虚假广告在零售市场中普遍存在,导致消费者剩余和社会效益受损。随着信息技术和互联网的发展,消费者对于广告内容的甄别能力得到提升。因此,面对企业广告,消费者可能对广告内容产生怀疑并对其展开搜索。若企业的虚假宣传行为被发现,政府会给予企业一定的惩罚,消费者会拒绝购买该产品并离开市场;若企业没有进行虚假宣传或虚假宣传未被发现,消费者会提高对于广告的信任度,并结合价格决定是否购买产品。为应对消费者的搜索验证行为,虚假广告企业会通过隐性推广和网络刷单等方式开展反制。在此类市场环境中,企业有产品投放、广告宣传、广告投放强度和定价四个维度的决策。首先,企业决定是否投资研发高质量产品。其次,若企业决定研发高质量产品,将在广告中宣传其高质量属性;若企业决定不研发高质量产品,则进一步决定是否要在广告中通过虚假宣传将现有低质量产品伪装成高质量。再次,若企业决定进行虚假宣传,则需决策此时的广告投放强度（同时具备扩大市场规模和反制消费者搜索行为的作用）;若企业决定提供高质量产品或不进行虚假宣传,同样需决策此时的广告投放强度（仅用于扩大市场规模）。最后,企业决定产品的零售价格。消费者则根据观察到的广告内容和产品价格,决定是否付出额外成本进行搜索验证,并进一步根据搜索结果衡量是否购买该产品。围绕企业和消费者的相关决策,本文提出以下问题:（1）企业在不同市场环境下会做出怎样的产品和广告决策?是否进行高质量产品的研发?是否在广告中夸大产品质量?广告的投放强度如何?产品如何定价?（2）消费者花费额外成本进行搜索是否值得?这一行为会给消费者自身和市场整体带来怎样的影响?（3）监管部门怎样才能保障消费者权益和社会总体福利?针对这些问题,本文构建了消费者-企业二者间的动态博弈模型,并从企业利润、消费者剩余和社会效益三个方面进行分析,发现如下结论。第一,低质量企业进行虚假广告时会从广告描述、产品价格等多方面进行伪装,以此模仿高质量企业、混淆消费者。消费者对广告信任程度较低时可能出现柠檬市场,企业将放弃研发高质量产品。随着行业产品平均质量水平的提升,真实宣传企业（包含提供高质量产品和低质量产品两类企业）会加大广告投入;但虚假宣传企业可能会减少广告投放力度,期望市场规模的减小。第二,消费者对广告的怀疑态度使其出价更谨慎,且相较于盲目信任广告,进行搜索的消费者拥有发现虚假广告真相的可能性,因此整体而言消费者的搜索行为可能对其自身有益;但在某些情况下,如政府监管力度处于较高水平时,消费者的主动搜索可能导致搜索成本的浪费,使得消费者剩余和社会总效益受损。第三,政府监管力度应处于较高水平,才能达到净化市场的效果;否则,企业仍会进行虚假宣传,且在此情况下,政府小幅度提高监管力度,反而会使得消费者剩余和社会总效益受损。