随着我国电子商务行业的迅速发展,网络购物逐渐引领购物时尚,而体验经济时代背景下,网络体验营销在吸引和保留顾客过程中的作用也越来越受到网络商家的重视。由于顾客在网络购物中缺乏与欲购商品的实体接触,更多依靠体验决策,较线下购物更易产生冲动购买。过去的研究者对传统环境下的顾客体验和冲动购买都有大量的研究,而对网络环境下的冲动购买的研究才开始不久。鉴于研究范围的相似性,本文借鉴Suresh等学者(2000)的研究成果,将网络购物顾客体验分为网站的可用性、顾客信任、网站资源的丰富性、网站的关系服务、顾客成本五个维度,引入网络消费者的情感状态作为中介变量,构建网络环境下顾客体验影响冲动购买的研究模型。基于构建的研究模型,本文共提出23个研究假设,采用描述性统计、效度、信度和结构方程模型来分析通过322份有效的正式问卷收集的数据,得出了以下主要结论：第一,优良的网站可用性、稳定的顾客信任、丰富的网站资源、良好的网站关系服务、低廉的顾客成本对网络消费者愉悦度的情感状态有显著的正向影响。第二,稳定的顾客信任、低廉的顾客成本对网络消费者激励度的情感状态有显著的正向影响。第三,购物网站顾客体验对其支配度的情感状态影响微弱,并不显著。第四,购物网站顾客体验对冲动购买的直接影响微弱,未通过显著性检验,而通过愉悦度和激励度情感这两个中介子变量对冲动购买的间接影响显著。根据以上结论,本研究一为网络商家协调顾客体验各维度的资源分配提供营销建议,建议其在网站的可用性、网站资源丰富性和网站的关系服务等方面与行业竞争者保持相当水平,而在顾客信任和顾客成本方面寻求突破。二指出网络商家在考虑消费者的需求而开展营销活动时,要关注和研究其情感反应,注重激发消费者的正面情绪。三建议网络消费者明确自身商品或服务需求、积极与商家进行信息沟通、理性看待商家促销策略,以降低冲动购买带来的情感伤害。此外,本文拓展了购物网站顾客体验对冲动购买的影响的实证研究,为以后网络冲动购买研究提供了一定的理论支持。