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【摘要】 随着中国经济的快速发展，我国大多数行业已经进入了品牌竞争的时代。然而作为国民经济支柱性行业的房地产业，在品牌经营战略管理方面的发展却相对滞后。因此，文章深入分析了房地产企业相对难以实施品牌经营战略的原因，和实施过程中可能存在的问题。结合深圳万科的成功案例，阐述房地产企业实行品牌战略的必要性，并对如何实行品牌经营战略提出一些借鉴和建议。
【关键词】房地产 品牌战略 深圳万科
一、房地产企业的品牌战略现状
1、房地产行业现状
上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展，并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示，自1998年开始，我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势，从最初的253.3亿元人民币飞速上升到2006年的19382亿元人民币（见表1）。
2、房地产品牌战略实施现状
随着国家的經济发展，我国的企业也渐渐进入了品牌竞争时代，一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度，消费者的品牌意识也日益增高。在对2006年度中国品牌的价值排名的调查中，前15名分别是海尔，联想，TCL，五粮液，第一汽车，红塔山，美的，康佳，青岛啤酒，长安汽车，燕京啤酒，哈药集团，解放汽车，雪花啤酒，利群烟草。
不难看出，尽管今年来房地产行业蓬勃发展，不乏优秀企业和楼盘的出现，但是在中国品牌价值排名的前15位却没有一个房地产企业的名字，这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位并不相称。
3、房地产企业难以实施品牌战略的原因和在实施过程中可能遇到的问题
房地产企业相对难以实施品牌战略的原因，本文总结出以下几点。
第一，房地产的行业特殊性。在个人消费品中，不动产的价值最高昂，使用过程和增值过程都比较长，而且和人们的生活联系十分紧密。由于投资额的巨大，大多数消费者更看重某个楼盘的质素，而不是开发商的品牌。
第二，房地产企业的规模。中国内地的房地产行业虽然已经经过了行业整合，但是并没有像香港或者其他发达国家和地区，达到较高的集中度，仍然是以中小企业为主，规模不大而且分散。
第三，房地产行业历程。房地产行业的发展历程相对还是比较短。现在还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国，目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争，因此，品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。
同时，在已经实施和准备实施品牌战略的房地产企业中，也存在着相似的问题。
第一，开发项目与开发商品牌脱节。在消费者头脑中，对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。
第二，开发商推广手段欠妥。国内大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。
二、房地产企业实施品牌战略的必要性和意义
通过上文的论述可以发现，房地产业的发展已经慢慢步入品牌竞争的时代，也就是说，房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。首先，随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。产品的同质化，使得销售的手段以价格竞争为主，而价格不可能无限制的降低，因此，催生开发商启动品牌战略实施差异化竞争。与此同时，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，房产的居住功能，只是满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20％-30％，70％-80％的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值才是今天消费者关注的核心。
房地产企业创立品牌的意义：首先是有利于形成竞争优势。这是因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，可以缩短消费者重复购买的周期；确保公司新产品成功入市的平台；品牌增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，增强房地产商品的不可替代性，从而降低客户对价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售，获得更大的附加值。
三、房地产企业如何进行品牌经营战略
想要成功的创造一个企业品牌，一个房地产企业要把握好以下几个方面。
1、有明确的市场定位
