巴斯夫是全球最大的化工公司。ASA产品是巴斯夫首创、利润率高的核心产品之一。ASA在中国的汽车行业销售逐渐走入单纯价格竞争状态，但中国近年来快速发展的建筑行业给ASA带来巨大发展空间。在这片比较新的建筑应用领域，巴斯夫成为市场挑战者。如何在市场竞争中越过市场领先者GE?如何摆脱市场跟随者LG?如何针对公司内部目前存在的主要营销问题，进行改进和解决?本文从市场营销角度对这些问题进行分析研究。论文共分五章。　　 第一章介绍了ASA行业概况和巴斯夫(中国)有限公司概况。简述了ASA的重要应用包括在汽车和建筑业的应用，ASA的性能特点和几个重要的技术概念。阐述了为什么巴斯夫(中国)有限公司必须要更多地关注建筑市场。　　 第二章分析了ASA所处的中国的巨大建筑市场环境。主要包括三个方面：1，营销环境尤其建筑工业的发展，产业政策特别是建筑节能开始成为中国节能工作的重点和技术发展因素，对巴斯夫(中国)有限公司的发展具有促进作用；2，市场需求包括四个主要需求行业(包括塑料门窗、屋顶瓦片、外墙挂板、遮阳板)的当前需求和未来市场需求，指出未来ASA市场将快速增长；3，借助迈克尔.波特的竞争模型，对ASA建筑行业竞争结构和主要竞争对手进行分析，竞争主要来自同行竞争者(GE和LG)和替代品(PMMA)，对他们的优劣势进行分析。通过分析，我们知道巴斯夫(中国)有限公司目前处于市场挑战者地位，PMMA是最具威胁的替代品。　　 第三章巴斯夫(中国)有限公司市场营销现状分析。本章介绍了巴斯夫(中国)有限公司的目前基本状况包括营销组织结构、营销传播、销售方式、目标市场和市场开拓以及定价等。指出了巴斯夫的营销优势包括品牌优势、产品开发优势和丰富的建筑产品系列。巴斯夫(中国)有限公司ASA建筑行业目前存在的主要问题，主要体现在：1，产品生产本地化程度低；2，供应和业务模式不够灵活；3，产品创新和配色水平有待提高；4，技术服务和对客户的反应速度有待提高；5对市场的了解有待提高　　 第四章巴斯夫(中国)有限公司营销策略思考。本章从市场营销4P理论出发，提出了解决问题的主要营销对策：1，产品策略：ASA配色和染色的本地化，满足客户快速需要要求。丰富ASA建筑产品线，使产品系列更加全面，满足所有现有和潜在应用和市场需求。　　 2，定价策略：巴斯夫作为市场挑战者，在价格策略上宣采取渗透定价法--价格定的适量比GE低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。　　 3，分销渠道策略：实行CIF和DDP双业务，实行直销和代理商销售相结合，实现小批量订单的灵活供应。　　 4，促销策略：将ASA在建筑行业的市场开发和销售纳入巴斯夫建筑团队和其他事业部门，借助巴斯夫品牌力量和巴斯夫其他建筑材料的成熟的市场，在客户心目中形成唯一性、依赖性，从而造就巴斯夫ASA相对竞争优势。　　 第五章巴斯夫(中国)有限公司销售管理。加强市场调研和销售项目管理、加强营销队伍的建设特别是专业知识和技能的培训是目前销售管理中应该解决的问题。　　 通过上述营销策略的思考，我们的目标就是从市场挑战者一跃成为市场领先者，市场占有率提高，开创新的应用领域和发展空间，成为中国建筑“蓝色海洋”的发现者和受益者。