品牌沟通是品牌营销战略过程中的重要环节，能提高消费者对品牌的认知，不仅能为营销组织传递价值，更能够为消费者带来价值的利益体现。随着以微博为代表的社会化媒体快速发展，各类品牌纷纷入驻微博开通品牌官方微博（即“品牌微博”），品牌沟通渠道的重心开始向微博转移。随着营销实践的不断深入，品牌微博沟通及其影响引起了学术界的关注。本研究涉及品牌沟通、参与动机、参与意愿等理论和方法，以品牌微博沟通为研究情境，以消费者品牌微博沟通参与意愿为研究对象，通过焦点小组分访谈法探索了消费者品牌微博沟通参与动机的构成维度，并利用调查问卷法研究了感知品牌微博可信度、感知品牌微博体验质量对品牌微博沟通参与动机进而对品牌微博沟通参与意愿的影响作用。本文得到的主要结论有:　　(1)本研究通过对文献的回顾以及焦点访谈小组，归纳了消费者参与品牌微博沟通的动机类型，并通过验证性因子分析，证明了五维度消费者品牌微博沟通参与动机，包括信息获取动机、社会归属动机、社交动机、经济性动机与娱乐动机。　　(2)构建了消费者品牌微博沟通参与意愿影响模型，通过模型构念的关系探讨和理论模型的整体验证，证明了a.感知品牌微博可信度对感知品牌微博体验质量具有正向影响关系、b.品牌微博沟通参与动机对品牌微博沟通参与意愿具有正向影响关系、c.感知品牌微博可信度对品牌微博沟通参与意愿不具有正向影响关系、d.感知品牌微博可信度通过品牌微博沟通参与动机的中介作用影响品牌微博沟通参与意愿、e.感知品牌微博体验质量对品牌微博沟通参与动机及参与意愿均有正向影响关系、f.品牌微博沟通参与动机对感知品牌微博体验质量与品牌微博沟通参与意愿具有中介作用。　　本研究在以下几个方面取得了进展:　　(1)开发了感知品牌微博体验质量测量量表。现有的对体验质量的测量量表的对象多为对产品或旅游等服务，并不适用于对品牌微博的测量，因此本研究通过焦点访谈小组，梳理了测项，并通过预测试对量表的信度进行了检验。最后，通过最终数据的验证性因子分析等技术进一步保证了量表的效度。该测量量表的开发成功为以后学者进行相关的研究提供了有益的借鉴和启示，并为品牌运营者提高品牌微博体验质量提供了理论基础。　　(2)确认了消费者品牌微博沟通参与动机的沟通维度。基于动机理论及现有研究成果，结合品牌微博特性，探究了消费者品牌微博沟通参与动机的沟通维度，并通过通过探索性因子分析，证实了品牌微博沟通参与动机的五个构成维度，并且通过信度和效度检验，证明了这五个构成维度能够很好地反映品牌微博沟通参与动机的层次结构。　　(3)提出了消费者品牌微博沟通参与意愿影响模型。在微博情境下实证性的研究了消费者品牌微博沟通参与意愿的关键因素间的作用机理，对品牌微博沟通理论进行了有益的补充，对理解微博环境下品牌沟通实践进行了科学的探索。　　(4)基于实证检验和理论研究的结果，结合品牌微博的实际情况，在品牌微博运营实践的角度为企业合理利用品牌微博与消费者开展品牌沟通，激发消费者品牌微博沟通参与意愿，更好更有效地进行品牌微博管理提出了管理建议和策略。