国内外对歧义的研究由来已久。歧义通常被认为是一种消极的语言现象，在交际中应该尽量避免。实际上，在交际当中，人们经常会使用有意歧义以达到一定的交际目的。本文拟从一个新的角度——关联理论的角度，对广告歧义这一特殊的语言现象进行剖析，旨在寻求以下问题的答案：1．歧义广告如何促成顺利的广告交际?2．为什么歧义备受广告主的青睐?3．歧义能否达到广告主的预期效果?在交际中，广告主有意利用歧义的特点提供给受众两种或更多的解释。根据最佳相关理论，结合语境，受众会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所期望的内容。而且，受众的这种努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领会广告主的真正意图之后，会获得更大的语境效果。笔者通过研究发现，歧义在广告中具有五种功能：1．吸引受众注意力；2．使广告简洁凝练，节约广告成本；3．表达隐含意义：4．塑造广告品牌形象；5．使广告诙谐、幽默。本论文还采用问卷形式作为一种辅助手段，来调查歧义广告的效果。问卷结果表明：歧义是一种积极的语言现象，可以给受众留下深刻的印象，有更高的可信度，更受观众喜爱。