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纵观4年来的中国发展历程,既强调企业自身的价值观,又试图融入当地文化以获取更多市场利益之间的矛盾,一直困扰着谷歌中国
2010年1月19日18点03分,谷歌中国在其官方博客上更新了一条名为“澄清不实的传言”的声明。
这份由谷歌中国主管销售和研发的刘允及杨文洛共同署名的声明表示,“过去几天里,一些报道称我们已经关闭了在中国的办公室,还有一些报道称我们在中国的员工已经接到通知将于近期离职。这些都是不真实的。目前,谷歌中国的员工同过去一样在办公室正常工作,讨论产品开发,与客户进行沟通。”
声明还表示,“尽管谷歌总部管理层近期宣布他们将会在未来的几个星期与中国政府就一些事宜进行商讨,谷歌中国的员工们仍在向用户和合作伙伴提供最好的产品和服务……”
进退之间
美国西部时间1月12日下午3时,Google公司首席法律顾问戴维·多姆德在官方博客上发表声明说,“一些Gmail账户遭到来自中国的黑客攻击,Google美国总部正在评估自己在中国商业运营的可行性。”在这篇博客中Google声称,此举很可能意味着公司将不得不关闭Google.cn以及在中国的办公室。
根据Google公司官方博客的说法,“上述决定是由Google美国管理团队作出的,发表声明前谷歌中国团队对此毫不知情。”
声明对外公布的同时,Google单方面取消了原定于12日与中国文著协的谈判,谷歌中国还取消了1月14日关于Android操作系统的活动。
与此同时,“谷歌决定撤出中国,员工补偿方案已出台”等传言开始在互联网上疯传。从13日开始,不断有网友到位于北京清华科技园区的谷歌中国办公楼前询问、拍照、留言。《财经国家周刊》记者两天后来到谷歌中国办公楼前时,这里的人群依然络绎不绝。
就在外界猜测谷歌已着手准备撤离时,谷歌中国于13日下午向外界发出公告——“我们对Google公司在中国取得的成绩感到自豪。目前我们正在审视这个决定 ,希望能够找到一个解决方案。”
14日,谷歌中国召开全体员工视频会议,Google创始人谢尔盖布林在会议上表示,“尚未正式作出退出决定,若关闭中国办公室,会妥善安置员工问题。”
而Google的 CEO埃里克·施密特15日在接受美国《新闻周刊》采访时更是口风大转。 “希望能与中国政府协商取得一致后,继续留在中国……我们爱中国和中国人民。”施密特说。
1月18日,谷歌中国公关总监王锦红向《财经国家周刊》记者表示,上周四(1月14日)确有一些部门员工因内部系统安全检测而放假一天。但从15日起,谷歌中国的全部员工都已恢复正常工作。
有熟悉谷歌中国的互联网分析人士认为,此次事件中,Google对待中国市场的矛盾心态尽显,期间夹杂着商业、文化等多方面的复杂因素,以及入华4年来对中国市场的整体考量。
纵观4年来在中国的发展历程,既强调企业自身的价值观,又试图融入当地文化以获取更多市场利益之间的矛盾,一直困扰着谷歌中国。
诚如一位前谷歌中国员工说:“Google从一开始进入中国市场就没有想清楚。”
蹒跚入华
Google对中国市场一直密切关注。
BDA咨询公司董事长邓肯告诉《财经国家周刊》记者,早在2001年他与Google创始人拉里·佩奇会面时,对方就告诉他,“已有很多中国人在使用Google搜索服务了”。彼时,距离Google推出中文搜索服务只有数月时间。
作为全球著名的互联网搜索引擎公司,Google自己一直强调专注于搜索引擎,强调用户体验,坚持不做市场推广活动。Google创始人对公司有很强的控制力。
或许正是基于这些自身的考量,使得Google在中国市场,本地化道路上,显得步履艰难。
当时的Google并未深刻地认识到这一点,“必须开拓中国市场”的声音成为主流的意见。
可以说,Google的中国之旅几乎从一开始就充满了争议。
2005年7月19日,Google宣布将在中国设立产品研发中心,由李开复负责其中国研发中心的运营,并担任Google中国区总裁。由于李开复此前任职微软全球副总裁职务,微软随即在当天向美国华盛顿州地方法院提起诉讼,指控Google和李开复违反竞业禁止协议。直到当年的12月22日,微软公司与Google才就诉讼达成非公开协议,并撤销了相关的指控。
2006年1月26日,Google正式启用中国专用域名“Google.cn”。然而,Google通过与赶集网达成合作协议,以获得运营Google.cn ICP牌照授权的做法,被外界视为“涉嫌非法经营”,从而再次引发一场风波。
