我国的化妆品市场很大且发展势头迅猛，目前已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场。但随着外资化妆品企业的不断渗透和大规模并购重组的展开，这个市场的竞争也日益激烈。不断激化的市场竞争导致了化妆品企业对包装的重视程度的加大。各生产商家在包装上大下功夫，最大限度地发挥包装的“无声的推销员”的功能。消费者审美观念的变化是推动包装发展的另一个重要因素。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者已经不满足于过去只注重产品质量的情况了，消费者更加重视包装所蕴含的审美情趣和感官享受，于是，化妆品的包装越来越受重视，改变了过去单纯储存保护的功能，在颜色、造型、装潢等外观要素和便利性设计等方面都有了很大的发展。即便如此，我国化妆品包装的现状仍然不尽如人意。化妆品的包装设计仍不能完全满足消费者的需求。理论和实践都表明，合理的包装能够对消费者的购买行为产生积极影响，但现实中很多包装却没有起到良好的沟通作用。　　 基于以上背景，本文立足于潜力巨大又竞争激烈的化妆品行业，通过实证研究，试图回答以下几个问题：在影响消费者购买行为的各因素中，包装因素的受重视程度如何?化妆品包装的哪些因素会影响消费者的购买行为?消费者对这些因素有何偏好?可否基于消费者对包装各因素的偏好将消费者进行划分?划分的消费群有何群体特征?如何为消费者提供有针对性的包装?　　 在确定上述研究目的之后，本文进行了国内外文献综述，总结出可以加以借鉴的理论和研究。本文首先综述了消费者行为模式、消费者偏好理论、消费群体理论，明确了包装与消费者购买行为之间的密切联系，为本研究的开展提供基础理论支持。然后笔者对包装的相关理论、包装的心理效应等理论进行综述，总结了目前关于包装和包装因素的研究。　　 综合各理论和研究，笔者将包装的要素归纳到外观性、便利性、保护性、环保性、经济性五个维度。在文献学习和分析之后，笔者进行研究设计，提出本文的四个研究假设，进行问卷设计，预测试，并进行问卷的发放、回收和筛选。　　 然后利用统计软件SPSS16.0对回收的有效问卷进行数据分析，验证相关假设。首先利用频数分析，考察了人口统计变量等方面的频数统计，然后对问卷进行信度和效度检验，本问卷的信度和效度都很高。接着分析了消费者对包装的重视程度，肯定了本次研究的意义。再利用因子分析提取出了五个影响消费者购买的包装因素，即外观性、便利性、保护性、环保性和经济性。利用相关分析验证了五个维度的感知同包装总体感知的显著关系。然后针对包装因素各维度进行深入分析，揭示出消费者偏好的各种包装要素。　　 然后利用聚类分析将消费者划分为四个群体：享乐型消费者、功利型消费者、实惠型消费者和敏感型消费者，并归纳每个群体的特征。享乐型消费者只重视外观因素，对于其它包装因素都不重视，这类的消费者有自己的审美观和表露方式，讲究美感享受，在乎物品的外观和独特性。功利型消费者更加重视便利性和保护性，对包装的期望是能够方便使用和携带，能够更好地保护内装化妆品，具有更好的抗压储存和保质性能等，对于外观性、环保性和经济性都不重视。实惠型消费者只重视经济性，对于其他因素，尤其是外观性非常不重视。这类消费者非常看重包装是否量大实惠、是否有附赠品包装，关注包装是否过度，价格是否物有所值等。敏感型消费者对各个维度重视性都很高，但最重视的是环保性。这类消费者对于各个因素的感知都很敏锐，爱好很广泛，积极关注包装是否健康、是否可回收，是否便利和经济。这类消费者的人数也是最多的。　　 最后利用列联分析考察消费群体与人口统计变量等的显著性，证明了不同消费群体之间消费者工作生活特点差异显著，而不同群体之间年龄、受教育程度、年化妆品消费金额差异不显著。　　 最后通过整理分析得出结论，对我国化妆品企业提出有针对性的建议。　　 笔者希望本论文的研究能够对包装以及化妆品营销领域的研究起到丰富和发展的作用，能弥补化妆品包装实证研究的缺口，并帮助化妆品厂商在激烈的竞争中准确把握消费者的心理，设计出令消费者和厂商双赢的包装，从而获得竞争优势。但由于笔者的研究水平和时间、经费不足，本论文研究存在一些局限性，希望未来的研究者在这个领域能够收获更丰硕的成果。