准确的市场定位是创立品牌的重要前提。注意在选择目标市场时，要求其规模要足够大且有较大的发展空间，这样企业才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和占有率，为创出品牌打下基础。
2、品牌的命名和宣传
在做好市场定位以后，创立品牌的初始阶段，要做好品牌命名、对外宣传等辅助战略的支持和配合。品牌的命名最好做到简明，上口，易于信息的传递，同时要求寓意深刻，具有广告效应。广告宣传在房地产品牌创立中也占有极其重要的位置。目的在于带动项目的营销，最终为品牌的树立铺平道路。
3、品牌的质量保证
卓越的质量体系是创立品牌最根本的支撑。现代房地产的质量既包含房地产项目的工程质量，还包括规划设计质量，环境质量等等。同时要求配套齐全，交通设施，生活服务设施，文化体育设施以及其他公共设施基本具备。
4、售后服务和品牌后续维护
完善的售后服务同样是创立品牌不可忽视的一个重要方面。优质有效的物业管理服务，是一个品牌住宅小区的延续和完善，也是现代住宅的重要组成部分。
当品牌初步创立成功之后，就涉及到一个后续维护的问题。就是维护品牌在消费者心目中的地位，保持品牌对消费者的持续影响力。这就要求开发商一如既往的履行品牌创立之初的承诺。
四、案例分析——深圳万科的品牌经营战略
1、深圳万科的发展历程和经营业绩
1984年5月，万科以“深圳现代科教仪器展销中心”的名称注册，渐渐发展成为一个以贸易为主的多元化企业。1988年万科开始涉足房地产领域的开发。1992年，确立了以房地产为核心业务的发展战略，并选择住宅作为主导开发产品。经过14年的努力，公司成功进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等中心城市进行规模开发，成为国内最为知名和最具实力的房地产开发与销售专业公司之一。就经营业绩来说，从1984年到2006年，万科的销售收入从5800万到212.3亿。并开发出一系列获奖楼盘。比如：深圳万科俊园，上海万科城市花园都获得了中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）；北京万科星园获得2000年全国长城杯建筑结构金奖；深圳威登别墅获广东省优质样板工程奖。2001年，万科被《福布斯》杂志评为“全球最优秀300家小企业”，2002年，万科再次入选《福布斯》“全球200家最佳小企业”。万科还获得“2005中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”的第一。
2、深圳万科的品牌内涵
2004年中国房地产行业两大领导品牌为万科和中海地产。新浪网2006年品牌地产新锐评选，万科以24.44%的得票率高居榜首，高出排名第2的合生创展集团（15.56%）近10个百分点。万科的楼盘比同质楼盘高出20%的价位仍然畅销。64%的客户愿意再次购买万科的产品，74%的客户愿意向亲友推荐万科。这都表明万科的品牌经营战略到目前为止是相当成功的。万科品牌的核心价值观是：“创造健康丰盛的人生”。这一价值观意味着万科将持续提供超越客户期望的产品和服务；超越投资者期望的回报以及超越员工期望的发展空间和报酬。万科品牌的口号是“建筑无限生活”，可以从三个层面进行理解。首先是对消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。尽可能的了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足客户的需要和追求。第二个层面是建筑一个更有深度的住宅。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。最后，万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。万科将做出不仅好看，好用，更加是高质量，舒适文明的住宅。
3、万科的战略总结
首先万科实施品牌战略时始终以“创造健康丰富的人生”为核心。万科非常注重与消费者的沟通，从产品、服务和物业管理等每一个细节都贴合了目标消费群的要求。而这个理念不仅针对了住户和投资者，同样针对了万科内部的员工，提供给他们超越期望的发展空间和报酬，实行人性化管理，留住了人才，为长远的发展打下基础。
其次，万科十分注重利用“创新”确立竞争优势。万科的创新不但包括新的产品，新的技术，更包括了新的服务，新的营销和新的理念。使得竞争对手难以在短期内进行复制。万科因此获得差异化的利润。
再次，万科的品牌与它的企业文化紧密相连。万科的品牌核心价值观——创造健康丰富的人生，品牌口号——建筑无限生活等品牌内涵，不仅仅存在与万科的领导者，经营者的心目中，而是同时在企业内外部统一推广的，这些理念为每一个员工所接受，在通过员工的行为等一系列载体，是消费者在接触与万科品牌相关的事务过程中，逐渐对万科的品牌产生认同。
【参考文献】
[1]王慧灵：房地产品牌创建中几个问题的思考[J]，兰州学刊，2005（5）.
[2]毛蓉蓉：中国房地产企业标杆——万科的品牌建设战略[J]，上海交通大学学报，2007（4）.
[3]王志莉：基于我国品牌价值的企业战略管理研究[J]，集美大学学报，2006（12）.
