二十一世纪的科技发展速度令人目不暇接,从互联网到人工智能再到生物工程,科技不仅推动了经济、冲击了市场甚至还提高了消费者的眼界与标准。在当今世界,企业不仅要维持在产品上引领行业创新、还要争取在企业文化和品牌上展示企业风骨、凝聚组织精神,才能在市场中占据一席之地。国内外各大企业在这场激烈的拉锯战中倾尽人力、物力与财力,但是,现实与理想的差距总是让人不寒而栗,频繁爆发的品牌危机严重掣肘了企业的发展,甚至令企业多年的蛰伏与投资都毁于旦夕之间。探清品牌危机的影响机制与路径、进行适宜的危机管理、降低品牌危机对企业的实际负面效应成为目前企业经营者和学术研究者共同关注的焦点之一。在这种现实背景下,本文选定了品牌危机为主题,将消费者品牌态度这一概念引入研究模型作为中介变量、将危机严重程度引入研究模型作为调节变量,以此基础而展开了一个2(产品性能相关&企业价值观相关)*2(严重程度高&低)的混合情景实验,试图以此来验证企业品牌危机事件的突然爆发对消费者实际的购买意愿有怎样的影响。通过上述实验,本研究发现与产品性能相关和与企业价值观相关的两种品牌危机对消费者品牌态度和购买意愿都有显著的影响;同时,在这一研究模型中所涉及到的中介和调节变量都有显著的影响力,即品牌态度起明显的中介作用,危机严重程度起明显的调节作用;其次,针对研究中涉及到的两种品牌危机事件而言,不管是与产品性能相关还是与企业价值观相关的危机,严重程度相对较高时都会对消费者的品牌态度和购买意愿产生更大和更深的影响;最后,当本文将两种品牌危机事件进行对比时发现,危机严重程度相对较高的时候两种类型的品牌危机产生的负面影响并没有显著差异,而在危机严重程度都相对较低的时候,发现那些同产品性能有关系的品牌危机事件最终能够引起的反面影响的严重程度和影响范围都是明显大于那些同企业价值观有关系的品牌危机事件的。以本研究的实验分析结果以及前人的理论研究基础作为依据,本文尝试站在企业者的角度和立场,以降低品牌危机事件的负面影响力为目的为企业提出了在危机爆发之前和爆发之后应该采取的恰当的危机管理意识和措施,并建议企业提高应该尽早理清和摆正对企业价值观相关危机和产品性能相关危机的关系的认识的重视程度。希望这些建议可以成为企业经营者在现实的组织经营和市场运作中有力并且可靠的助力,提供或多或少的帮助。