随着中国经济步入结构调整和转型升级的阶段,文化产业成为国民经济的重要支柱,电影产业作为文化产业的主要门类之一,在国民经济中的地位也越来越突出。作为典型的体验性文化商品,电影口碑一直是影响消费者需求和影片票房收入的重要原因,而互联网的普及使得这种影响变得更为广泛且深入。在这样的宏观态势和行业背景下,研究电影市场的口碑效应对于促进电影市场发展、指导口碑营销实践工作具有重要的现实意义。国内对电影口碑效应的研究还很欠缺,没有关于理论的系统梳理,也没有探寻规律的实证分析。本文运用文献分析、案例说明和实证研究等方法,在梳理相关概念和理论的基础上,从电影产品的特征出发,说明口碑营销于电影产业的适用性,结合S-O-R理论和成本效益分析法解说口碑影响影片需求的过程,并从动态角度说明口碑与票房的双向影响关系。进一步,文章从过程和总量两个角度分别建立静态面板回归模型和总量回归模型,利用2012年的相关数据,探讨了口碑和票房的具体关系。最后,文章从生产者、政府和行业中介三个层面提出改善内地电影市场口碑营销现状的建议。文章得出的主要结论有：(1)电影因具有艺术与审美性、体验与娱乐性、文化与潮流性等特征,受口碑影响程度很高,非常适合口碑营销；(2)口碑信息传播全程中,影响传播方、信息评估及处理、接受方各环节的因素很多,口碑信息影响观影需求和票房,票房也会对口碑产生影响；(3)实证分析表明在影片上映过程中,口碑动态地影响着影片各周的票房收入,而成本、片源、类型等信息是影响口碑的间接因素；从总量看,口碑性质、口碑量与影片总票房间都存在显著的正相关关系,影片口碑性质与票房收入大致呈“反S型”关系,存在明显的信息报酬递增。