网络科技的迅速发展也推动着网络购物的迅速发展,而便利的电子银行服务和快捷的配送体系更促使网购成为了当代人类最基本的消费方式。电子商务平台已经成为了消费者网上购买、商品网上买卖等的最基本场所,为各种销售策略创造了巨大发展空间,然而由于平台信息的过载使得消费者挑选商品更加艰难,严重影响了其购买意向和行为,而且由于网上营销的虚拟性和信息传播方式的局限,导致了消费者对购买的感知风险和不确定性增加。为此,电商平台针对消费者购物偏好提供产品推荐服务,解决消费者购物选择困难问题;提供退货承诺提高消费者在感知产品质量不确定下的购买信心,但这也催生了顾客投机化发展的态势。满减促销策略、推荐服务策略,以及退货承诺等促销手段已经在电子商务平台中得到了广泛实施。基于此,针对顾客促销额度、凑单等异质性偏好以及顾客的投机行为,探讨电子商务平台在不同促销策略影响下的营销决策问题有重大现实意义。本文以开展满减促销活动,并提供凑单推荐服务和退货承诺的电商平台为研究主体,结合现有平台的销售方式,以及存在的现实问题,运用效用理论、博弈论和最优化理论等方法,构建满足各对象收益最优化约束下的博弈决策模型和定价决策模型,在此基础上,分析平台商的凑单推荐服务水平优化选择机制,以及凑单退货对平台商最优定价决策的影响等问题。具体研究内容和结论如下:（1）基于满减促销的平台商最优凑单推荐服务水平策略研究。针对消费者对原价购买偏好、凑单偏好和减免额度偏好的异质性,在对平台商期望利润函数和顾客期望效用函数探讨的基础上,构建了反映平台零售商凑单推荐服务水平和顾客购物意愿间相互关系的Stackelberg博弈模型,并基于导函数分析方法与数值仿真技术,分析在消费者偏好异质性情形下保留价格、推荐凑单商品价格和减免额度对平台零售商最佳凑单推荐服务水平的影响机制。研究结果表明:保留价格、减免额度,以及消费者偏好对平台零售商最佳凑单推荐服务水平的影响不同。合理地上调购物凑单推荐服务水平可以在一定程度上提高顾客购物意向,进而增加平台零售商利润。（2）考虑顾客凑单退货行为的平台商促销定价决策研究。基于平台零售商存在的满减促销价格问题,考虑由一个平台零售商和两类消费者（投机型/普通型）组成的购物场景,在存在投机型消费者凑单退货情形下,建立了单周期销售决策模型并分别得到了平台商在不允许退货和允许退货模式下的最优促销定价决策。研究发现:在两种模式下均存在最优的促销价格使得平台商利润最大。不允许退货模式下的最优促销价格仅仅与两种产品之间的相关程度有关;允许退货模式下两种产品的最优促销价格随其中一个产品被凑单的概率和投机型消费者比例的变化而变化。通过综合比较两种模式下的利润,发现允许退货下的利润并不始终高于不允许退货下的情况,进一步给出了平台商选择（不）允许退货模式的临界条件。（3）顾客凑单退货环境下考虑销售不完全互补产品的平台商促销定价决策研究。在研究凑单退货对平台商促销定价的基础上,针对平台商可能存在无法估计出两种产品之间相关程度这种情况,进一步探究销售不完全互补产品的平台商的满减促销定价问题。首先,定义了产品之间互补弹性的概念,并用此概念来度量两种产品之间的互补程度;然后,考虑到市场中存在投机型消费者的凑单式退货行为,建立了利润决策模型并分别获得了平台商在不允许退货和允许退货两种情形下的最优促销定价决策。对比四个模型,探究投机型消费者的凑单退货行为对平台商在产品之间具有不同互补弹性下的最优促销价格和总利润的影响。研究表明:在不同销售模式和互补弹性下均存在一个最优的促销价格使得平台商利润最大,不允许退货模式下平台零售商的最优促销价格不受投机型消费者行为的影响;允许退货模式下,平台商的最优促销价格随产品被凑单的概率或投机型消费者比例的变化而变化,且存在互补弹性时的促销价格总要低于无互补弹性时的促销价格。通过比较平台商在不允许退货和允许退货两种模式下的利润,发现两种模式不存在绝对的占优,进而给出了平台商采取不同模式的临界条件;再通过比较不完全互补产品之间存在互补弹性时和无互补弹性时的利润,发现在一定条件下,不完全互补产品之间的互补弹性能够缓解投机型消费者的凑单退货行为造成的消极影响。