历经波折,2006年4月12日,Google CEO埃里克·施密特在北京宣布Google正式进入中国,Google的中文名为“谷歌”,取义“以谷物为歌”,象征耕耘和收获的喜悦。
强劲对手
初涉中国市场,谷歌中国所面临的就是一场搜索引擎的营销战争。其对手正是中国本土搜索引擎提供商——百度。
Google在全球的营销产品为AdWords和AdSense,推行的销售模式为“在线营销+部分大客户营销”。
为尽快扩大在中国市场的份额,Google打破了自己的传统,利用代理模式以求尽快打开市场局面。谷歌中国将其称之为“渠道直销”,实际上就是全国总代+区域代理的营销架构。
百度也拥有为数众多的代理商,但通过收购的方式,百度逐步将代理模式转为以直销为主的混合模式,在一线城市基本全是直销,同时建立了庞大的销售队伍。
香港MainFirst证券分析师温天力说,国内大量的中小企业都不太懂网络技术,需要手把手去教,直销的方式可能更好一些,因此中国本土的互联网公司都是依靠人海战术。“谷歌中国没有建立自己的销售队伍,且采用代理模式,必然会拉大与百度在广告收入上的差距。”
一位搜索引擎领域专业人士向《财经国家周刊》记者表示,与百度的地面推广人员到网吧谈合作,将浏览器网站设为百度首页,计算机桌面放置百度搜索链接图标等“草根”做法相比,谷歌以代理为主的营销模式无疑要弱势得多。
“虽然直销更容易控制和把握,但直销体系的建立是一个艰难的过程。从某种程度上来说,谷歌中国没有能够建立起自己的一套营销体系。”中搜CEO陈沛表示。
此外,百度还与众多公司合作进行联合推广,很多地方都能看见“百度一下”的字样。“谷歌就很少见这样的市场活动,”有业内人士表示,“谷歌的推广活动多为品牌、路演、大赛等方式,未必符合中国国情,且为数不多的活动都集中在北京。”根据正望咨询的统计,谷歌在中国东部沿海城市的品牌渗透率只有不到20%,西部地区更弱。
同时,在竞价排名方面,谷歌中国一直固守自己的执行原则,赞助商广告不会与搜索结果混排,同时以不同颜色予以标注。
与谷歌中国这些沿袭自Google全球的商业做法相比,百度以“价格论英雄”的模式似乎更适应中国特殊的本土市场。
“如果采用与百度一样的竞价排名方式,谷歌的收入可能大幅增加,而实际上中国用户对搜索结果中是否包含广告并不关心。”正望咨询的团队曾经做过搜索引擎用户判别广告方式调查,结果显示,不足5%的百度用户和不足10%的谷歌用户能正确识别搜索结果是否为广告——绝大多数中国用户接受了百度的模式。
温天力则认为,当资本市场的通道被打通后,跨国公司是很难与已经在海外上市的本土公司相抗衡。
2006年12月31日,负责谷歌中国的销售和渠道业务的Google大中华区联合总裁周韶宁宣布离职。
周韶宁离职时,一份由JP摩根和正望咨询总裁吕伯望共同推出的《中国互联网搜索引擎调查报告》显示,2006年百度在中国的市场份额超过了60%,而谷歌的市场份额只有25.3%,同比下降8%。入华一年,Google在中国市场的份额不升反降。
争议李开复
周韶宁离职后,在获得Google总部更大授权的李开复带领下,谷歌中国开始了一场在Google全球发展历程中都罕见的本土化运作。
在李开复看来,与美国市场相比,中国市场具有成熟度低、互联网普及率低等特征,同时中国网民还有着特殊偏好的用户需求。
一份市场研究报告显示,音乐搜索是中国搜索用户常用的功能之一,有六成的搜索引擎用户一个月内至少搜索过一次音乐。另外,超过七成网民的浏览器设置了默认主页。“贴吧”、“知道”等附属在搜索引擎上的本土化产品也很受网民的欢迎。
数据在很大程度上说明了中国用户的使用习惯和特点。而谷歌想要抢占中国搜索引擎市场份额,只能推出符合中国网民需求的、具有用户粘性的产品。
从2007年开始,随着热榜、265导航、输入法、天涯问答、天涯来吧、音乐等一系列本土化产品的推出,谷歌在国内的本土化布局也在逐渐完成。
同时,谷歌中国在上海建立研究院,与北京研发中心、台北研究所共同构成谷歌本地创新体系,并将广告工具与各种应用技术作为重点研发内容。
艾瑞咨询的数据显示,到2008年,谷歌中国的收入已经达到14.32亿元,谷歌和百度的市场份额差距缩短了近8个百分点。
然而,不经意之间,谷歌中国的本土化激进似乎已偏离Google总部原有的预期。
