首先通过道歉、感知道歉诚意及其影响因素的相关理论、品牌信任相关研究的文献综述，分析道歉含义以及与品牌信任的关系，为研究假设的提出打好理论基础。继而在文献综述的基础上，提出本文主要研究主题，即消费者感知道歉诚意对品牌信任的影响，同时结合实际的案例分析补充影响两者关系的调节因素。接着设计调查问卷，调查对象为普通消费者，得到843份有效的问卷。通过对数据进行验证性因素分析、结构方程建模等，构建了感知道歉诚意对品牌信任影响关系模型，证明了前文所提出的研究假设。整个研究得出的结论如下：（1）运用事件研究法研究酒鬼酒涉塑危机以及其道歉对股价的影响，结果表明此次事件造成了企业股价大幅下跌，预示着对企业品牌资产造成了负面影响，而道歉却没有使股价回升，为以下研究奠定基础。（2）通过微博评论内容分析，结果表明大多数消费者拒绝接受酒鬼酒企业的道歉，影响其拒绝的主要因素是消费者感知的道歉诚意，并且制度信任以及媒体公信力等因素会对消费者反应产生影响。（3）通过实证研究表明，在企业面对品牌危机时，消费者对于企业道歉的感知诚意对品牌信任有显著影响，消费者感知企业道歉诚意越高，其对品牌信任水平越高。（4）通过实证研究表明，在企业就其危机事件进行道歉时，媒体公信力对感知道歉诚意与品牌信任关系起到正向调节作用。媒体公信力高的情况下，消费者感知道歉诚意对提高品牌信任的影响更强。