伴随大数据时代的到来,互联网为打破以往信息流通方式提供了崭新的渠道,促进淘宝、京东等电子商务平台的出现和发展,在拉动我国经济增长的同时也便利了我们的日常生活。在我国网络营销模式不断改革和创新的大背景下,网络直播通过将其所拥有的流量变现来吸引商业资源,推动各大明星、网红、商家、部分政府官员等角色参与进来,从而促使在传统商务平台的基础上出现了一种新型网络营销模式,借助直播形式促进商业交易的方式即为电商直播模式。电商直播刺激了我国消费经济的增长,但与此同时也存在很多法律问题亟需解决。电商直播模式的兴起是由于传统电商亟需改革、消费者需求多样化,以及新冠疫情下实体经济大受打击后的转型需求等多种因素所产生的,在一定程度上满足我国经济市场的发展需要,刺激消费增长和解决就业问题。但在肯定积极作用的同时,需要我们正确对待电商直播出现以来产生的消极影响,作为新兴的电子商务营销模式,其暴露了许多当下存在的行业乱象,从而促使众多消费者的合法权益的保护面临严峻考验。在此背景下,应立足于《消费者权益保护法》《民法典》《广告法》等法律法规,并结合新颁布的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》,在界定电商直播模式的概念、分析该模式下消费者与主播、平台以及商家等主体间的法律关系的基础上,从实践案例中剖析消费者合法权益受到侵害的具体表现,并通过总结现有问题出现的原因,针对性的提出建议。对此,可以从以下四个部分分析:在第一部分中,明确界定电商直播的概念,并通过分析其与传统电商区别,认识到电商直播模式本质上是传统营销模式的创新与发展。此外,以消费者为核心,解构了消费者与电商直播下主播、平台以及商家间的法律关系。第二部分中,通过重点介绍“辛巴假燕窝”案件,分析出电商直播模式下消费者权益受到侵害的具体表现以及侵权责任的承担,由此引发对当下我国采取法律手段维护消费者权益的现状及必要性的反思。在第三部分中,通过实践案例总结,认为导致侵害消费者权益的因素主要有四个方面。首先,电商直播过程中的真实性有待考量,通过对电商直播过程中产品质量瑕疵、流量数据造假以及使用虚假商业标识问题分析,揭示行业中虚假宣传现象频发,并指出产品推荐与广告界限模糊也损害了消费者的知情权。其次指出,当消费者权益受到侵害时的责任的追究主要面临两个方面的难题,即参与主体法律身份界定模糊以及主体间法律责任认定不清。再次,内外部监管体系不健全以及行业自律机制不完善是电商直播行业下乱象得不到有效规制的又一重要因素。最后,当侵权行为发生后,消费者在救济层面面临的问题主要表现在:客观上,无论是寻求公力救济或是私力救济的途径狭窄;主观上,消费者的维权意识还不够高。第四部分中,针对侵害消费者权益的各项因素,提出以下几点建议:其一,通过增强现有法律制度的适用性及完善行业信息披露制度,来规制电商直播活动中的虚假宣传行为;其二,为明晰主体间的法律关系和责任承担,我们需要在正确界定主体法律身份的基础上,根据其产生的法律关系来合理分配责任;其三,我国必须推进外部监督与内部治理相协调,完善行业监管体系;其四,应当通过普法宣传等手段,发挥社会各界合力,在提升消费者的维权意识的同时拓宽救济渠道。只有探讨并分析电商直播模式下消费者权益受到侵害问题的关键,并针对性地提出合理建议,才能最大程度地满足消费者需求,实现电商直播行业的可持续发展。