互联网与电子商务的快速发展,使得网络购物的消费方式广泛流行。主流的电子商务平台均设计了在线评论平台,用以收集已有的消费者对商品的体验评价,并将其呈现给潜在消费者。而随着在线评论数量的增长,针对同一商品的评论也逐渐显露出差异性。一些消费者认为商品的某些功能可以很好地迎合自己的需求而给出正面评价,而另一些消费者却认为商品没有达到自己的预期而给出中性甚至是负面评价。这种评论具有差异性现象的出现,务必会给潜在消费者带来一定的困惑,给商家对商品的销售以及管理者对平台的管理也带来一定的难度。一些关于评论差异性的研究指出这种差异性不利于商品的销售,但也有研究认为这种差异性可以促进商品销量的增长,还有研究表示可以忽略评论差异性的影响。以往研究的结论之所以不一致,主要原因是没有深入去研究评论差异性对消费者购买意愿的内部影响机制以及忽略了不同商品之间的差异。基于此,除了需要从商品整体而言对这种影响再次进行研究并深入了解其作用机制以外,还应考虑消费者信息搜寻行为对他们做出商品评价的影响。具体来说,可以通过区分不同商品类型,比较其评论差异性对消费者购买意愿的影响,从而得出结论。本文首先通过采用一个定量的文献综述的方法,对过往报告了评论差异性与商品销量之间存在相关关系的文献进行整合分析,将过去一致与不一致的结论进行综合,得到变量之间符合实际情况的真实的相关关系。其中,选取评分离散度代表评论差异性,同时还选取了评论数量和评论平均分这两个变量进行研究,与后续情景实验的开展有较大的关联。接着,本文通过设计一个2（评论差异性:差异性高vs差异性低）x2（商品类型:体验型vs搜索型）x2（评论平均分:高vs低）的组间模拟情景实验来研究评论差异性对购买意愿的影响,并进一步加入了不确定性感知和社会价值感知作为中介变量,探究了这种影响的内在作用机理,同时区分体验型和搜索型商品,来深入探索不同类型商品之间的差异。定量研究的结果显示,评论数量、平均分以及评分离散度均显著地正向影响了商品销量,并且商品类型对这三对关系均有显著的调节作用。这从理论上来说很好地支撑了后续实验的开展。情景实验的结果表明,不论是在评论平均分高还是低的情况下,评论差异性对消费者购买意愿均有稳定的积极影响。不确定性与社会价值在其中均呈现出了正向的中介作用,但随着差异性的增高,这两者的正向影响都呈现削弱的状态。商品类型也有稳定的调节作用,即体验型商品的评论差异性给购买意愿带来的积极影响均要强于搜索型商品,原因在于不确定性感知和社会价值感知均强于搜索型商品。本文的研究结论可以为未来学术界的研究提供重要的理论支撑以及指明研究方向,为商业界的实战提供有用的战略参考。