影视广告中多模态隐喻的认知构建研究--以微电影广告为例

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隐喻既是重要的修辞格,又是重要的思维方式。学界对隐喻的研究经历了从修辞学、语义学、语用学到认知语言学的不同阶段,对隐喻的认识也从修辞手段深化到了认知手段。概念隐喻理论提出了隐喻的思维性和概念性本质,但是仍然只关注到语言现象中的隐喻。多模态隐喻理论把隐喻研究转移到多视角、多学科的轨道上来,论证了除语言之外的其它模态同样有很强的表现力,可以协同作用到隐喻的构建过程当中,从而使隐喻表达更加鲜明、更有吸引力。概念合成理论把隐喻的构建过程看成是不同心理空间的相互映射,把握了多模态隐喻的动态性和叙事性特征,因此具有很强的阐释力。
  影视广告是指在影视作品中植入广告,让人们对商品产生深刻的印象,从而刺激购买欲。影视广告具有很强的故事性和说服力。一方面,人们在新颖故事上的需求使影视媒介成为理想的广告载体,电影不再只是娱乐消遣的方式;另一方面,人们在接收讯息和吸收知识上的“碎片化”特点和科技创新带来的“商品化”思维也促进了影视广告的出现和繁荣。微电影作为影视作品的一种新兴形式,除了没有传统电影的时长之外,具有鲜明的主体性、视听觉冲击性、新奇的故事性和强烈的说服性。当前的多模态语篇研究集中在对平面广告、政治漫画、公益广告、海报和宣传片等的解读上,很少有学者关注到盛行网络的微电影广告。本文即从微电影广告这个体裁出发,试图解释微电影广告中多模态隐喻的认知构建过程。
  本研究以概念隐喻理论、多模态隐喻理论和概念整合理论作为理论基础,以描述性研究为手段,从认知角度对微电影广告中多模态隐喻的意义构建进行研究。首先,明确研究对象。在搜集到的案例中,本研究选择了3例隐喻意图明显、社会反响好的微电影广告作为研究文本。其次,进行案例分析。本研究对选取案例中出现的概念隐喻和多模态隐喻作出识别和阐释,利用概念合成理论对隐喻意义的构建进行解读。最后,得出研究结论。本研究发现多模态隐喻在微电影广告中广泛存在,是重要的达意手段;概念整合能够较好地解释多模态隐喻的认知机制,识解隐喻意义的构建。
  本研究具有一定的理论与实践意义。在理论层面上,本研究扩大了隐喻研究的范畴,为概念隐喻理论、多模态隐喻理论和概念整合理论提供了更多的实证材料,并证实了这些理论的可行性和可操作性;在实践意义上,本研究为分析微电影广告提供了新的视角,为人们更好地理解和鉴赏微电影广告提供了认知意义上的支撑,也为广告商和从业人员创造出更多更好的营销作品提供了启示和借鉴。
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