电力体制改革以来，实现了厂网分开，组建成立了两大电网公司和五大发电集团公司，在发电侧引入了竞争。尤其近年来，由于电煤市场开放，煤炭价格持续高企，而计划电、市场煤的机制使发电企业面临前所未有的困境。随着电力体制改革的逐步深入，打破垄断，引入竞争，实行竞价上网是我国电力工业发展的必然趋势，发电企业必将最终面对完全开放的市场竞争。在新市场形势下，如何科学配置企业资源，破解企业经营困境，在激烈竞争的市场中建立和保持竞争优势，是每一位企业管理者必须面对的重大课题。　　本文正是在这个大背景下，基于对山东省电力工业发展形势预判和国电山东公司营销现状分析，应用目标市场细分理论和安索夫产品——市场扩展方向理论，制订了包括成本领先战略、市场渗透战略和新能源营销战略的营销战略。应用服务营销7P理论和服务质量五差距模型，结合电力市场营销具体特点，有所侧重，设计了包括产品、渠道、价格、服务等营销战略组合实施策略，并设计了包括组织设置、文化建设、机制保障等保障措施。　　本文对新形势下发电企业的营销战略和策略进行了一些有益探索，对我国发电企业破解当前经营难题，提升服务水平，增强核心竞争力，实现可持续发展具有一定的现实意义。