随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,大学逐渐从社会经济的边缘走向社会经济的中心,大学与社会的联系越来越紧密,它已无法置身事外,为满足闲逸的好奇而不受干扰地把玩知识和学问。大学发展面临诸如学生生源、师资力量、经费来源、办学形式、社会服务等方面的竞争和挑战,为了能在日趋激烈的竞争中赢得有利于自身发展的经营管理资源,大学需要树立品牌,大学品牌塑造成为当代大学经营管理研究中的前沿课题。在简要回顾和评述大学品牌研究现状的基础上,构建大学品牌形成的影响因素模型和研究假设,运用实证研究的方法探讨大学品牌形成的影响因素。实证结果显示,大学品牌的形成受两方面因素的影响,一方面,大学品牌受校长品牌、师资品牌、学生品牌、学科品牌等一系列内部品牌影响,是这些内部品牌支撑的结果;另一方面,大学品牌的形成受利益相关者认知的影响,也就是大学品牌存在于大学利益相关者的内心和想法当中,利益相关者对大学的满意度和美誉度,是获得他们积极参与和支持的重要基础。假设得到验证。内部品牌对大学品牌形成的驱动作用主要表现在两个方面:一是这些内部品牌具有极强的带动效应,能大幅提升大学品牌的知名度。二是利益相关者在对大学内部品牌的各种体验中获得对大学的某种联想;利益相关者认知对大学品牌形成的驱动作用来源于大学内部利益相关者(如在校学生、教职员工等)的满意度和大学外部利益相关者(如用人单位、家长、社会公众、政府部门、校友等)的积极感知。正是基于大学品牌形成的这些驱动机理,通过大学品牌进行科学定位、大学内部品牌定位与培育、利益相关者体验与满意度工程、大学品牌整合营销与传播、大学品牌塑造的组织与管理等成为大学品牌塑造的主要途径和方法。