随着互联网技术的不断发展,人们逐渐习惯使用网络同他人沟通,作为媒介的互联网成功地把自身虚拟化了,所处其中的人仿佛可以无屏障般地同他人和现实世界直接交流,人们使用媒介的习惯已发生巨大改变,传统媒介固定且单向的信息传递模式已不符合当下人们的生活习惯,碎片化的使用场景催生出新的娱乐形式—纯网综艺。在新的传播环境中,人们拥有了逃避广告、选择信息的能力,第49次中国互联网发展状况统计报告数据显示我国互联网普及率达73%~1,广告主开始寻找广告新的栖息之地,具有互联网属性的纯网综艺逐渐引起广告主的注意。面对这种变革,笔者将品牌营销传播中针对数字时代广告行业的创意传播理论引入纯网综艺植入式广告领域,分析数字时代纯网综艺及其植入式广告的创意传播情况。本文以爱奇艺平台纯网综艺植入式广告为研究对象,通过案例取样,探究纯网综艺植入式广告创意传播的实践,总结其不足之处并立足创意传播视角提出具有可行性的建设性意见。本研究采用文献研究法、内容分析法以及案例分析法。通过文献研究法梳理纯网综艺、植入式广告以及创意传播理论的概念与发展,明确创意传播理论的内涵和核心,厘清纯网综艺及其植入式广告概念,为后续内容分析奠定理论基础。将爱奇艺平台中13个题材67档纯网综艺作为研究范围,共筛选出53部具有植入式广告的纯网综艺,将其植入内容作为研究样本,从创意传播理论视角对其进行研究。本文分为六部分。绪论部分对选题背景意义作了简要阐述,并根据国内外研究综述确立本文的研究方法及创新点;第一章中总结了本文的研究样本以及数据,对后文的论证提供数据基础;第二章中梳理了纯网综艺及其植入式广告的概念及发展,总结了创意传播理论的内涵、核心元素以及应用路径,为后文奠定理论基础;第三章对爱奇艺纯网综艺植入式广告创意传播各要素展开分析,着重分析其创意传播核心要素沟通元的使用情况;第四章对植入式广告创意传播策略展开分析,包括植入形式的创意新策略、沟通元的塑造策略等;第五章总结了纯网综艺植入式广告创意传播的优化策略:生活服务者应提升监测效率,转变创意意识,覆盖下沉用户,为纯网综艺植入式广告创意传播提供借鉴。研究发现,在纯网综艺植入式广告中,广告主对沟通元使用有着不同的偏好,传播资源利用并不是特别充分,做好纯网综艺植入式广告创意传播应建设生活者内容数据库,兼顾内容与植入共同发展、建设数字空间传播矩阵。