以265导航为例,在Google总部看来,网址站是一种很落后的方式,与其去找网址导航,不如在搜索框输入想去的地方更为方便。但很多中国网民习惯于使用这种服务,推出导航服务,有利于带来更多用户流量,同时也便于对网吧开机页面的占领。据说,类似于这样的产品设计,都需要李开复向总部作出大量解释。
产品层面以外,谷歌中国还与中国移动、中国电信、新浪、腾讯、暴风影音等建立了合作关系,并对迅雷和天涯在线进行了战略投资,以求获得流量上的大幅提升。这种“倒流量”的操作方式,同样被认为不符合Google总部的价值观。
更让Google总部感到失控的是,谷歌中国实验室推出的谷歌拼音输入法被搜狐公司指责抄袭搜狗拼音输入法。为此,Google不得不发表声明,向搜狐和用户道歉。
“谷歌在广告、公关、合作赚取流量等方面已经超出了总部的经验和思维框架。”搜狐公司首席技术官王小川认为,“把一种文化搬到陌生市场上是非常难的,Google在中国市场能够成功才是一个奇迹。”
互联网分析人士洪波表示,在竞争对手的强压之下,得到总部的支持有限,这让谷歌中国的处境十分尴尬。
2007年底Google亚太区成立,李开复自此不再直接向美国总部汇报,更增加了沟通上的难度。
2009年9月4日,在一场声势浩大的 “谷歌涉黄”风波之后,李开复正式宣布离职。在随后举行的创新工场发布会上,重新创业的李开复说了一句意味深长的话,“终于可以做一件自己能够掌控全局的事情了。”
以李开复的离开为时间点,Google总部开始了对谷歌中国的战略调整——由杨文洛和刘允分别负责谷歌中国的技术与销售,共同领导中国区发展。这一调整意味着谷歌中国的管理架构重新回归Google全球统一的技术与销售分离结构。
新管理架构的出台,被分析人士视作Google总部的“收权”与“过渡”,并开始新一轮针对中国市场的思考和决策。
在新的人事任命宣布后,李开复时代的一些产品项目纷纷“下马”,谷歌中国也不再专门提供只被一个市场使用的产品,研发工作很少涉及与百度具有竞争性的产品,而是更愿意把全球通用的产品引入中国市场。
从“Google China”到“Google in China”,对外口径的细微变化中,谷歌中国的本土化战略已逐渐成为一个遥远而模糊的背影。
王小川说,“当跨国公司没有足够力量平衡的时候选择将管理权回收,这并不是一个特别的思路。李开复在市场份额和本土接受程度上的努力已经到达了极限,谷歌中国再往前很难有更大的成绩。”
风波之后
艾瑞市场咨询首席分析师曹军波对Google进入中国市场的表现给予的评价是:Google针对中国网民需求做出一些不同于美国的创新和改进,并通过国际资源整合引进了很多先进的软件理念和服务,带来了谷歌地图等一系列与众不同的搜索体验。
“从前的中国互联网在技术和商业模式上都缺乏创新,Google的到来,使得中国互联网界时刻感受到技术创新的变化,具有激励和带动作用。”正望咨询总裁吕伯望向《财经国家周刊》记者表示,“借助Google AdWords广告,做外贸生意的人能够方便地接触到全球买家。”
Google总部目前对于谷歌中国的前景设计还不明朗。
谷歌中国在中国市场上还有合作伙伴。例如,中国移动不仅在OPhone手机上采用了Google的Android操作系统,双方还在一些平台项目上保持了合作关系。通信专家曾剑秋表示,Google与中移动及产业链上的很多企业都有合作,将来的GPhone也将考虑进入中国市场。从Google方面表示即使撤离中国市场也将考虑保留研发团队来看,Google并不愿意完全抛弃庞大的中国互联网和移动通信市场。
如果谷歌退出中国市场,那么中国互联网搜索市场将面临一场巨变。
根据易观国际《2009年第4季度中国搜索引擎市场监测报告》显示,谷歌目前占据着35.6%的中国搜索引擎市场份额。
易观国际高级分析师李智认为,若谷歌确定退出中国市场,短期内百度将迅速补缺,并形成一家独大的市场格局,“同时,也不排除其他队伍入场的可能性。”
海纳国际集团的分析师在一份报告中预计,如果谷歌撤离中国,百度可能会占据中国在线搜索市场最多80%的份额。报告还指出,百度2010年将因此会增加3.5亿美元收入,相当于每股收益增加4.11美元。
温天力则认为,谷歌留下来的空间会被百度和腾讯所“瓜分”。腾讯目前已成立搜索事业部,其自身的营销资源也很丰富,搜搜在过去两年间的团队规模已达六七百人。
中搜CEO陈沛同样认为,如果Google撤出,百度将是最大的获益者。但他也认为,“从长期来看,未来的搜索技术将渗透到互联网各种应用当中,更加主动地贴近用户需求,满足个性化搜索服务,而不单是在输入框里敲上关键词。”
