【摘 要】
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本研究基于可供性和准社会关系理论视角,构建理论模型,结合访谈资料,探讨消费者由参与直播带货到产生购买意愿的内在机理。首先,对直播带货进行实践和理论层面梳理,界定核心概念,确定了以可供性、准社会关系为两大关键影响因素进行分析。参考现有研究,构建出本研究情境的理论模型。其次,采用质性访谈获取现实一手资料,结合访谈结果,对理论模型进行相应的印证和调整,保证理论模型符合本研究的具体情境。最后,利用问卷获取
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本研究基于可供性和准社会关系理论视角,构建理论模型,结合访谈资料,探讨消费者由参与直播带货到产生购买意愿的内在机理。首先,对直播带货进行实践和理论层面梳理,界定核心概念,确定了以可供性、准社会关系为两大关键影响因素进行分析。参考现有研究,构建出本研究情境的理论模型。其次,采用质性访谈获取现实一手资料,结合访谈结果,对理论模型进行相应的印证和调整,保证理论模型符合本研究的具体情境。最后,利用问卷获取模型中各变量的数据,并用SPSS26.0和Amos23.0等量化分析软件进行分析和验证。发现:（1）提炼的直播带货可供性三个关键维度,元发声、社交连接性、购物导向性,能够作为直播带货中购买意愿影响因素的解释变量;（2）消费者的感知诊断性、感知偶然发现性与其购买意愿呈正相关;（3）直播带货可供性显著与消费者的感知诊断性呈正相关;（4）准社会关系与消费者的感知诊断性和感知偶然发现性呈正相关;（5）元发声、购物导向性与费者的感知偶然发现性呈正相关,但社交连接性与感知偶然发现性之间不存在显著相关。
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