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[摘要]中国商业银行人民币理财产品于2004年正式登上舞台。短短10年，发行数量从2004年的133亿元扩大到2012年的25113亿元，发展速度飞快，规模急剧扩张。每一种产品都有其发展的周期和规律，都会经历一个研发、引进、成长、成熟、衰退的阶段过程。本文以产品生命周期理论为理论基础，研究我国银行人民币理财产品发展的历程和所处阶段，并进行相应的营销策略分析。
[关键词]产品生命周期；人民币理财产品；Gompertz曲线；银行营销策略
[中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0119-03
1引言
1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》[1]首次从发达国家新产品创新角度提出了产品生命周期理论。产品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到衰退的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，也就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
理财产品，在中国的发展历史并不长，由于国内理财产品主要以人民币理财产品为主，我们的研究也从人民币理财产品入手。人民币理财产品指银行以高信用等级人民币债券（含国债、金融债、央行票据、其他债券等）投资收益为保障，面向个人客户发行，到期向客户支付本金和收益低风险理财产品。
银行作为金融服务企业，其产品是指适应市场需要，能满足人们某种愿望和需求，与货币相关并能给银行带来经营价值的银行工具和服务。与日常的工业产品、消费品不同的是，银行产品在很大程度上是无形的服务。但如其他产品一样，它也要历经引入、成长、成熟和衰亡的生命过程。本文就中国商业银行人民币理财产品的生命周期进行研究，分析我国商业银行如何应用产品生命周期理论优化人民币理财产品管理与营销。
2银行理财产品市场发展现状
产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，银行理财产品作为一种商品来看，也应遵循相应的产品发展规律，具有一定的生命周期。通过对中国银行业内理财产品情况的了解，可以发现人民币理财产品一直是银行理财产品的重中之重，从2009年开始就一直呈现稳步上升之势。
2012年年报显示，多家银行利润增速都出现不同程度的下滑，股份制银行例如招商和民生在中间业务收入中虽有增长，而建行，工行，农行等各大银行的手续费佣金收入与上年同期比较增速却都出现了降低。由此可见我国商业银行人民币理财产品发展虽然处于上升阶段，却仍显现出了一些难题：
（1）预期收益率下降，银行间竞争加剧，同类产品竞争激烈。首先，2012年，由于受到人民银行降息和下调存款准备金率的影响，人民币理财产品的平均收益率一度从5.2%下降到4.3%。其次，人民币理财产品市场的逐步扩大，众多银行纷纷加入竞争行列，根据银监会相关数据显示，2011年，共有94家商业银行发售银行理财产品20270款，2012年前三季度已累计发售23858款产品，远超2011年发行总量总和 [2]，产品种类丰富，市场竞争激烈。
（2）理财产品销售市场混乱，监管从严。市场混乱、理财产品难以兑现、银行投资渠道不明，一系列不良事件频发引起了监管部门的极大重视。2013年3月，银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》的“8号文”，要求银行规范非标准化债权理财业务，增加理财产品的透明度，重点对非标债权和资金池业务进行规范。监管方面的大动作意在逼迫银行理财业务转型，这给人民币理财产品的发展带来了阻力。
3我国银行人民币理财产品所处阶段分析
3.1采用类比判断法，划分银行人民币理财产品生命周期各阶段
（1）引入期（1995—2005年）。在这段时间的较早时期里，招商银行发行的“一卡通”（1995年）和“金葵花”贵宾理财（2002年）都是比较初始化的产品。在这个时期里，国内商业银行首次尝试理财产品业务领域，难免会出现对客户需求分析不足，人民币理财产品的雏形只是银行内一些业务的组合形式，发行量销售量都较少，价格偏高（如只针对贵宾客户），开发和管理的成本费用都较高。