而在搜狐首席技术官王小川眼中,未来的搜索引擎将更加强调桌面应用,以发展非关键词的搜索方式给予用户更多信息。“未来的垂直搜索将变得更加丰富,不是由一家搜索服务或一个入口去满足所有搜索需求,包括淘宝、优酷、去哪儿的垂直搜索都会变得更深、更全。”
“总体而言,若谷歌退出中国,中国的搜索引擎市场将受到一次不小的冲击。但长期来看,这也将为搜狗与搜搜等后来者提供足够广阔的市场空间。若能把握住此次机会,除了重新改写中国搜索引擎市场的竞争格局之外,也将使中国搜索引擎市场重回发展的高速路。”李智在一份报告中总结说。
链接
谷歌“涉黄门”
2009年,中国几大政府部门联手展开整治互联网低俗之风的专项行动。并同时公布了一批存在低俗、色情内容的网站名单,谷歌、百度、搜狐、新浪等榜上有名。
2009年1月至4月,谷歌因存在淫秽色情和低俗链接,曾两次被互联网违法和不良信息举报中心公开曝光。
2009年6月,因清理淫秽色情、低俗信息不力,“谷歌中国”再次遭到中国互联网违法和不良信息举报中心单独点名批评。谷歌公司随后声明,公司正在对其提供的所有互联网搜索服务进行彻底检查,努力摒除网络低俗信息。
谷歌“版权门”
谷歌公司有一个雄心勃勃的计划,那就是建造一个规模空前的网上图书馆,让人们足不出户即可阅尽天下图书。
2009年的后半年,当中国的作家发现他们的作品在不知情的情况下出现在谷歌图书搜索上时,一时声讨之声不绝于耳。上海女作家棉棉起诉谷歌侵犯作品网络传播权,将谷歌告上了法庭。
谷歌版权纠纷的焦点在于,谷歌扫描收录中国作家作品这一行为是否构成侵权。2009年11月以来,中国文字著作权协会已同谷歌进行了3次会谈,并于去年11月发布了“维权通告”。
1月12日,中国文字著作权协会表示,谷歌单方面取消了双方原定于12日的第四轮会谈。
此前,中国文字著作权协会副总干事张洪波透露,谷歌将在1月12日的会谈中就未经授权扫描中国作家作品一事正式向文著协和中国广大著作权人发布道歉声明,并向中国文著协提供其扫描收录中国图书的最终清单。
延伸阅读
“政治企业”
中国是世界上最大的互联网市场,用户人数已达3.84亿。易观国际监测显示,2009年四季度,我国搜索引擎运营商市场规模已达19.7亿元,同比继续增长29%,谷歌市场份额升至35.6%,百度市场份额下滑至58.5%。谷歌中国尽管商业上不算成功,但从上升的势头和中国极大的市场成长性看,没有理由选择此时退出。
“谷歌此举‘更多是出于政治原因’。”清华大学中美关系研究中心副主任赵可金告诉《财经国家周刊》记者,“谷歌CEO埃里克·施密特一直是奥巴马的忠实支持者,2009年4月入选美国总统科技顾问委员会。从总统竞选开始,熟练运用网络战就是奥巴马团队的拿手好戏,是其‘软战略’的一种。”
谷歌像是与美国政府唱政治双簧。1月7日,美国国务卿希拉里·克林顿宴请谷歌CEO埃里克·施密特、Twitter联合创始人杰克·多尔西、微软首席研究与战略官克瑞格·蒙迪等。12日,因美国的域名解析被非法篡改,中国最大的搜索引擎百度长达4小时不能被正常访问。13日,美国国务卿希拉里的一名顾问表示,希拉里将宣布一项科技政策,帮助美国之外的其他国家公民查看未被审查的互联网内容。同日,谷歌就宣布考虑关闭中国运营及网站Google.cn 退出中国。随后,美国国务网站发表声明就谷歌事件要求中国政府作出解释。
“一系列事件表明,谷歌只是美国输出意识形态的一枚棋子。”赵可金说,1月6日,美国参议院Luger在美国的《外交政策》杂志上,发表了一篇名为“微博对抗恐怖”的文章,鼓吹美国国务院应利用新网络技术为美国全球的“自由”推广运动而战,即通过美国政府所掌握的很新、很酷、让年轻人喜欢的新技术,最终到达美国政府的宣传目的,对全球人民进行美国利益洗脑。
2008年,以CNN为代表的美国媒体,在中国的影响力降至冰点,美国急需启动Google、Twitter等,以及短讯、移动技术,把美国需要的信息喂给年轻人。中国社科院美国所研究员倪峰说,进入2010年,美国国内失业率仍居高不下,中期选举即将到来,奥巴马政府开始将其执政重心转向国内,中美关系很可能被当作奥巴马政府取悦国内支持者的替罪羊。“谷歌退出风波可能成为继贸易战、对台军售之后,美国对中国打出的第三张牌。”倪峰说。
“谷歌和美国政府想用此事,将中国的互联网管理政策孤立化特殊化。”清华大学国际问题研究所教授刘江永说,事实上,我们和别国一样都是依法管理互联网。谷歌也并非像其所说的一样“公开”“自由”,在日本、印度、德国等国家,谷歌的内容也是严格受到审查的。
