随着互联网普及率的提高,网民数量呈上升的趋势。在这个背景下,广告主们以互联网为载体,在社交平台上发布赢利性商业广告,从而为产品进行宣传。由于网络广告具有传播范围广、不受时空限制、互动性强的特点,广告主在其中建构的身份可以随时被广大网民感知,同时广告主与潜在消费者的互动更频繁,因此对他们购买行为的影响更加显著。此外,不同于真实世界中的身份建构,广告主会受到各种限制,比如实时反馈的压力,网络作为一个虚拟空间,广告主在网络广告中可以轻松利用话语建构有利于自己的身份,因此基于话语的虚拟身份建构研究更有意义。在以往研究中,许多身份概念仍然局限于社会分类的宏观层面,而且主要集中于对传统媒体里的广告语进行身份研究,如报纸、杂志、电视等。本研究通过结合陈新仁（2013a,2018）的语用身份论和王雪玉（2016）的广告主的身份框架,采用定量分析与定性分析的研究方法,以珀莱雅在微博上的广告和雅诗兰黛在推特上的广告为语料来源,研究社交媒体中建构广告主身份的各类话语实践,探讨中英文化妆品广告中广告主身份建构的异同以及背后的原因。本文旨在回答以下三个问题:1、中英化妆品广告主在广告中使用了哪些话语实践来建构身份?2、建构中英化妆品广告主身份的话语实践有何异同?3、建构中英化妆品广告主身份的话语实践产生异同,其原因是什么?研究发现,化妆品广告主运用了多种话语实践来建构身份的不同自我维度:（1）广告主使用来自权威机构和以往顾客的言据资源来建构客观可靠的自我维度;（2）广告主运用专业术语来建构专业的自我维度;（3）广告主通过使用增强语来建构自信肯定的自我维度;（4）非正式语体（例如口语体）,人称代词（例如包容性第一人称复数和第二人称代词）,直接言语行为,称呼语（例如称呼广告主自身的昵称语和称呼受众的昵称语）以及表情符号等话语实践被用来建构广告主亲近受众的自我维度;（5）广告主通过话语内容来建构具有社会意识的自我维度,具体体现为广告主表达作为公民的社会意识,以及对人民、社会、国家的服务意识。中英文化妆品广告中广告主的身份建构存在相似之处:广告主们建构的感性身份多于理性身份。差异之处体现在如下:（1）广告主客观可靠的自我维度在中文广告中出现的频率高于其在英文广告中的频率;（2）广告主自信肯定的自我维度,亲近受众的自我维度,以及具有社会意识的自我维度在英文广告中出现的频率高于其在中文广告中的频率。结合相关文献和语料研究,本研究认为网络广告语篇的交际性,广告主对受众情感需求的满足以及语言背后的文化是导致各类自我维度的频率在中英文广告中出现异同的主要原因。不同于以往从传播学、符号学、社会学等角度对广告语篇进行的研究,本文将语用身份概念应用到网络广告语篇中,考察了网络广告语篇中广告主的语用身份建构,在一定程度上拓展了对广告话语的研究范围。此外,本研究探讨的广告话语中语言、语境和身份之间的关系,有助于语用学和社会学、传播学的跨学科发展。在实践层面,它可以为化妆品行业的广告主在设计广告内容时提供一些语言策略方面的启示。