品牌建设是当前摆在我国服务企业面前的重要问题。以保险业为例，随着我国保险市场的对外开放，国内外保险市场的逐渐接轨，保险市场的竞争也日益加剧。随着越来越多保险公司的涌现，中国保险市场的竞争格局已经从一家垄断经营向多极化市场公平竞争的方向转化。保险是一个客户高度参与、非常理性的行业，其产品的销售更多体现的是品牌的销售，其沟通、传播的方式也不同于传统行业。消费者对保险的品牌意识己逐渐增强。面对激烈的竞争，发展和保持品牌对保险企业而言变得至关重要。中国的保险公司现在若不树立品牌意识，必将在未来竞争中面临巨大挑战。如果说，白手起家、安营扎寨、跑马圈地是中国保险业在前20年的主流经营模式的话，那么，在全面开放市场、面对具有上百年历史、声名卓著的大型跨国公司的全方位竞争的环境中，创建优秀的保险服务品牌是我国国内保险业今后相当长一段时期的战略重点。 服务业和服务品牌都具有其区别于产品制造业的特点。服务企业中的员工尤其是一线员工在服务中扮演着重要角色。这些员工就像是从品牌核心延伸到顾客的触角——“品牌触角”。企业需要把服务品牌核心价值植入“品牌触角”——员工之中，即将服务品牌内化。保险业的特点决定了保险服务品牌建设中员工的特殊重要性，只有把保险服务品牌内化到员工之中，把企业无形的品牌植入到有形的服务员工的言行举止上，企业的品牌才有坚实的基础和实际的依托，才能将服务品牌继续发扬光大。可以说，缺少服务品牌内化，强大服务品牌的建立就是无根之木，等于空中楼阁。 论文重点论述了服务品牌的内化策略问题。服务品牌内化的策略由组织策略、内部营销策略、服务文化策略三方面构成。论文以保险业为例进行案例分析。主要研究内容分为五大部分：首先是绪论，提出研究背景与意义、研究思路与流程；第一章是服务理论与服务品牌理论探讨，梳理了服务和服务品牌相关的理论。第二章是服务品牌内化的提出。该章对员工在服务品牌的建立与培育过程中角色的重要作用进行分析，在此基础上给出品牌内化的定义，并指出保险服务品牌内化的特殊重要性。第三章论述服务品牌内化的策略构成，从组织策略、内部营销策略、服务文化策略分别展开论述。第四章以保险业为例，对服务品牌内化进行案例分析。