(李舍俞)
2010年1月19日18点03分,谷歌中国在其官方博客上更新了一条名为“澄清不实的传言”的声明。
这份由谷歌中国主管销售和研发的刘允及杨文洛共同署名的声明表示,“过去几天里,一些报道称我们已经关闭了在中国的办公室,还有一些报道称我们在中国的员工已经接到通知将于近期离职。这些都是不真实的。目前,谷歌中国的员工同过去一样在办公室正常工作,讨论产品开发,与客户进行沟通。”
声明还表示,“尽管谷歌总部管理层近期宣布他们将会在未来的几个星期与中国政府就一些事宜进行商讨,谷歌中国的员工们仍在向用户和合作伙伴提供最好的产品和服务……”
进退之间
美国西部时间1月12日下午3时,Google公司首席法律顾问戴维·多姆德在官方博客上发表声明说,“一些Gmail账户遭到来自中国的黑客攻击,Google美国总部正在评估自己在中国商业运营的可行性。”在这篇博客中Google声称,此举很可能意味着公司将不得不关闭Google.cn以及在中国的办公室。
根据Google公司官方博客的说法,“上述决定是由Google美国管理团队作出的,发表声明前谷歌中国团队对此毫不知情。”
声明对外公布的同时,Google单方面取消了原定于12日与中国文著协的谈判,谷歌中国还取消了1月14日关于Android操作系统的活动。
与此同时,“谷歌决定撤出中国,员工补偿方案已出台”等传言开始在互联网上疯传。从13日开始,不断有网友到位于北京清华科技园区的谷歌中国办公楼前询问、拍照、留言。《财经国家周刊》记者两天后来到谷歌中国办公楼前时,这里的人群依然络绎不绝。
就在外界猜测谷歌已着手准备撤离时,谷歌中国于13日下午向外界发出公告——“我们对Google公司在中国取得的成绩感到自豪。目前我们正在审视这个决定 ,希望能够找到一个解决方案。”
14日,谷歌中国召开全体员工视频会议,Google创始人谢尔盖布林在会议上表示,“尚未正式作出退出决定,若关闭中国办公室,会妥善安置员工问题。”
而Google的 CEO埃里克·施密特15日在接受美国《新闻周刊》采访时更是口风大转。 “希望能与中国政府协商取得一致后,继续留在中国……我们爱中国和中国人民。”施密特说。
1月18日,谷歌中国公关总监王锦红向《财经国家周刊》记者表示,上周四(1月14日)确有一些部门员工因内部系统安全检测而放假一天。但从15日起,谷歌中国的全部员工都已恢复正常工作。
有熟悉谷歌中国的互联网分析人士认为,此次事件中,Google对待中国市场的矛盾心态尽显,期间夹杂着商业、文化等多方面的复杂因素,以及入华4年来对中国市场的整体考量。
纵观4年来在中国的发展历程,既强调企业自身的价值观,又试图融入当地文化以获取更多市场利益之间的矛盾,一直困扰着谷歌中国。
诚如一位前谷歌中国员工说:“Google从一开始进入中国市场就没有想清楚。”
蹒跚入华
Google对中国市场一直密切关注。
BDA咨询公司董事长邓肯告诉《财经国家周刊》记者,早在2001年他与Google创始人拉里·佩奇会面时,对方就告诉他,“已有很多中国人在使用Google搜索服务了”。彼时,距离Google推出中文搜索服务只有数月时间。
作为全球著名的互联网搜索引擎公司,Google自己一直强调专注于搜索引擎,强调用户体验,坚持不做市场推广活动。Google创始人对公司有很强的控制力。
或许正是基于这些自身的考量,使得Google在中国市场,本地化道路上,显得步履艰难。
当时的Google并未深刻地认识到这一点,“必须开拓中国市场”的声音成为主流的意见。
可以说,Google的中国之旅几乎从一开始就充满了争议。
2005年7月19日,Google宣布将在中国设立产品研发中心,由李开复负责其中国研发中心的运营,并担任Google中国区总裁。由于李开复此前任职微软全球副总裁职务,微软随即在当天向美国华盛顿州地方法院提起诉讼,指控Google和李开复违反竞业禁止协议。直到当年的12月22日,微软公司与Google才就诉讼达成非公开协议,并撤销了相关的指控。
2006年1月26日,Google正式启用中国专用域名“Google.cn”。然而,Google通过与赶集网达成合作协议,以获得运营Google.cn ICP牌照授权的做法,被外界视为“涉嫌非法经营”,从而再次引发一场风波。
历经波折,2006年4月12日,Google CEO埃里克·施密特在北京宣布Google正式进入中国,Google的中文名为“谷歌”,取义“以谷物为歌”,象征耕耘和收获的喜悦。
