善的服务质量保证体系。
1.对从业者进行各方面的培训。要结合农民素质培训工程，广泛开展农业知识培训、食品加工技术培训、服务规范培训、职业道德培训，教育从业人员掌握规范的服务技能，养成良好的卫生习惯，树立牢固的安全观念，诚实守信，讲求信誉，以优质服务和独具风格的农家特色来吸引广大游客。
2.成立农家乐协会。要在农家乐发展重点村，提高组织化和市场化程度。适时成立农家乐协会，对内加强统一服务和行业自律，对外树立品牌形象，统一参与市场竞争。指导农家乐经营者要把服务市民生活、服务工薪阶层作为经营重点，优质服务，合理收费，使更多市民成为农家乐的回头客。
3.把农家乐旅游与建设社会主义新农村结合起来，列入农业产业结构及农民增收重点项目，纳入县乡目标管理。
4.大力宣传农家乐。通过会议、新闻媒介，大力宣传农家旅游，提高农家乐的知名度，通过建立以上规范而灵活的管理机制，使我市农家乐迈上有组织、有制度、有活力、有市场的科学化发展道路，真正做到“行有基础、食有特色、住有条件、游有内容、购有商品、娱有活动”。
5.完善农村基础设施。加大对农家乐所在地农村的水电气暖、道路、停车场、通讯等等基础设施建设。加强农家乐经营户改水、改厕、卫生质量的指导、监管力度。真正让游客感到方便舒适、干净卫生，增大农家乐的重返率。
【参考文献】
[1] 颜亚玉，张庆.农业休闲旅游的特征及其开发模式[J].农业经济，2008，（1）：24—26.
[2]李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2006：3.
[3]高曾伟，高晖.乡村旅游资源的特点、分类及开发利用[J].金陵职业大学学报，2002.
[4]李鸿德，任建利，宇涛.西安市长安区观光农业发展现状及对策[J].现代农业科技，2010，（23）.
【作者简介】
张志怀，中共宝鸡市委党校经济学副教授。