随着市场竞争的愈发激烈，越来越多的企业在产品升级与创新的同时，开展品牌拟人化营销以加强市场竞争力，品牌拟人化是指将人的外在属性(如外观)、精神属性(如个性、情感、思想)及社会属性(交流、互动)等赋予品牌，使品牌被消费者感知为真正的人。丰富的实践证明了品牌拟人化的积极营销效应，品牌拟人化的研究逐渐得到重视，那么品牌拟人化是如何影响消费者的购买意愿，其背后的作用机制是怎样的？营销实践中企业对拟人化品牌的塑造方式有所不同，这些不同层面的拟人化品牌塑造对于消费者购买意愿的影响是否存在差异？不同建构类型的消费者对这些不同层面的品牌拟人化又会有怎样的偏好差异？
　　通过对国内外文献的梳理，笔者发现关于拟人化营销效应理论作用机制的研究相对匮乏，现有研究大多将品牌拟人化看作一个单维的变量，集中讨论拟人化与非拟人化之间的差异，且更多关注印象层面的拟人化，忽略了交互层面的拟人化。基于此，本文将品牌拟人化进行解构，分为印象型线索和交互型线索两个维度，从心理距离和信息处理流畅性的视角解释了品牌拟人化对消费者购买意愿影响背后的作用机制及不同维度拟人化对消费者购买意愿影响可能存在的差异，同时考察消费者自我建构类型在其中的调节作用。本研究选择拟人化营销实践丰富的休闲食品行业的拟人化品牌展开实证研究，研究结果表明：(1)不论是品牌拟人化印象型线索还是交互型线索均能对消费者购买意愿产生影响，且交互型线索对消费者意愿的提升作用优于印象型线索的作用；(2)品牌拟人化印象型线索和交互型线索均能拉近消费者对品牌的心理距离，且交互型线索相比印象型线索更能拉近消费者与品牌的心理距离；(3)品牌拟人化印象型线索和交互型线索均能提升消费者的信息处理流畅性，且印象型线索相比交互型线索对消费者信息处理流畅性的提升效果更好；(4)心理距离和信息处理流畅性在品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中都起到了部分中介作用；(5)消费者自我建构类型能够调节品牌拟人化交互型线索对购买意愿的影响，相比独立型自我建构的消费者，互依型自我建构的消费者对交互型线索拟人化品牌有更高的购买意愿；而对于印象型线索品牌拟人化，不同自我建构的消费者没有显著偏好差异。
　　本研究的实证结果丰富了品牌拟人化的理论研究，同时也为企业品牌拟人化营销实践提供了一点指导。企业可以通过印象型线索和交互型线索两个方面进行拟人化品牌设计，且可以更侧重交互型线索层面的塑造；另外，应有针对性地根据消费者的自我建构类型打造定位更加精准的拟人化品牌形象。