强劲对手
初涉中国市场,谷歌中国所面临的就是一场搜索引擎的营销战争。其对手正是中国本土搜索引擎提供商——百度。
Google在全球的营销产品为AdWords和AdSense,推行的销售模式为“在线营销+部分大客户营销”。
为尽快扩大在中国市场的份额,Google打破了自己的传统,利用代理模式以求尽快打开市场局面。谷歌中国将其称之为“渠道直销”,实际上就是全国总代+区域代理的营销架构。
百度也拥有为数众多的代理商,但通过收购的方式,百度逐步将代理模式转为以直销为主的混合模式,在一线城市基本全是直销,同时建立了庞大的销售队伍。
香港MainFirst证券分析师温天力说,国内大量的中小企业都不太懂网络技术,需要手把手去教,直销的方式可能更好一些,因此中国本土的互联网公司都是依靠人海战术。“谷歌中国没有建立自己的销售队伍,且采用代理模式,必然会拉大与百度在广告收入上的差距。”
一位搜索引擎领域专业人士向《财经国家周刊》记者表示,与百度的地面推广人员到网吧谈合作,将浏览器网站设为百度首页,计算机桌面放置百度搜索链接图标等“草根”做法相比,谷歌以代理为主的营销模式无疑要弱势得多。
“虽然直销更容易控制和把握,但直销体系的建立是一个艰难的过程。从某种程度上来说,谷歌中国没有能够建立起自己的一套营销体系。”中搜CEO陈沛表示。
此外,百度还与众多公司合作进行联合推广,很多地方都能看见“百度一下”的字样。“谷歌就很少见这样的市场活动,”有业内人士表示,“谷歌的推广活动多为品牌、路演、大赛等方式,未必符合中国国情,且为数不多的活动都集中在北京。”根据正望咨询的统计,谷歌在中国东部沿海城市的品牌渗透率只有不到20%,西部地区更弱。
同时,在竞价排名方面,谷歌中国一直固守自己的执行原则,赞助商广告不会与搜索结果混排,同时以不同颜色予以标注。
与谷歌中国这些沿袭自Google全球的商业做法相比,百度以“价格论英雄”的模式似乎更适应中国特殊的本土市场。
“如果采用与百度一样的竞价排名方式,谷歌的收入可能大幅增加,而实际上中国用户对搜索结果中是否包含广告并不关心。”正望咨询的团队曾经做过搜索引擎用户判别广告方式调查,结果显示,不足5%的百度用户和不足10%的谷歌用户能正确识别搜索结果是否为广告——绝大多数中国用户接受了百度的模式。
温天力则认为,当资本市场的通道被打通后,跨国公司是很难与已经在海外上市的本土公司相抗衡。
2006年12月31日,负责谷歌中国的销售和渠道业务的Google大中华区联合总裁周韶宁宣布离职。
周韶宁离职时,一份由JP摩根和正望咨询总裁吕伯望共同推出的《中国互联网搜索引擎调查报告》显示,2006年百度在中国的市场份额超过了60%,而谷歌的市场份额只有25.3%,同比下降8%。入华一年,Google在中国市场的份额不升反降。
争议李开复
周韶宁离职后,在获得Google总部更大授权的李开复带领下,谷歌中国开始了一场在Google全球发展历程中都罕见的本土化运作。
在李开复看来,与美国市场相比,中国市场具有成熟度低、互联网普及率低等特征,同时中国网民还有着特殊偏好的用户需求。
一份市场研究报告显示,音乐搜索是中国搜索用户常用的功能之一,有六成的搜索引擎用户一个月内至少搜索过一次音乐。另外,超过七成网民的浏览器设置了默认主页。“贴吧”、“知道”等附属在搜索引擎上的本土化产品也很受网民的欢迎。
数据在很大程度上说明了中国用户的使用习惯和特点。而谷歌想要抢占中国搜索引擎市场份额,只能推出符合中国网民需求的、具有用户粘性的产品。
从2007年开始,随着热榜、265导航、输入法、天涯问答、天涯来吧、音乐等一系列本土化产品的推出,谷歌在国内的本土化布局也在逐渐完成。
同时,谷歌中国在上海建立研究院,与北京研发中心、台北研究所共同构成谷歌本地创新体系,并将广告工具与各种应用技术作为重点研发内容。
艾瑞咨询的数据显示,到2008年,谷歌中国的收入已经达到14.32亿元,谷歌和百度的市场份额差距缩短了近8个百分点。
然而,不经意之间,谷歌中国的本土化激进似乎已偏离Google总部原有的预期。
以265导航为例,在Google总部看来,网址站是一种很落后的方式,与其去找网址导航,不如在搜索框输入想去的地方更为方便。但很多中国网民习惯于使用这种服务,推出导航服务,有利于带来更多用户流量,同时也便于对网吧开机页面的占领。据说,类似于这样的产品设计,都需要李开复向总部作出大量解释。
