于2011年上映的《孤岛惊魂》将粉丝电影一词正式带入公众视野,经过十年的发展与沉淀,粉丝电影已由同质化高速发展期向多元化成熟发展阶段转变,呈现出类型多样化、IP改编化等特征。粉丝电影之所以成为一种盛行的行业现象,与其背后依靠粉丝群体进行运作的商业逻辑不无关系。生活在互联网背景下的粉丝群体不再是既传统又被动的媒介接受者形象,而是成为电影产业链各个环节中的积极参与者,发挥着关键性的主体作用。伴随着媒介融合的技术浪潮,壮大于社交平台的粉丝社群与粉丝电影的时代洪流相互交融,展现出强大的聚合传播效应,尤其为粉丝电影的营销方式提供了新的发展路径,同时也为社群经济扎根于电影行业埋下伏笔。基于社群经济的传播特征和4R营销理论框架,本文结合了案例分析法和问卷调查法针对处于成熟发展阶段的粉丝电影的营销机制进行探究,了解营销方与粉丝社群的互动方式以及粉丝群体在影片营销中所扮演的关键角色,并深入探讨各因素与粉丝具体营销行为之间存在怎样的相关性影响。本研究以2016年-2021年上映的国产粉丝电影为样本,整理了粉丝在上述影片营销过程中通过各大网络社交平台以及线下开展的参与性营销行为数据,同时也对制片方以粉丝为中心的营销活动进行梳理,并将上述信息置于4R营销理论框架中,归纳总结出社群经济视角下粉丝电影的营销机制。通过研究发现,粉丝电影与粉丝社群之间的关联主要包括以明星偶像为纽带的心理关联和以明星文本为纽带的文化关联,制片方在营销活动中便是基于此类关联作出相应的营销反应,主要包括借助明星效应抢占市场、掌握改编文本的情怀流向以及建构线下体验场景,以期满足粉丝社群的情感需求。同时,粉丝社群内部开展线上线下融合的自发性营销,进一步加强粉丝社群成员之间的互动关系和黏性。粉丝作为营销活动中的生产性受众为影片营销带来了内容、消费、口碑三方面的营销回报,与上述关联要素、反应要素和关系要素共同构成粉丝电影完整的营销机制。问卷调查研究以电影《少年的你》为个案样本,探究粉丝自发参与影片营销活动的动因。根据统计数据分析发现,就影响因素而言,娱乐需求、自我地位需求都与具体某项营销行为存在显著正相关关系。粉丝对电影营销过程的积极参与颠覆了传统的电影营销模式,为电影行业提供了全新的营销路径。同时,社群经济视角的融入,也将为日后粉丝电影的营销策略拓展广阔的思维空间。