社会性网络服务(Social Network Service,以下简称为SNS)，其本质是通过提供信息服务建立网络社区，并以社区为基础完成信息的传播和扩散。SNS崛起于“搜索”向“社交”转变的网络时代，其传播方式的高效、精准、互动以及低成本等特性引起了企业进行品牌和产品传播的兴趣，其中，SNS的互动性引发的用户高参与度带来的巨大用户流量创造了前所未有的商业价值，随着商业模式的不断完善，基于SNS平台的SNS营销开始逐步成型，被用于越来越多的产品和服务。影视文化产品的SNS营销在实践中开始步入学术界的视野，但尚不完善，缺乏相对应的实证研究。本文从行为科学的视角，构建消费者感知、技术接受和信息传播效应的营销过程和机制，以技术接受为中心问题，通过问卷调查和结构方程统计分析，对影视文化产品的SNS营销进行了实证研究，并为影视文化产品的SNS营销提出了具体的对策和建议。研究结论如下：（1）消费者感知、技术接受以及信息传播效应与平台和观影两个层面的影响因素的关系大部分得到了验证，说明新媒体平台可以成为连接产品和消费者的工具，同时为技术接受模型的延展提供了参照；（2）SNS通过提供内容服务和功能服务，能够激发影视文化产品的品牌效应，同时解决了消费者对传统媒体广告的厌恶感。由此，SNS平台的影视文化产品的营销实质上完成了影视文化产品营销渠道“整体化”和“整合化”的构建；（3）幂律分布和用户互动机制是信息传播效应最大化的关键因素，要促成用户的最终购买行为需把握信息链的关键节点并保持持续的受关注性。