产品层面以外,谷歌中国还与中国移动、中国电信、新浪、腾讯、暴风影音等建立了合作关系,并对迅雷和天涯在线进行了战略投资,以求获得流量上的大幅提升。这种“倒流量”的操作方式,同样被认为不符合Google总部的价值观。
更让Google总部感到失控的是,谷歌中国实验室推出的谷歌拼音输入法被搜狐公司指责抄袭搜狗拼音输入法。为此,Google不得不发表声明,向搜狐和用户道歉。
“谷歌在广告、公关、合作赚取流量等方面已经超出了总部的经验和思维框架。”搜狐公司首席技术官王小川认为,“把一种文化搬到陌生市场上是非常难的,Google在中国市场能够成功才是一个奇迹。”
互联网分析人士洪波表示,在竞争对手的强压之下,得到总部的支持有限,这让谷歌中国的处境十分尴尬。
2007年底Google亚太区成立,李开复自此不再直接向美国总部汇报,更增加了沟通上的难度。
2009年9月4日,在一场声势浩大的 “谷歌涉黄”风波之后,李开复正式宣布离职。在随后举行的创新工场发布会上,重新创业的李开复说了一句意味深长的话,“终于可以做一件自己能够掌控全局的事情了。”
以李开复的离开为时间点,Google总部开始了对谷歌中国的战略调整——由杨文洛和刘允分别负责谷歌中国的技术与销售,共同领导中国区发展。这一调整意味着谷歌中国的管理架构重新回归Google全球统一的技术与销售分离结构。
新管理架构的出台,被分析人士视作Google总部的“收权”与“过渡”,并开始新一轮针对中国市场的思考和决策。
在新的人事任命宣布后,李开复时代的一些产品项目纷纷“下马”,谷歌中国也不再专门提供只被一个市场使用的产品,研发工作很少涉及与百度具有竞争性的产品,而是更愿意把全球通用的产品引入中国市场。
从“Google China”到“Google in China”,对外口径的细微变化中,谷歌中国的本土化战略已逐渐成为一个遥远而模糊的背影。
王小川说,“当跨国公司没有足够力量平衡的时候选择将管理权回收,这并不是一个特别的思路。李开复在市场份额和本土接受程度上的努力已经到达了极限,谷歌中国再往前很难有更大的成绩。”
风波之后
艾瑞市场咨询首席分析师曹军波对Google进入中国市场的表现给予的评价是:Google针对中国网民需求做出一些不同于美国的创新和改进,并通过国际资源整合引进了很多先进的软件理念和服务,带来了谷歌地图等一系列与众不同的搜索体验。
“从前的中国互联网在技术和商业模式上都缺乏创新,Google的到来,使得中国互联网界时刻感受到技术创新的变化,具有激励和带动作用。”正望咨询总裁吕伯望向《财经国家周刊》记者表示,“借助Google AdWords广告,做外贸生意的人能够方便地接触到全球买家。”
Google总部目前对于谷歌中国的前景设计还不明朗。
谷歌中国在中国市场上还有合作伙伴。例如,中国移动不仅在OPhone手机上采用了Google的Android操作系统,双方还在一些平台项目上保持了合作关系。通信专家曾剑秋表示,Google与中移动及产业链上的很多企业都有合作,将来的GPhone也将考虑进入中国市场。从Google方面表示即使撤离中国市场也将考虑保留研发团队来看,Google并不愿意完全抛弃庞大的中国互联网和移动通信市场。
如果谷歌退出中国市场,那么中国互联网搜索市场将面临一场巨变。
根据易观国际《2009年第4季度中国搜索引擎市场监测报告》显示,谷歌目前占据着35.6%的中国搜索引擎市场份额。
易观国际高级分析师李智认为,若谷歌确定退出中国市场,短期内百度将迅速补缺,并形成一家独大的市场格局,“同时,也不排除其他队伍入场的可能性。”
海纳国际集团的分析师在一份报告中预计,如果谷歌撤离中国,百度可能会占据中国在线搜索市场最多80%的份额。报告还指出,百度2010年将因此会增加3.5亿美元收入,相当于每股收益增加4.11美元。
温天力则认为,谷歌留下来的空间会被百度和腾讯所“瓜分”。腾讯目前已成立搜索事业部,其自身的营销资源也很丰富,搜搜在过去两年间的团队规模已达六七百人。
中搜CEO陈沛同样认为,如果Google撤出,百度将是最大的获益者。但他也认为,“从长期来看,未来的搜索技术将渗透到互联网各种应用当中,更加主动地贴近用户需求,满足个性化搜索服务,而不单是在输入框里敲上关键词。”
而在搜狐首席技术官王小川眼中,未来的搜索引擎将更加强调桌面应用,以发展非关键词的搜索方式给予用户更多信息。“未来的垂直搜索将变得更加丰富,不是由一家搜索服务或一个入口去满足所有搜索需求,包括淘宝、优酷、去哪儿的垂直搜索都会变得更深、更全。”
