摘 要：互联网时代，在当今中国的社会大背景下，随着移动互联网逐步兴起，手机互联网已然成为当下第一大上网终端。它的迅速发展，引导并改变着人们接触媒体的方式，移动新闻客户端随之走上了历史的舞台。为扩大市场份额，提高自身的竞争力，各大新闻客户端纷纷采用具有各自特色的运营模式对自身进行开发。
　　关键词：每日轻松一刻；新闻客户端；游戏化；运营特色
　　2018年1月31日，中国互联网络信息中心发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。为争取广大受众的关注，各大媒体在新闻客户端领域展开角逐，方便受众获取即时信息，移动新闻客户端迅速走进受众的生活领域，各大新闻客户端纷纷运用适合于自身的运营模式，结合新闻客户端经营的UGC策略，内容生产策略，游戏化运营策略，全面拓展受众市场。本文笔者以“网易新闻客户端”的游戏化运营为切入点，浅议新闻客户端的游戏化运营策略。
　　一、新闻客户端与游戏化运营
　　随着移动互联网的发展，移动新闻客户端领域呈现出“群雄争霸，逐鹿市场”的局面。本文笔者所讨论的游戏化运营，并非简单的字面意义上的通过开发游戏产品以达到吸引受众参与其中的目的。游戏化运营是指有特色的内容观、有交互的内容观、有态度的内容观，开发者利用对产品自身的特色化经营，生产有特色、有态度的内容从而吸引受众参与其中，达到扩大市场份额的目的。同时，这也是一种差异化经营的策略，从契合用户心理的角度出发，生产独具特色的内容，鼓励用户的参与，从而有利于实现产品盈利。
　　随着生活节奏的加快，很多受众不能再适应慢节奏的阅读习惯，部分受众对严肃、刻板的新闻稿件逐渐失去兴趣，为了最大范围的吸引广大受众，各大新闻客户端不再局限于发表或转载传统意义上的新闻稿件，转而发布更能吸引受众眼球的“新闻快餐”。
　　二、网易新闻客户端的游戏化运营分析
　　网易新闻客户端自2011年面世以来，不断完善自身的特色化产品经营模式，为吸引受众“消费”其所生产的各种“消费品”，网易新闻客户端团队的成员积极利用各种有利渠道，不断完善自身的体制模式，开发相关栏目。
　　“每日轻松一刻”。作为轻松一刻这一大版块下的核心栏目，“每日轻松一刻”小编对社会时事新闻予以独特风格地加工，诙谐幽默的语言风格搭配画面夸张的图片，给习惯了阅读“硬”新闻的受众以耳目一新的阅读体验，在了解新闻消息的同时，更能够享受新闻消息。网易小编熟练地运用独特的语言技巧，使上下新闻连贯，最大程度上杜绝受众阅读不同新闻的突兀感。
　　评论版块。随着步入数字多媒体传播时代，受众早已不再是单纯的“靶子”，“魔弹论”也不再适应当前的社会环境。为了加强与受众的交流，及时获取受众反馈信息，各大媒体纷纷开创评论版块，受众可以在该板块自由组织发布自身对某一特定信息的理解与意见，与其他受众交流对某一现象的看法，最大程度的满足用户体验。网易的评论版块为广大受众提供了一个发泄压力的平台，借助这个平台受众更为自由的对社会热点话题发表见解。
　　三、游戏化运营的利弊讨论
　　（一）游戏化运营的优点
　　笔者分析，新闻客户端的游戏化运营，优点如下：
　　形式新颖，以奇致胜。网易“每日轻松一刻”栏目的形式与传统新闻严肃、方正的语言结构风格截然不同，最初接触时，给受众以耳目一新之感，受众能够在碎片化的阅读时间里一边享受娱乐，一边了解当前的时事新闻，同时还能引发受众的思考。
　　话题热点，受众欢迎。网易“每日轻松一刻”栏目中所提到的新闻大多都是当前最新的社会热点话题，网易小编运用诙谐幽默的语言，将这些话题以新闻快餐的形式呈现在受众面前。“每日轻松一刻”小编的应聘要求是：“需要你看得懂新闻、熟知各种热点、爱搞笑、兴趣广泛。”由此可见，“每日轻松一刻”是一个以当前“热点新闻话题”为基础，通过搞笑调侃吸引受众，引发思考的新闻栏目。
　　网友互动，贴近群众。网易新闻客户端自问世以来，就把受众参与放在重中之重，易友的跟帖盖楼是网易新闻的一大重要特色。在这一点上，网易新闻客户端讲受众的“使用与满足”做到了最大化。
　　（二）游戏化运营的弊端
　　各大新闻客户端在追捧游戏化运营的同时，是否也应该对此进行思考？我们肯定游戏化运营的积极意义，但也不能忽略这一运营策略的消极影响。对此，笔者分析有二：
　　言语轻佻，“娱乐至死”。成也萧何，败也萧何，新闻客户端游戏化运营策略的成就，不禁让笔者想到尼尔·波兹曼所著的《娱乐至死》一书，他指出，现实社会（书中主要以美国社会为例）的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。调侃搞笑是“轻松一刻”栏目的主要基调，诸多社会话题被娱乐化渲染，这一特点对受众的影响不容许我们忽视，严肃新闻娱乐化。
　　新闻娱乐，界限模糊。我们还应该注意，游戏化运营的对象可能仅仅局限于非时政新闻，一些原则性的严肃的时政类新闻是不能调侃的。新闻媒体具有舆论导向的作用，在一定程度上能够引导受众树立积极乐观的价值取向。在传播的过程中应当尽量避免可能存在的负面作用，在利用有限时间，通过方便、快捷方式提供给受众信息与娱乐的同时，还必须把握好“度”，不要为了娱乐而娱乐，更要避免过分的低俗。
　　四、结语
　　在當前的媒体大环境下，如何才能在众多客户端中脱颖而出，占据主导地位，成为各大新闻客户端发展的首要目标。从这点来看，网易新闻客户端的游戏化运营，不失是一种非常具有竞争力的运营策略。如果新闻客户端能更好地协调新闻信息发布与受众阅读习惯的关系，不断地完善对各自新闻消息的特色经营，注重发布更多的原创性新闻，规范娱乐与中正的界限，对受众的价值观在合理的范围内加以正确的引导，在未来的信息传播大环境中它必将谋取自己的一席之地。新闻客户端的游戏化运营既是其争取市场份额的一种策略，又是能够适应当前受众的阅读习惯，其发展潜力不容小觑。
　　参考文献：
　　[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第41次中国互联网络发展状况统计报告.2018年1月31日.
　　[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死.Amusing Ourselves to Death.章艳译.2004年5月版.
　　作者简介：衣涛，青岛日报报业集团。