2004年，人民币理财产品才到了真正意义上的萌芽期，其中由中小股份制银行引领的此次产品发行，绝对走在了潮流前沿。以光大银行为例，2004年，作为国内首家获准发行人民币理财产品的银行，率先发行了“阳光理财B计划”，2005年推出“阳光E计划”，而此时的人民币理财产品市场，甚至是理财产品市场，具有类似产品发行的同业竞争者，寥寥无几。
（2）成长期。从人民币理财产品发行数量的变化图中可以看出，我国的人民币理财产品发展经历了一个漫长的摸索期和一个急剧增长的时期，这种探索和急增的状况正好对应了产品生命周期中的一个成长期。首先是2005年法规政策的完善给人民币理财产品创造了一个宽广的平台，2006年开始，本币和外币理财产品的数量都有巨大的增长，尤其是人民币理财产品，其发行量增长的速度每年都超过了100%，在理财产品业务中所占份额也逐步扩大，从人民币理财产品发行数量变化图中看出，从2010年开始，人民币理财产品的发行数量开始大幅上升，到2010年年底已经占到了整个理财产品数量的80%以上。在这个快速发展的成长阶段，市场竞争在逐步升温，更多的股份制商业银行，甚至是国有银行，也开始加入人民币理财产品市场，加快创新改革，分享蛋糕。在产品利润方面，商业银行在理财产品业务方面的收入在不断提升。近年来，包括建设银行、招商银行、华夏银行、光大银行等多家银行在本行年报中，利润表都开始单独列明银行手续费收入，对比近年来的数据，银行理财手续费收入的上升趋势十分强劲。关于人民币理财产品的价格方面，由于理财产品是一种以获取收益为目的的客户的风险投资，所以在定价方面具有一定的特殊性，价格的高低主要体现在买入门槛，银行收取的服务费，收益率的高低等来衡量。随着人民币理财产品的数量种类高速发展，理财产品“放低身价”，开始向市场纵深发展，最明显的就是人民币理财产品的买入门槛开始放低，期限更短，种类更多，可以窥见商业银行开始更多地注重人民币理财产品“量”的扩展。 （3）成熟期。由于中国的人民币理财产品发展仅仅经历了短短的十多年，并没有形成一个非常完整的产品周期，根据已有的信息和数据表明，国内人民币理财产品的销售量仍在剧增，但2013年1月的统计数据表明理财产品发行数量较2012年12月环比下降8%，说明增速有所放缓。其他例如成本，价格等因素并未有非常明确的成熟期的特征，所以只能大致判断目前中国商业银行的人民币理财产品正在处于成长期和成熟期之间，更加偏重于成长期。
3.2利用龚珀滋（Gompertz）曲线拟合产品生命周期，判断人民币理财产品所处阶段龚柏兹曲线是统计学家经济学家Gompertz在修正指数的基础上制定的一种成长性曲线。此曲线能很好地拟合产品生命周期[4]，多用于新产品的投入、成长、成熟、衰退分析预测。
4我国银行人民币理财产品现阶段营销策略分析
鉴于中国的理财产品正处于介乎成长期和成熟期的这个阶段以及遇到的难题，利用产品生命周期理论进行现阶段产品营销[5]：
4.1对既有客户群进行深入调查分析，拓展产品类别，降低进入门槛面对预期收益率的下降，市场竞争加剧，银行应首先根据客户需要拓展产品类别，完善产品属性以适合其资产的保值增值。同时，为使产品效用最大化，对客户以其闲置的资产特性与价值的不同实行差异化服务，设置VIP成员机制，为其配套理财顾问。其次，可适当降低理财门槛。无论如何调整产品属性，降息带来的收益率下降都是无法避免的。降低购买门槛有利于扩大客户群、增进成交量，弥补降息带来的客户损失，保证市场份额。
4.2改变宣传策略，建立品牌效应
针对市场因大手笔监管而被迫转型，银行应积极响应，规范理财业务，促使产品投资方向明确透明，树立良好的产品形象。银监会8号文件对银行理财产品市场的形象是个打击，但所谓转型就是机会，如果能在此期间调整宣传策略，树立产品形象，就可利用品牌效应在市场转型期先拔头筹，甚至赢得更多的客户和收益。
综上所述，在外资银行逐渐冲击理财市场的情况下，我国商业银行应发挥自身优势，将产品生命周期理论融入人民币理财产品管理中，有效判断其所处阶段并制定相应营销策略，使之为银行提供稳定持续的利润。
参考文献：
[1]Raymond Vernon.International Investment and International Trade in the Product Cycle[J].Quarterly Journal of Economics，1966（5）.
[2]王增武.2012年银行理财产品市场运行报告[J].银行家，2013（2）.
[3]王毅.产品生命周期的判断方法[J].管理现代化，1992（1）.
[4]冯利英，吴新娣.论Gompertz曲线在商品生命周期研究中的应用[J].内蒙古财经学院学报，2003（4）.
