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营销,正在渗入我们生活的方方面面,营销无处不在,无时不有。然而,那种充斥着叫卖声,弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势,如自然资源、规模经济、资金与技术优势,由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此,越来越多的学者和企业家认为:21世纪的竞争,将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂,实施文化营销,将是今后营销人员的主要立意点。 现代旅游业是文化性很强的产业,是在人们满足了生存需要、安全需要的基础上的一种对高级需要的追求,而在影响旅游市场需求的众多因素中的一个重要因素就是社会文化环境。旅游者购买旅游产品,从某种角度上说是购买文化,是消费和享受文化,这种消费对个人来说是属于高层次的消费,是属于享受性消费。与此相对应,旅游企业也成为了生产文化、经营文化和销售文化的企业。然而,我国目前许多的旅游景点,甚至是国家4A级的旅游景区,给绝大多数的普通游客的感受是“内容单调、简单重复,看过一次后再也不想看第二次”,无法达到愉悦心情、感悟自然、享受生活、陶冶情操的目的。在这种情况下,开展文化营销就成为旅游企业提升竞争力的一项有效手段。文化营销不仅包括旅游广告、旅游产品目录的制作、语言文字等标识,更重要的是文化知识的投入,包括文学、艺术创作、文化景观建设,增加产品的文化内涵、旅游从业人员的文化素质等。这也就为旅游企业提出了一个新的课题——如何根据自身特点、环境特色、产品特点确定自己的文化营销方案,同时也为本文提供了研究空间。 本文以文化营销在镇北堡西部影城的应用作为研究对象,希望通过理论分析与案例研究相结合的方式,不但为影城今后在文化营销方面的发展提供一些建议,也能够为西部的一些特色旅游景区(点)今后的发展提供借鉴,同时为旅游企业如何开展文化营销提供一个基本思路。 本文主要由三个部分组成:第一部分主要介绍了文化营销的产生发展历史以及内涵界定;第二部分对镇北堡西部影城在文化营销方面的具体做法进行案例研究;第三部分为影城的今后发展提出了一些建议。 在文中的第一部分,首先回顾了营销学的发展历程,发现营销中的文化蕴量随着营销学的发展而显得越来越厚重,营销的内涵也愈加丰富;另一方面从消费心理学的角度出发,根据对购买者行为模式以及影响消费者购买行为诸因素的模式的研究发现文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。这两方面结合起来表明文化营销出现的必然性以及企业开展文化营销的必要性。接下来根据前人的研究成果给出了文化营销的定义,即有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)一种营销方式。这一定义强调了必须有意识地构建核心价值观念和注重追求满意度两个要点。根据文化营销的内涵界定,进一步细化文化营销的概念,认为企业在开展文化营销的过程中应当表现为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。其中,产品是企业价值观的实体化,品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,而企业文化营销是从根本上寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,并有效地传达给社会,反过来有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。 在文中的第二部分,具体展开了对镇北堡西部影城这一案例的分析。首先介绍的是影城的发展历程和区别于国内其他影视城的“荒凉”特色,接下来介绍了影城提供的产品和服务,包括在多部影视作品中出现的经典场景以及为游客制作的MTV、影视短片等。其次分析了影城所处的旅游环境和文化背景,介绍了宁夏回族自治区具有代表性的回族文化以及西夏文化,并指出当前该地区对于这两项旅游资源开发的有限性以及将来的开发潜力。接下来根据文化营销的内涵划分,分别从产品层面、品牌层面、企业文化层面出发介绍了影城在文化营销方面的具体做法。最后根据影城的现有做法总结了影城开展文化营销的优势和不足:优势在于独特的荒凉文化与影视文化已经产生的品牌效应、体验营销的成功运用以及高素质的员工所产生的口碑效应;而不足的是没有充分利用当地的旅游文化资源、电脑科技可能产生的替代效应以及客源市场的相对狭窄。 在文中的第三部分,根据之前的分析结果为影城今后发展文化营销提出了一些建议。首先在产品方面,结合当地的旅游文化资源,进一步丰富产品内容。将“西部小城镇”作为影城今后的重点发展方向,并开发伊斯兰风情民俗村和西夏文化宫这些小型主题特色公园,增加游客参与的活动项目。在营销活动方面,以文化特色为招牌,加大促销宣传力度,开发具有潜力的客源市场;注重开展品牌营销,利用影城在影视界的已有口碑展开宣传,进一步提高品牌知名度;举办丰富多彩的旅游节庆活动吸引更多的游客;利用网络营销加强与游客的交流,给游客一个提供意见的沟通平台;加强与本地或者邻近区域旅游集团的合作,开展集团营销,发挥规模效应。在企业文化方面,提高社会责任感,回馈大众。影城在开发新产品的同时要以不破坏当前资源为前提,注重可持续发展。进一步提高员工素养,同时在游客以及社会大众前形成一个良好的示范作用,倡导绿色文明消费。