[4]http://news.survey.sina.com.cn/voteresult.php?pid=3760[Z].
[5]http://www.d-china.net/e8/e8sjt/dkt/Page.asp?ID=40[Z].
【关键词】房地产 品牌战略 深圳万科
一、房地产企业的品牌战略现状
1、房地产行业现状
上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展，并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示，自1998年开始，我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势，从最初的253.3亿元人民币飞速上升到2006年的19382亿元人民币（见表1）。
2、房地产品牌战略实施现状
随着国家的經济发展，我国的企业也渐渐进入了品牌竞争时代，一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度，消费者的品牌意识也日益增高。在对2006年度中国品牌的价值排名的调查中，前15名分别是海尔，联想，TCL，五粮液，第一汽车，红塔山，美的，康佳，青岛啤酒，长安汽车，燕京啤酒，哈药集团，解放汽车，雪花啤酒，利群烟草。
不难看出，尽管今年来房地产行业蓬勃发展，不乏优秀企业和楼盘的出现，但是在中国品牌价值排名的前15位却没有一个房地产企业的名字，这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位并不相称。
3、房地产企业难以实施品牌战略的原因和在实施过程中可能遇到的问题
房地产企业相对难以实施品牌战略的原因，本文总结出以下几点。
第一，房地产的行业特殊性。在个人消费品中，不动产的价值最高昂，使用过程和增值过程都比较长，而且和人们的生活联系十分紧密。由于投资额的巨大，大多数消费者更看重某个楼盘的质素，而不是开发商的品牌。
第二，房地产企业的规模。中国内地的房地产行业虽然已经经过了行业整合，但是并没有像香港或者其他发达国家和地区，达到较高的集中度，仍然是以中小企业为主，规模不大而且分散。
第三，房地产行业历程。房地产行业的发展历程相对还是比较短。现在还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国，目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争，因此，品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。
同时，在已经实施和准备实施品牌战略的房地产企业中，也存在着相似的问题。
第一，开发项目与开发商品牌脱节。在消费者头脑中，对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。
第二，开发商推广手段欠妥。国内大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。
二、房地产企业实施品牌战略的必要性和意义
通过上文的论述可以发现，房地产业的发展已经慢慢步入品牌竞争的时代，也就是说，房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。首先，随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。产品的同质化，使得销售的手段以价格竞争为主，而价格不可能无限制的降低，因此，催生开发商启动品牌战略实施差异化竞争。与此同时，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，房产的居住功能，只是满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20％-30％，70％-80％的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值才是今天消费者关注的核心。
房地产企业创立品牌的意义：首先是有利于形成竞争优势。这是因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，可以缩短消费者重复购买的周期；确保公司新产品成功入市的平台；品牌增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，增强房地产商品的不可替代性，从而降低客户对价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售，获得更大的附加值。
三、房地产企业如何进行品牌经营战略
想要成功的创造一个企业品牌，一个房地产企业要把握好以下几个方面。
1、有明确的市场定位
准确的市场定位是创立品牌的重要前提。注意在选择目标市场时，要求其规模要足够大且有较大的发展空间，这样企业才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和占有率，为创出品牌打下基础。
