【摘 要】
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根据易理解诊断模型、社会感情分享等理论可知,顾客口碑传播意愿(WOM)对顾客购后行为有重大影响.在对已有成果进行回顾的基础上,构建了WOM与感知风险、价格敏感、信任、兴趣
【出 处】
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2007年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛
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根据易理解诊断模型、社会感情分享等理论可知,顾客口碑传播意愿(WOM)对顾客购后行为有重大影响.在对已有成果进行回顾的基础上,构建了WOM与感知风险、价格敏感、信任、兴趣、重复购买和维系期6个结果变量之间的综合概念模型,并在零售行业进行了实证研究(N=1018).结果表明:WOM对于顾客信任影响程度最大,对于顾客感知风险和价格敏感的负向影响程度大致相当,顾客兴趣是决定其重购意图的最重要因素.然而,WOM、顾客兴趣以及重购意图与其维系期之间却并没有显著关系.研究对于了解WOM与其购后行为的复杂关系及其影响力差异、帮助管理者识别关键顾客等有着重要参考价值.
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