近年来随着电商行业的发展,化妆品零售行业线上与线下渠道的时间空间界限逐渐打破,新零售在此背景下应运而生。新零售的出现使得消费者能够在两个平台间自由选择,导致出现需求迁移现象。疫情的出现也迫使S公司不得不将部分线下的需求主动迁移到线上。因此,如何在需求迁移背景下进行双渠道的供应链定价与服务水平决策,是S公司必须解决的重要问题。本文首先对线上线下销售服务及新零售背景下消费者的定价与服务决策理论进行归纳。其次,基于S公司与供应商的二级供应链建立需求无迁移与存在需求迁移两种场景下的供应链定价与服务水平决策模型,采用逆向归纳等方法对S公司与供应商在分散与集中两种决策模式下进行求解,得到在两种场景两种决策模式下的四组最优线上线下服务水平、最优线上线下定价及双方的最优利润。在求解的基础上,进一步对模型进行分析,包括需求迁移比例和初始渠道偏好对S公司的服务水平、定价、需求及利润的影响。通过分析发现,服务努力成本系数对S公司的决策有重要影响。当较大时,公司需要采取保守策略,跟随消费者的变化而变化。当存在需求迁移时,公司可以根据消费者迁移的方向去提升服务水平,以确保公司在不增加成本的同时提升利润。当较小时,公司可以采取积极策略,引导消费者进行需求迁移;当存在需求迁移时,公司可引导消费者向公司需要的方向进行迁移。最后,对集中决策与分散决策的数值对比分析发现,分散决策模式下,S公司与供应商存在双重边际损失,建立收益共享的协调策略能促进供应商和S公司的合作,进而实现整个供应链系统效率最优。