言语交际中,身份建构是说话人在动态的话语产出过程中顺应实践需要而使用的语用策略。在广告话语中,为了传播某种产品或服务的特定信息给目标受众,以影响受众的观念和行为,实现营销目标,广告商必然使用身份建构这一重要手段。因此,对广告话语中的身份建构进行语用学研究具有重要的理论和实践价值。本研究以顺应论(Adaptation Theory)为理论框架,采用定性的研究方法,旨在分析广告话语中身份建构现象。确切地说,本研究有三个目标:一是探究广告话语中广告商身份建构的类型;二是阐释广告语篇中广告商如何建构身份,以顺应实践需要;三是总结身份建构对广告话语的作用和影响。跟传统社会学按照宏观社会范畴将角色身份分类不同,本研究更加关注言语互动中交际者的个体品质,从微观概念入手探讨广告话语中的身份建构。依据西蒙(2004)的“自我维度身份模式”,把身份类型划分为理性身份和感性身份。理性身份建构了自信肯定、客观可靠和专业内行的形象,感性身份建构了亲近受众、尊重受众的形象。研究发现,身份建构是一个动态的过程,广告商需要结合商品特征不断做出选择,并顺应交际中的各种语境因素。另外,不同身份类型扮演不同的角色,理性身份建构以商品为主导趋向,感性身份建构则更加趋向于受众。总体来说,广告话语中身份建构的使用符合社会发展要求、顺应受众情感需求。本研究考察了广告话语和身份建构的关系以及话语中影响身份建构的语境因素,对广告商理解广告话语中身份或形象建构的重要性具有一定的启发意义,也有助于消费者识别广告中身份建构的类型和策略。