“总体而言,若谷歌退出中国,中国的搜索引擎市场将受到一次不小的冲击。但长期来看,这也将为搜狗与搜搜等后来者提供足够广阔的市场空间。若能把握住此次机会,除了重新改写中国搜索引擎市场的竞争格局之外,也将使中国搜索引擎市场重回发展的高速路。”李智在一份报告中总结说。
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谷歌“涉黄门”
2009年,中国几大政府部门联手展开整治互联网低俗之风的专项行动。并同时公布了一批存在低俗、色情内容的网站名单,谷歌、百度、搜狐、新浪等榜上有名。
2009年1月至4月,谷歌因存在淫秽色情和低俗链接,曾两次被互联网违法和不良信息举报中心公开曝光。
2009年6月,因清理淫秽色情、低俗信息不力,“谷歌中国”再次遭到中国互联网违法和不良信息举报中心单独点名批评。谷歌公司随后声明,公司正在对其提供的所有互联网搜索服务进行彻底检查,努力摒除网络低俗信息。
谷歌“版权门”
谷歌公司有一个雄心勃勃的计划,那就是建造一个规模空前的网上图书馆,让人们足不出户即可阅尽天下图书。
2009年的后半年,当中国的作家发现他们的作品在不知情的情况下出现在谷歌图书搜索上时,一时声讨之声不绝于耳。上海女作家棉棉起诉谷歌侵犯作品网络传播权,将谷歌告上了法庭。
谷歌版权纠纷的焦点在于,谷歌扫描收录中国作家作品这一行为是否构成侵权。2009年11月以来,中国文字著作权协会已同谷歌进行了3次会谈,并于去年11月发布了“维权通告”。
1月12日,中国文字著作权协会表示,谷歌单方面取消了双方原定于12日的第四轮会谈。
此前,中国文字著作权协会副总干事张洪波透露,谷歌将在1月12日的会谈中就未经授权扫描中国作家作品一事正式向文著协和中国广大著作权人发布道歉声明,并向中国文著协提供其扫描收录中国图书的最终清单。
延伸阅读
“政治企业”
中国是世界上最大的互联网市场,用户人数已达3.84亿。易观国际监测显示,2009年四季度,我国搜索引擎运营商市场规模已达19.7亿元,同比继续增长29%,谷歌市场份额升至35.6%,百度市场份额下滑至58.5%。谷歌中国尽管商业上不算成功,但从上升的势头和中国极大的市场成长性看,没有理由选择此时退出。
“谷歌此举‘更多是出于政治原因’。”清华大学中美关系研究中心副主任赵可金告诉《财经国家周刊》记者,“谷歌CEO埃里克·施密特一直是奥巴马的忠实支持者,2009年4月入选美国总统科技顾问委员会。从总统竞选开始,熟练运用网络战就是奥巴马团队的拿手好戏,是其‘软战略’的一种。”
谷歌像是与美国政府唱政治双簧。1月7日,美国国务卿希拉里·克林顿宴请谷歌CEO埃里克·施密特、Twitter联合创始人杰克·多尔西、微软首席研究与战略官克瑞格·蒙迪等。12日,因美国的域名解析被非法篡改,中国最大的搜索引擎百度长达4小时不能被正常访问。13日,美国国务卿希拉里的一名顾问表示,希拉里将宣布一项科技政策,帮助美国之外的其他国家公民查看未被审查的互联网内容。同日,谷歌就宣布考虑关闭中国运营及网站Google.cn 退出中国。随后,美国国务网站发表声明就谷歌事件要求中国政府作出解释。
“一系列事件表明,谷歌只是美国输出意识形态的一枚棋子。”赵可金说,1月6日,美国参议院Luger在美国的《外交政策》杂志上,发表了一篇名为“微博对抗恐怖”的文章,鼓吹美国国务院应利用新网络技术为美国全球的“自由”推广运动而战,即通过美国政府所掌握的很新、很酷、让年轻人喜欢的新技术,最终到达美国政府的宣传目的,对全球人民进行美国利益洗脑。
2008年,以CNN为代表的美国媒体,在中国的影响力降至冰点,美国急需启动Google、Twitter等,以及短讯、移动技术,把美国需要的信息喂给年轻人。中国社科院美国所研究员倪峰说,进入2010年,美国国内失业率仍居高不下,中期选举即将到来,奥巴马政府开始将其执政重心转向国内,中美关系很可能被当作奥巴马政府取悦国内支持者的替罪羊。“谷歌退出风波可能成为继贸易战、对台军售之后,美国对中国打出的第三张牌。”倪峰说。
“谷歌和美国政府想用此事,将中国的互联网管理政策孤立化特殊化。”清华大学国际问题研究所教授刘江永说,事实上,我们和别国一样都是依法管理互联网。谷歌也并非像其所说的一样“公开”“自由”,在日本、印度、德国等国家,谷歌的内容也是严格受到审查的。
(李舍俞)