2、品牌的命名和宣传
在做好市场定位以后，创立品牌的初始阶段，要做好品牌命名、对外宣传等辅助战略的支持和配合。品牌的命名最好做到简明，上口，易于信息的传递，同时要求寓意深刻，具有广告效应。广告宣传在房地产品牌创立中也占有极其重要的位置。目的在于带动项目的营销，最终为品牌的树立铺平道路。
3、品牌的质量保证
卓越的质量体系是创立品牌最根本的支撑。现代房地产的质量既包含房地产项目的工程质量，还包括规划设计质量，环境质量等等。同时要求配套齐全，交通设施，生活服务设施，文化体育设施以及其他公共设施基本具备。
4、售后服务和品牌后续维护
完善的售后服务同样是创立品牌不可忽视的一个重要方面。优质有效的物业管理服务，是一个品牌住宅小区的延续和完善，也是现代住宅的重要组成部分。
当品牌初步创立成功之后，就涉及到一个后续维护的问题。就是维护品牌在消费者心目中的地位，保持品牌对消费者的持续影响力。这就要求开发商一如既往的履行品牌创立之初的承诺。
四、案例分析——深圳万科的品牌经营战略
1、深圳万科的发展历程和经营业绩
1984年5月，万科以“深圳现代科教仪器展销中心”的名称注册，渐渐发展成为一个以贸易为主的多元化企业。1988年万科开始涉足房地产领域的开发。1992年，确立了以房地产为核心业务的发展战略，并选择住宅作为主导开发产品。经过14年的努力，公司成功进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等中心城市进行规模开发，成为国内最为知名和最具实力的房地产开发与销售专业公司之一。就经营业绩来说，从1984年到2006年，万科的销售收入从5800万到212.3亿。并开发出一系列获奖楼盘。比如：深圳万科俊园，上海万科城市花园都获得了中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）；北京万科星园获得2000年全国长城杯建筑结构金奖；深圳威登别墅获广东省优质样板工程奖。2001年，万科被《福布斯》杂志评为“全球最优秀300家小企业”，2002年，万科再次入选《福布斯》“全球200家最佳小企业”。万科还获得“2005中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”的第一。
2、深圳万科的品牌内涵
2004年中国房地产行业两大领导品牌为万科和中海地产。新浪网2006年品牌地产新锐评选，万科以24.44%的得票率高居榜首，高出排名第2的合生创展集团（15.56%）近10个百分点。万科的楼盘比同质楼盘高出20%的价位仍然畅销。64%的客户愿意再次购买万科的产品，74%的客户愿意向亲友推荐万科。这都表明万科的品牌经营战略到目前为止是相当成功的。万科品牌的核心价值观是：“创造健康丰盛的人生”。这一价值观意味着万科将持续提供超越客户期望的产品和服务；超越投资者期望的回报以及超越员工期望的发展空间和报酬。万科品牌的口号是“建筑无限生活”，可以从三个层面进行理解。首先是对消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。尽可能的了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足客户的需要和追求。第二个层面是建筑一个更有深度的住宅。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。最后，万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。万科将做出不仅好看，好用，更加是高质量，舒适文明的住宅。
3、万科的战略总结
首先万科实施品牌战略时始终以“创造健康丰富的人生”为核心。万科非常注重与消费者的沟通，从产品、服务和物业管理等每一个细节都贴合了目标消费群的要求。而这个理念不仅针对了住户和投资者，同样针对了万科内部的员工，提供给他们超越期望的发展空间和报酬，实行人性化管理，留住了人才，为长远的发展打下基础。
其次，万科十分注重利用“创新”确立竞争优势。万科的创新不但包括新的产品，新的技术，更包括了新的服务，新的营销和新的理念。使得竞争对手难以在短期内进行复制。万科因此获得差异化的利润。
再次，万科的品牌与它的企业文化紧密相连。万科的品牌核心价值观——创造健康丰富的人生，品牌口号——建筑无限生活等品牌内涵，不仅仅存在与万科的领导者，经营者的心目中，而是同时在企业内外部统一推广的，这些理念为每一个员工所接受，在通过员工的行为等一系列载体，是消费者在接触与万科品牌相关的事务过程中，逐渐对万科的品牌产生认同。
【参考文献】
[1]王慧灵：房地产品牌创建中几个问题的思考[J]，兰州学刊，2005（5）.
[2]毛蓉蓉：中国房地产企业标杆——万科的品牌建设战略[J]，上海交通大学学报，2007（4）.
[3]王志莉：基于我国品牌价值的企业战略管理研究[J]，集美大学学报，2006（12）.
[4]http://news.survey.sina.com.cn/voteresult.php?pid=3760[Z].
[5]http://www.d-china.net/e8/e8sjt/dkt/Page.asp?ID=40[Z].