近十多年来,随着中国国民收入的日益增长,中国旅游业迅猛发展,大众旅游潮引起了各级政府,投资商以及学者们的关注。各地竞相进行旅游开发,竞争日益激烈。在激烈的竞争环境中,如何维持并扩大市场份额,成为各地区不得不考虑的问题。一方面,目的地形象对地区旅游发展具有重要意义,因而全面了解并改善目的地形象成为重中之重；另一方面,基于目的地形象的旅游者行为偏好研究,对于维持并争取更大的市场份额和一地的旅游可持续发展具有指导性意义。同时,目的地形象感知对旅游者行为偏好产生何种影响,也是本研究的主旨所在。本文以张家界为例,基于游客感知的目的地形象对旅游者行为偏好进行初步研究,用以探讨张家界目的地形象现状及改善之可能,以及目的地形象对旅游者行为偏好的实际影响。在对相关研究成果进行回顾梳理后,本文提出研究思路与研究框架,运用SPSS软件对获得的第一手资料使用描述性统计分析、因子分析、聚类分析、方差分析等方法进行处理,对张家界目的地形象及其对游客旅游行为偏好的影响进行了分析。研究结果表明：(1)在李克特“五点”量表的游客对张家界各形象要素评价中,除四项要素如“风景很好,很迷人”、“自然资源很丰富”、“空气质量高”、“生态环境好”得分在4分以上外,其余各形象要素平均值不高,张家界整体形象提升空间较大；(2)通过因子分析,得出张家界目的地形象可细分为七个维度,即旅游服务质量形象、旅游接待设施形象、旅游环境形象、旅游资源形象、旅游基础设施形象、地方特色以及旅游价格；(3)不同性别的游客在张家界形象因子的感知上,不存在显著的差异；不同年龄、不同受教育程度、不同职业、不同家庭人均月收入的游客在张家界形象因子的感知上,存在显著的差异；(4)对张家界形象感知不同的人群在停留天数、日均旅游消费、满意度、向亲朋好友推荐张家界的意愿程度以及再次来张家界旅游的可能性等行为偏好方面均存在着显著差异。