[5]谢慧.产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用[J].市场研究，2006（2）.
[作者简介]陈博杨（1992—），男，江苏南通，南京审计学院金融学院金融系；温子莹（1990—），女，广西钦州，南京审计学院金融学院金融系。
[关键词]产品生命周期；人民币理财产品；Gompertz曲线；银行营销策略
[中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0119-03
1引言
1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》[1]首次从发达国家新产品创新角度提出了产品生命周期理论。产品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到衰退的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，也就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
理财产品，在中国的发展历史并不长，由于国内理财产品主要以人民币理财产品为主，我们的研究也从人民币理财产品入手。人民币理财产品指银行以高信用等级人民币债券（含国债、金融债、央行票据、其他债券等）投资收益为保障，面向个人客户发行，到期向客户支付本金和收益低风险理财产品。
银行作为金融服务企业，其产品是指适应市场需要，能满足人们某种愿望和需求，与货币相关并能给银行带来经营价值的银行工具和服务。与日常的工业产品、消费品不同的是，银行产品在很大程度上是无形的服务。但如其他产品一样，它也要历经引入、成长、成熟和衰亡的生命过程。本文就中国商业银行人民币理财产品的生命周期进行研究，分析我国商业银行如何应用产品生命周期理论优化人民币理财产品管理与营销。
2银行理财产品市场发展现状
产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，银行理财产品作为一种商品来看，也应遵循相应的产品发展规律，具有一定的生命周期。通过对中国银行业内理财产品情况的了解，可以发现人民币理财产品一直是银行理财产品的重中之重，从2009年开始就一直呈现稳步上升之势。
2012年年报显示，多家银行利润增速都出现不同程度的下滑，股份制银行例如招商和民生在中间业务收入中虽有增长，而建行，工行，农行等各大银行的手续费佣金收入与上年同期比较增速却都出现了降低。由此可见我国商业银行人民币理财产品发展虽然处于上升阶段，却仍显现出了一些难题：
（1）预期收益率下降，银行间竞争加剧，同类产品竞争激烈。首先，2012年，由于受到人民银行降息和下调存款准备金率的影响，人民币理财产品的平均收益率一度从5.2%下降到4.3%。其次，人民币理财产品市场的逐步扩大，众多银行纷纷加入竞争行列，根据银监会相关数据显示，2011年，共有94家商业银行发售银行理财产品20270款，2012年前三季度已累计发售23858款产品，远超2011年发行总量总和 [2]，产品种类丰富，市场竞争激烈。
（2）理财产品销售市场混乱，监管从严。市场混乱、理财产品难以兑现、银行投资渠道不明，一系列不良事件频发引起了监管部门的极大重视。2013年3月，银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》的“8号文”，要求银行规范非标准化债权理财业务，增加理财产品的透明度，重点对非标债权和资金池业务进行规范。监管方面的大动作意在逼迫银行理财业务转型，这给人民币理财产品的发展带来了阻力。
3我国银行人民币理财产品所处阶段分析
3.1采用类比判断法，划分银行人民币理财产品生命周期各阶段
（1）引入期（1995—2005年）。在这段时间的较早时期里，招商银行发行的“一卡通”（1995年）和“金葵花”贵宾理财（2002年）都是比较初始化的产品。在这个时期里，国内商业银行首次尝试理财产品业务领域，难免会出现对客户需求分析不足，人民币理财产品的雏形只是银行内一些业务的组合形式，发行量销售量都较少，价格偏高（如只针对贵宾客户），开发和管理的成本费用都较高。
2004年，人民币理财产品才到了真正意义上的萌芽期，其中由中小股份制银行引领的此次产品发行，绝对走在了潮流前沿。以光大银行为例，2004年，作为国内首家获准发行人民币理财产品的银行，率先发行了“阳光理财B计划”，2005年推出“阳光E计划”，而此时的人民币理财产品市场，甚至是理财产品市场，具有类似产品发行的同业竞争者，寥寥无几。
