互联网经济经过多年的沉淀,目前已发展的相当成熟,人们网购的方式和渠道日渐丰富。在日常生活中生鲜产品不可或缺,其需求量远超其他商品,这让网购生鲜成为一种趋势,但由于生鲜品自身的独特性让网购生鲜在物流配送中的品质难以保证,这使得消费者望而却步。为解决弊端,近几年各种社区生鲜电商平台应运而生,它继承了传统网购生鲜的优点,又弥补了不足。社区生鲜电商平台以社区用户为服务对象,缩短了物流配送距离和时间,保证了品质,同时有利于平台与消费者进行交流互动,增加彼此信任。那究竟有哪些因素会影响消费者选择社区生鲜电商平台?如何提高他们在平台购买生鲜产品的意愿与行为?为解决以上问题,本文对社区生鲜电商研究现状、生鲜平台及生鲜消费者特性进行挖掘剖析,根据购买行为研究的相关理论,选取推-拉-锚定理论作为主要理论基础开展研究。根据现有的文献研究及成果,归纳整理影响其重购意愿的因素,基于积极情感的顾客满意度与消极态度的顾客惰性两个维度,划分了驱动效应（推力、拉力）和锚定效应（锁住力）两个视角。同时考虑平台本身的使用特性,从推力因素（信息便利性、获取便利性、处理便利性）,拉力因素（货币成本、服务价值、产品质量）,锚定因素（转换成本、主观规范、平台信誉、交易依赖关系）这十个方面对其重购意愿的影响因素进行归纳。以PPM模型为框架,将推力、拉力、锚定因素作为自变量,顾客满意度和顾客惰性作为中介变量,消费者的重购意愿作为因变量,构建本文的概念模型。在实证研究中,选取具有典型代表性的社区生鲜电商平台（盒马鲜生、叮咚买菜、美团优选、京东到家、每日优鲜、多多买菜）作为实证对象,对648位使用者开展问卷调查,共收回有效问卷596份。之后对有效样本进行描述统计、信效度检验,并利用SEM检验模型拟合优度与路径显著性,最后对顾客满意度和顾客惰性的中介效应进行验证。最终得到研究结果:（1）推力因素中,信息便利性和获取便利性对顾客满意度的正向影响作用显著,处理便利性对顾客满意度的正向影响不显著;（2）拉力因素中,货币成本对顾客满意度的负向影响显著,服务价值和产品质量对顾客满意度的正向影响作用显著;（3）锚定因素中,转换成本、主观规范、平台信誉和交易依赖关系对顾客惰性的正向影响作用均显著;（4）顾客满意度和顾客惰性对消费者重购意愿的正向影响作用均显著,但顾客满意度对顾客惰性的直接影响并不显著;（5）顾客满意度的中介效应中,除了处理便利性的路径不显著以外,其余路径均显著;顾客惰性的中介效应路径检验均显著。得到的结论与启示:（1）从整体来看,相较于推力因素,拉力因素和锚定因素的影响程度更大,平台应从驱动和锚定两个方面着手,提高其满意度,更要注意强化顾客惰性态度倾向,提升其重购意愿;（2）感知价值的提升是培养消费者积极情感的关键,平台应当着重提升顾客的感知价值,多提供增值服务,保证产品质量;（3）消费者锚定购买行为的培养同样至关重要,平台应致力于增强顾客的参与感与信赖感,提高其交易频率和满意度,同时提升平台信誉度;（4）相关社区生鲜平台或管理者要强化体验营销观念,增强平台使用的便利性,促使消费者适应多元消费方式;（5）需加快生鲜品供应链和物流仓储体系建设,同时挑选高质量线下合作商。此外,还应注重提升自身社会责任感,推动农业的快速发展。