（2）成长期。从人民币理财产品发行数量的变化图中可以看出，我国的人民币理财产品发展经历了一个漫长的摸索期和一个急剧增长的时期，这种探索和急增的状况正好对应了产品生命周期中的一个成长期。首先是2005年法规政策的完善给人民币理财产品创造了一个宽广的平台，2006年开始，本币和外币理财产品的数量都有巨大的增长，尤其是人民币理财产品，其发行量增长的速度每年都超过了100%，在理财产品业务中所占份额也逐步扩大，从人民币理财产品发行数量变化图中看出，从2010年开始，人民币理财产品的发行数量开始大幅上升，到2010年年底已经占到了整个理财产品数量的80%以上。在这个快速发展的成长阶段，市场竞争在逐步升温，更多的股份制商业银行，甚至是国有银行，也开始加入人民币理财产品市场，加快创新改革，分享蛋糕。在产品利润方面，商业银行在理财产品业务方面的收入在不断提升。近年来，包括建设银行、招商银行、华夏银行、光大银行等多家银行在本行年报中，利润表都开始单独列明银行手续费收入，对比近年来的数据，银行理财手续费收入的上升趋势十分强劲。关于人民币理财产品的价格方面，由于理财产品是一种以获取收益为目的的客户的风险投资，所以在定价方面具有一定的特殊性，价格的高低主要体现在买入门槛，银行收取的服务费，收益率的高低等来衡量。随着人民币理财产品的数量种类高速发展，理财产品“放低身价”，开始向市场纵深发展，最明显的就是人民币理财产品的买入门槛开始放低，期限更短，种类更多，可以窥见商业银行开始更多地注重人民币理财产品“量”的扩展。 （3）成熟期。由于中国的人民币理财产品发展仅仅经历了短短的十多年，并没有形成一个非常完整的产品周期，根据已有的信息和数据表明，国内人民币理财产品的销售量仍在剧增，但2013年1月的统计数据表明理财产品发行数量较2012年12月环比下降8%，说明增速有所放缓。其他例如成本，价格等因素并未有非常明确的成熟期的特征，所以只能大致判断目前中国商业银行的人民币理财产品正在处于成长期和成熟期之间，更加偏重于成长期。
3.2利用龚珀滋（Gompertz）曲线拟合产品生命周期，判断人民币理财产品所处阶段龚柏兹曲线是统计学家经济学家Gompertz在修正指数的基础上制定的一种成长性曲线。此曲线能很好地拟合产品生命周期[4]，多用于新产品的投入、成长、成熟、衰退分析预测。
4我国银行人民币理财产品现阶段营销策略分析
鉴于中国的理财产品正处于介乎成长期和成熟期的这个阶段以及遇到的难题，利用产品生命周期理论进行现阶段产品营销[5]：
4.1对既有客户群进行深入调查分析，拓展产品类别，降低进入门槛面对预期收益率的下降，市场竞争加剧，银行应首先根据客户需要拓展产品类别，完善产品属性以适合其资产的保值增值。同时，为使产品效用最大化，对客户以其闲置的资产特性与价值的不同实行差异化服务，设置VIP成员机制，为其配套理财顾问。其次，可适当降低理财门槛。无论如何调整产品属性，降息带来的收益率下降都是无法避免的。降低购买门槛有利于扩大客户群、增进成交量，弥补降息带来的客户损失，保证市场份额。
4.2改变宣传策略，建立品牌效应
针对市场因大手笔监管而被迫转型，银行应积极响应，规范理财业务，促使产品投资方向明确透明，树立良好的产品形象。银监会8号文件对银行理财产品市场的形象是个打击，但所谓转型就是机会，如果能在此期间调整宣传策略，树立产品形象，就可利用品牌效应在市场转型期先拔头筹，甚至赢得更多的客户和收益。
综上所述，在外资银行逐渐冲击理财市场的情况下，我国商业银行应发挥自身优势，将产品生命周期理论融入人民币理财产品管理中，有效判断其所处阶段并制定相应营销策略，使之为银行提供稳定持续的利润。
参考文献：
[1]Raymond Vernon.International Investment and International Trade in the Product Cycle[J].Quarterly Journal of Economics，1966（5）.
[2]王增武.2012年银行理财产品市场运行报告[J].银行家，2013（2）.
[3]王毅.产品生命周期的判断方法[J].管理现代化，1992（1）.
[4]冯利英，吴新娣.论Gompertz曲线在商品生命周期研究中的应用[J].内蒙古财经学院学报，2003（4）.
[5]谢慧.产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用[J].市场研究，2006（2）.
[作者简介]陈博杨（1992—），男，江苏南通，南京审计学院金融学院金融系；温子莹（1990—），女，广西钦州，南京审计学院金融学院金融系。